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易传媒观点:Amazon和eBay的广告平台机会

近期AdExchanger.com再次采访易传媒,易传媒CEO闫方军为媒体仔细评说了Amazon及eBay在媒体、市场布局上的不同。日前,AdExchanger.com以《Measuring Amazon, eBay’s Media, Market Placements》为题,对Amazon与eBay的不同模式做了深入剖析。

文章表示,虽然Amazon和eBay都是零售市场巨头,但他们提供数据及销售媒体资源的方式完全不同。eBay更灵活,其提供的数据可以用来定位受众,精准投放,并能使这些数据适用于其他独立的数字体系。而Amazon则更看中数据的安全与私密性,并不愿意广告主和渠道方们渗透到这些环节。

对此,闫方军表示,Amazon应该通过“类似苹果的生态系统”加大扩展其媒体端的业务的机会。一方面,Amazon已经拥有多个供应来源,买家和渠道。但对今天的Amazon来说,开放数据给第三方对自己并没有任何好处。闫方军认为,Amazon应该开发自己的整合数字营销平台,这一举措将发挥其商业优势。

闫方军表示,Amazon有能力通过AWS(云端服务基础设施)、广告解决方案和第一方数据接入,来管理开发一整套跨平台的数字解决方案,这甚至可以管理到所谓的竞争对手网站如天猫商城或淘宝上的营销花费。这也能帮助其在服务商业合作伙伴的过程中潜在的丰富了自己的广告见解和能力,增强其竞争优势。

以下下是稿件的中文翻译版。

AmazoneBay的媒体及市场布局比较

原文刊登:AdExchanger.com  作者:Kelly Liyakasa

虽然Amazon和eBay都是零售市场巨头,但他们提供数据及出售媒体资源的方式非常不同。这些不同可以追溯到各自公司的源起,并体现在他们各自的数字市场战略中。相比Amazon的B2C模式,eBay扎根于C2C的竞拍商业模式,可以给到市场从业人员及广告主们更为不同的市场建议。

数据差异

Amazon和eBay都在利用程序化平台售卖广告资源。eBay拥有买方受众平台(buy-side eBay Audience Platform),而Amazon拥有需求端产品:Amazon广告平台(Amazon Advertising Platform)。但这两家公司提供的是不同层次的数据。

比如,在开放数据方面,eBay比Amazon更灵活,eBay提供的数据可以用来定位受众,做精准投放,并能使这些数据适用于其他独立的数字体系。

“eBay在购买人群的数据及定向广告单元标准化上非常透明,而Amazon更在意购买‘用户’,并让他们对具体从何处购买存量下达指令。”Bazaarvoice电子商务及媒体网络总经理Jim Barkow表示。Bazaarvoice与eBay和Amazon有竞争关系。

他指出,Amazon并非因为缺乏能力,才不愿意开放数据给广告主及第三方。“我认为Amazon有更好的机会去提供基于购买经验的相关数据。但是数据和安全是他们最核心、最私密的,所以他们不想让广告主和渠道方们去渗透到那些方面。”Barkow解释道。

曾有人告诉AdExchanger,eBay有“6-7千万消费者行为数据,精确到访问产品页面,产生转化及销售的数据占到40%左右”。

所以eBay不仅提供社交与预购数据,在数据规模上也和Amazon相当。

谁能实现?

然而,也有人指出,相比Amazon,eBay在实现上还差得很远。

业内人士推测执行力的缺失是源于eBay传统的C2C模式。eBay起源于帮助消费者很难找到的物品的交易市场。不同的是,Amazon则与Google在搜索份额上竞争。

“eBay就像一个公开的交易市场,所有的买家都可以参与。”闫方军表示。闫方军是前eBay市场总监,现任中国最大的多屏数字广告平台——易传媒的CEO,“在另一方面,Amazon有更固定的价格,更优质的服务人员,并不是所有人都能销售产品。所有卖家是定向邀请的,每个商家都需要经过Amazon的验证。”

数据如何变现?

Amazon和eBay在媒体资源销售策略的不同也体现在各自的购买程序上。Triad Retail Media是eBay广告的授权在线媒体供应商,负责eBay的受众回头客定向、扩展和标准的广告售卖。而Amazon则采用了in-house的媒体服务

Barkow表示,Amazon是将消费者行为数据整合到自身广告资源中的典型企业。

“他们的平台是完全内部化的,并且更重要的是,他们注重如何将数据和广告进行打通。”他补充道,“我会说至今为止在研究零售环境下哪种类型的广告更有效的领域里,他们是最落地且最先进的广告平台。”数据和广告的融合就像加上了“加入购物车”按钮一样简单。如同IMDb和Zappos.com一样,Amazon为自身网站提供很多定制媒体“计划”及大量自由自主的工具。

拥有数字生态系统的公司会是大赢家

闫方军认为Amazon通过“类似Apple的生态系统”会加大扩展其媒体端的业务的机会。一方面,Amazon已经拥有多个供应来源,买家和渠道。“我认为他们会说:‘如果我今天开放(数据)给第三方,我获得的好处是什么?’”闫方军说。“答案是:没有。”在今天的中国也是一样。

具体地说,闫方军认为Amazon应该开发自己的整合数字营销平台,这一举措将极大的发挥其商业优势。“在市场中,阿里巴巴的淘宝是如此强大,但作为一个商人,你不想只投入在淘宝上,”他说,“你不想让你所有的鸡蛋放在一个篮子里。你想拥有一个平台市场策略。”

他说,Amazon有能力通过AWS(云端服务基础设施)、广告解决方案和第一方数据接入,来管理开发一整套跨平台的数字解决方案,这甚至可以管理到所谓的竞争对手网站如天猫商城或淘宝上的营销花费。这也能帮助其在服务商业合作伙伴的过程中潜在的丰富了自己的广告见解和能力,增强其竞争优势。

相比之下,eBay利用其企业营销方案部门来销售其数字市场解决方案,它通过对一系列市场营销及代理公司的并购,来集聚了展示、重定向、移动、效果营销和付费搜索的综合服务能力。

上个季度,eBay的市场营销和服务业务部门增长只有5%,共计2.38亿美元。在其第三季度财报电话会议上,eBay首席财务官Bob Swan表示受“把九家公司合为一家公司所面临的重组及品牌定位”的影响,eBay持续的挑战将是如何统一和整合这些不同的解决方案和服务。

提到触达受众,eBay拥有受众数据约1.16亿用户,而Amazon拥有的2.15亿活跃用户。“我不认为Amazon的位置定位比eBay好,仅仅是定位位置不同而已。”闫方军说。然而,当谈到企业创新力,Amazon早已开始布局,因为其优质的品牌资源和“非常强劲”的AWS(为企业打造基于云计算的基础设施)给接下来的业务发展打下了坚实的基础,闫方军说。

英文原文:AdExchanger.com

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