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腾讯社交广告正在怎样地影响着我们?

做为产品用户也作为媒体人,近期有机会对腾讯公司及其社交广告产品进行了近距离观察。五月份“AD+2016腾讯社交广告营销峰会”召开,各界合作伙伴云集。会上腾讯社交广告介绍了其发展战略、 广告产品、各项业务实力,展示令人信服。腾讯社交广告针对业界分享的数据、营销案例触发了我从用户角度来思考和观察腾讯社交广告这个承载了重要用户体验的业务。

几个月前的某一天,如同以往一样在浏览微信的时候,我注意到一直出现在公众号文章页脚的广告位展现在了文章页面的头部,没有看错,不过也就注意到这一次。后来得知这可能是大型互联网公司常用的“灰度测试”方法,这一体验的改变仅应用于部分用户。我的感受是,广告位还是呆在不打扰阅读体验的页脚比较好,或者能基于“大数据”智能地决定何时、何种内容应该出现在何种位置。

如果一个公司的产品深度融入用户的生活,那么一定程度上这些产品也是属于公众的。若干年前曾有一个经典的例子,某著名软饮料尝试创新,试图细微地改变饮料的配方和口味,以给消费者新鲜感并保持市场的增长,结果始料不及的是引起了消费者大规模的“吐槽”,最终该饮料保持了最初的“经典”口感而放弃了这个出发点良好的创新之举。

在移动互联网渗透进生活、社交平台内容繁荣的今天,QQ、微信成为了几乎每一个人使用时长和频次排行最靠前的移动应用,其出品厂商腾讯公司对于产品的改动、新功能的上线、广告形式的调整,都吸引着用户的高度关注。虽然腾讯社交广告的各种广告产品早已触达了数以亿计的广大用户,财报数据也显示了良好的业绩和强劲的增长,但从此次大会透露的讯息来看,腾讯内部却认为“2016年是腾讯社交广告的元年”,腾讯社交广告业务负责人腾讯公司副总裁林璟骅在接受媒体采访时如是说,可见社交平台商业变现的路程才刚刚开始。

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如果2016只是“腾讯社交广告元年”,那么我们来看看腾讯的整体广告收入在今年第一季度财报中的描述:“季内,腾讯的广告总收入中约80%来自移动平台。”“网络广告业务的收入同比增长73%至2016年第一季的人民币47.01 亿元。效果广告收入同比增长90%至人民币25.32亿元,主要受QQ空间手机版、腾讯新闻、微信朋友圈及微信公众账号的广告收入增加所推动。品牌展示广告收入同比增长56%至人民币21.69亿元,主要反映来自腾讯新闻及腾讯视频收入的增长。”

作为科技媒体一员,我向腾讯社交广告几位负责人询问了一个问题:“腾讯社交广告的发展会让用户在腾讯的社交产品上花更多的时间,还是在既有时间里看到更多的广告?作为用户,我们如何期待这个体验?”腾讯社交广告表示,“用户体验是腾讯第一价值,这是毫无疑问的。这个价值定义了我们广告业务扩展的原则:第一个原则是用户价值的不断增加。在这样的价值观和整个公司的愿景前提下,我们希望接下来在看到提升广告商业化力度的同时,配合QQ和微信平台的延展不断优化用户体验,两者可以在腾讯平台上有一个美好的平衡。”

由于微信广泛的用户触达和全天候的使用习惯,普通用户对微信应用内的广告感受最为直接。对于“是否会有更多的广告展现形式和触达渠道进入我们的微信使用体验”的提问,腾讯社交广告给予的答复是,“在微信上,已有两种触达用户的广告位置,一个是朋友圈,一个是公众号文章。我们会致力于在这两个触达点上提升广告形态的优化演进。我们在短期之内没有计划在两个触达点之外增加新的触达点。” 在我看来,对于普通用户来说,这是一个好消息。微信,这个大家每天都离不开的移动应用不会因为业务创新和商业目的而有太大的变化。关于用户体验和广告效果之间的平衡,腾讯社交广告部总经理罗征还着重阐述了腾讯全体系大数据对于提升广告与用户相关性和优化用户体验的逻辑和成效。

“AD+2016腾讯社交广告营销峰会”透露出的讯息是,腾讯社交广告正在稳健地进行商业变现。比较巧合的是,就在峰会召开后不久5月30日腾讯的股价和市值当日突破52周高点,市值超过了一万六千亿港币。在我看来是腾讯改变了我们线上社交方式,而我们每一个用户透过其平台互动产生的注意力、消费力和数据价值正在聚沙成塔,创造一个良性的循环。

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三周之后的6月19日,北京以西8000公里,全球广告和创意界最具影响力的年度盛事——2016戛纳创意节的论坛主会场卢米埃剧场座无虚席,腾讯集团副总裁林璟骅与WPP中国区CEO李倩玲展开了一场观点碰撞,向来自全球各地的两千多位行业嘉宾分享了微信从诞生到风靡的发展历程和腾讯社交广告的商业化探索。对话之间再次提及“一切以用户价值为依归是腾讯始终坚持的理念。” 林璟骅表示“微信从诞生之初,便肩负着连接人和人,人和服务、机构、商业的使命。我们所做的一切,都是为了让人们的生活更加便捷高效。腾讯将用户价值放在优先级别,并在实践中以用户为中心进行产品设计和创新。”好的用户体验永远赋予用户选择权,同时又能够自然“征服”用户,让用户自然接受、喜欢甚至直接或间接参与到品牌的优化过程,实现用户与广告的良性互动,在提升产品品质的同时,触发口碑效应,腾讯社交广告正尝试给出成功的印证。

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