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2016 Sizmek中国可见性报告

前言:

真正走在行业的前沿,需要对专业的持久专注,承担更深远的市场教育责任,进而推动行业向前。继2015年10月Sizmek发布中国第一份数字广告可见性的白皮书和基准报告之后,籍此次2016中国可见性基准报告的发布,与中国数字广告行业同仁一起探索新的可能。

Sizmek中国区总经理洪可伦先生说:”2015年是可见性在评估广告曝光重要性方面,收获业界关注和认识的至关重要的一年。自那时起,我们与众多中国本土客户和媒体及DSP合作伙伴将可见性投入测试。我们在这些广告活动中看到巨大的成功,一些展示广告的可见性甚至高达80%。

我们的目标是进一步提供可视化的最佳解决方案, 因此, 2016年我们与中国领先的DSP(iPinyou和Yoyi)一起启动了可见性程序化定向解决方案,并一起应对将其运用于OTV广告的挑战。

我希望这份报告能给大家在理解中国市场的可见性指标的运用时增加更多价值和洞察。现在是时候开始运用可见性来测量你的数字广告了。”

 

方法论

Sizmek是唯一一家在可视性解决方案,展示、富媒体和视频广告的曝光衡量,独立曝光及平均频次衡量三方面皆获得媒体评级委员会(MRC)认可的公司。所有本报告中分析的数据均遵循MRC认证标准。

此次中国调研报告范围为Sizmek MDX中所有实际开始时间从2015年1月1日-12月31日的投放活动,广告形式为实际使用Ad Serving的投放活动中的Display Ads,量级达到80亿+的有效“recordable impression” (即,可被记录曝光,实际投放数为百亿曝光),涵盖中国本土包括核心门户及几乎所有的时尚与财经类媒体。

Sizmek研究所指定的一个可被测量的曝光是指当Sizmek可视性脚本成功地记录了广告被投放在的页面上的曝光。可被测量的曝光被认为可见的判断,我们采用的是IAB的标准即50%的广告呈现在用户的屏幕上一秒或更多。

此次报告,我们将从三个部分进行分析,涵盖事实数据,Viewable Impression影响因素及基于可见性的程序化广告定向实验及中国市场可见性现状与未来。

 

一.事实数据

1.网络媒体分类数据:

  • 广告总体可见率为19.04%
  • 新闻及门户类的平均可见性为 51%
  • 财经类平均可见率为37.62%
  • 时尚类平均可见率为12.69%

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2.网络媒体广告页面分类数据:

  • 首页可见率为18.03%,财经首页可见率为34.35%,时尚首页可见率为10.32%;
  • 频道首页可见率为16.02%,财经频道首页可见率为38.55%,时尚频道首页可见率为13.61%;
  • 财经内容页可见率为41.49%。

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二.Viewable Impression的影响因素及基于可见性的广告定向

将可见性运用到实际广告活动中,需要不断地深入了解Viewability及其影响因素。以下我们将影响因素进行归类和细化,并将Sizmek Research 基于Viewabilty定向的实验和结论分享给大家。

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历史数据表明,各网站的广告可见性更多的取决于相对稳定的影响因素。

 

是否可以将可见性直接运用于程序化广告定向呢?

2016年Sizmek Research在全球进行了大规模的测试,旨在发现网站的可见性是否是稳定的?进而,是否可以将网站的平均可视率用于预测和定向未来的RTB广告活动?

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基于以上实验结果,Sizmek Peer39通过可见性数据收集和验证数据聚合与分析搭建模型平台部署运营及验证的6个步骤,最终完成构建基于可见性的程序化定向。根据以下几个层级的操作就可以进行基于广告可见性的定向:

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三.中国广告可见性市场现状及未来

从Display Banner角度上看,中国市场因程序化的蓬勃发展,展示广告的程序化购买总量不断上升,Sizmek 与市场核心Trading Desk 及DSP的合作在规模不断扩大。2016年发布的首个程序化广告可见性报告亦表明,通过程序化方式,广告可见度并不比直采的广告可见度数据差,而且,真实案例也验证了通过Sizmek可见度报告,DSP可以不断地进行投放优化。更值得期待的是,Sizmek Peer39目前已经可以在中国上线依据广告可见度的程序化定向投放。

同时,OTV是整个数字广告购买中的大头,在与市场核心品牌及广告代理集团沟通时,我们能够发现一个明显的趋势:OTV广告正在从效率Efficiency要求不断转向效益Effectiveness要求。过去的几年中,OTV快速成长,通过地域,内容属性及受众定向,TA浓度已经不断升高,甚至某种程度上说,优化的空间已经非常小了。在Reach之后,我们要深度探究和评估的将是OTV贴片广告到底有没有被看见?是怎样被看见的?

从中国市场视频媒体角度看,主流视频媒体都在不断制作和寻找新的内容,但广告形式上的突破力度并不大,即使是在符合VAST和VPAID技术格式的情况下,大部分视频媒体对于深度的数据指标分析是消极的,甚至是排斥的。

视频贴片广告的特殊性让广告主和视频媒体都将贴片广告曝光数据直接默认为贴片广告观看数,但真实情况仍然未知。进而,对于通过贴片广告可见性这一属性来进行视频资源归类,相对价值开发及优化的也被忽视。

结论:中国数字广告环境是复杂的,但是广告可见度指标能让我们看得更清楚,整个行业都需要一起努力迎接更加清晰的未来。

 

补充阅读:

“Not All Impressions Are Equal”

http://go.sizmek.com/peer39-viewability-white-paper.html

“Viewability Targeting One Sheet”

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