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AppLovin深度分析:应用内header bidding现状

为开发者提供一个公平的竞争的商业环境一直以来都是移动行业所追求的目标。然而header bidding也许并不适用于应用内推广。

程序化购买的历史虽不算长,却广受业内人士追捧。很多开发者都采用这样的方式以确保竞价的公平性,奈何激烈的市场竞争和有限的资源最终导致开发者获得的广告收益非常有限。近期应用内header bidding势头发展迅猛,这是否也会重蹈程序化购买的覆辙?今天,让我们深度探究其实用性。

“鼓励行业公平竞争,促使每次竞价都真实有效 ,最终实现整个流程的透明化。”这是应用内in-app header bidding所崇尚的理念。然而现实却非常残酷。借用VetureBeat网站Felix的一句话:“header bidding是一个聪明的程序,但是这项技术却并不适用于应用内推广。”

应用内推广需要通过多种技术手段来实现header bidding。此外,还需要掌控市场全局的广告平台放弃获得潜在收入的机会而把利益拱手他人,这对于广告平台和媒介来讲似乎不太合理。但是,暂且把技术挑战和商业挑战放置一旁,你就会发现应用内header bidding的魅力所在。

应用内header bidding优势

在电脑上,header bidding能够使开发者在每一次广告展现中获取最大利益。根据The Drum杂志所述“…在一个公平的、透明的、实时的竞价环境中,致胜的唯一因素就是竞价本身。”

从理论上来说,header bidding具有绝对的公平性:

  • 广告主可根据其预算来购买展现量;
  • 开发者将通过每次被售出的展示获得更多收益;
  • 用户能够用低廉甚至免费的价格获得高质量内容;

然而如何在应用内实现header bidding却是一个挑战,因为它和PC端的程序化方式截然不同。除了生态系统和技术存在差异,大多数应用开发者还未建立成熟的机制来实现应用内header bidding。

应用内header bidding劣势

由于种种原因,header bidding在应用内推广的效果不及在线广告。

首先,应用内推广的广告生态系统更为复杂。再次引述在VentureBeat上发布的一段话“…header bidding能够弥补每一台广告服务器的不足。移动应用行业的广告服务器空间要比互联网更加碎片化,每个广告服务器都拥有一套独立的竞价机制和规则。”换句话说,在线程序化市场的产业链已经形成并足够成熟,但是应用内程序化却因为买家和卖家的目的相悖而形成了强烈的反差。为了能够更加自由的管控,单一的广告平台或媒介起到了调节的作用。

其次,header bidding技术在电脑环境下实现相对简单,只需要在网页顶端嵌入几行代码。然而,在应用内实现header bidding却是一项艰巨的任务,这其中需要工程资源进行SDK更新或配置。这比在PC端实现header bidding的成本更加昂贵且耗时。此外,长期维护成本的费用也不得不被考虑其中。即使应用内header bidding的收益与PC端相同,由于初始成本和后期维护成本较高导致其ROI的表现并不尽如人意。

最后,尽管大规模的在线开发者和为数不多的几家大型全球开发者设有专属销售团队来向全球市场销售期广告库存,然而大部分的应用开发者和开发者却没有这样的能力。对于大多数应用开发者来说,想要在海外市场发挥header bidding的最大潜力极其困难。

应用内header bidding现状

对于资金短缺的开发者而言,应用程序内的heading bidding确实是一个不错的选择。但究其根本,这种新式的程序化技术还无法满足整个行业的需求。

某种程度上,应用内header bidding是为了实现既有广告平台的自动化进程应运而生的。当今的移动程序领域,诸如MoPub、AdMob和AppLovin这样的广告平台已经允许广告主的推广内容出现在程序化瀑布流的多个实例中。

header bidding的概念非常吸引人,能够为诸如广告交易、网络和直客广告主等需求方开放即时竞价功能。然而,除了受到技术的限制,为了在应用内实现header bidding还需要那些在程序化市场拥有举足轻重地位的广告聚合和平台选择站队买方还是卖方,并让新的玩家加入来代表另一方。

对于所有广告平台来说,这都是不得不接受的现实。最终将会有更多竞争者来瓜分程序化市场,这也意味着开发者的机会将越来越少,这正是heading bidding应运而生的初衷。如果将这些因素全部考量进去,应用内heading bidding想要获得长足发展还有一段很长的路要走。

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Yolanda Jin,AppLovin商务总监

Yolanda是AppLovin亚太区开发者商务负责人,为亚太区的一些顶级开发者提供契合产品和营销策略的广告变现方案。Yolanda曾在AppLovin旧金山总部开拓AppLovin中国和韩国的开发者端合作伙伴,目前base在北京办公室。Yolanda拥有哈佛大学人类发展&心理学项目硕士学位与北京大学法学及理学双学士学位。

 

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