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RTBChina专访: 刘鹏,数字营销的“破”与“立” (暨视频直播活动预告)

说到刘鹏,即微博上的@北冥乘海生,是近年来中国数字营销行业无法不谈的一位焦点人物。从雅虎研究院到国内各公司的变现部门,他在数据和商业化领域的理论造诣深厚、从业经历丰富。刘鹏除了擅长商业化体系的建设,还对其战略意义和战术方案有很多独到见解。

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而他最为大家所关注的,还是在数字营销领域的一“立”与一“破”

一立

就是那本著名的《计算广告》。这是全球第一本互联网变现与营销领域的综合产品技术专著,已经成为该领域从业者的“圣经”。在包括BAT在内的所有互联网公司商业化部门中,《计算广告》几乎都是人手一本的教材(据说,今年还成了腾讯某部门年会的阳光普照奖)。不太夸张地说,由于以这本书为核心的一系列几乎无偿的行业贡献,北冥成了互联网广告产品技术方面的一面旗帜,也是这个行业的“天使”。

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一破

就是他运营的公众账号“计算广告”。从该号运营伊始,就呈现出与书中完全不同的内容风格。北冥在他的系列文章里,用幽默调侃的笔触,辛辣刻薄地揭露大数据和数字营销行业的问题与内幕。其中有些文章在业内流传甚广,却也引起了一些人的不满与争议。在他们看来,北冥捅破了一些潜规则,让广告主“不那么好蒙了”,是这个行业的“撒旦”。

今天,我们RTBChina的实习小编有幸邀请到北冥乘海生,就数字营销领域的一些问题与他深度对话。下面,根据录音整理,我们就来听听他本人的现身说法 ( 观点未经删减,请注意批判!)。

 


RTBChina小编:  刘老…师,先问个问题,我看到您履历里有好几段经历都是“首席科学家”,这个工作究竟是干啥的?

刘鹏:见到科学家不必紧张,我也不是你能见到的唯一的健在科学家。实际上,“Scientist”这个词在硅谷的互联网公司中很常见,大凡博士毕业,从事数据或研究之类玄学工作的码农,都可以在名片上印个“Scientist”,翻译过来就叫科学家。

如今,“大数据”、“人工智能”这两个领域火起来了,“科学家”在糙快猛主义盛行的互联网市场也大受重视,不再是一副“饱食终日、无所用心”的群体形象,而是各类黑科技后面掌握咒语的那个人,对,就是巫师。开复老师不是说了嘛,毕业生就可以拿到两三百万美金年薪…顺便说句哈,哪位给我三百万美金年薪,我马上自费长途汽车票前来投奔!

至于“首席科学家”,一般是指科学家里岁数比较大的那位……我好像只在一家公司里有过这个title,你说的“好几段”什么意思?数学这么差怎么在大数据圈混啊!

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RTBChina小编:我只是个实习小编,不是混大数据圈儿的…数学好不好你管不着。我看您的个人简介是大数据仁波切,也是数字营销方面的专家。能否给我们现在的众多从业人士特别是入门阶段的朋友们指点一下…怎样才成有计划有步骤地迅速成为像您一样的数字营销专家?

刘鹏:因为我家住北京朝阳区,你懂的。数字营销专家我确实不敢当,这倒不是谦虚,主要是因为还有很多作弊方法我没有掌握,在伟大光荣正确的KPI面前经常无计可施。不过说到在数字营销领域入门,我可以分享一下我的一些体会。

首先,要重视对整个数据变现和营销体系全产品线的系统学习。数字营销市场是个复杂但逻辑性强的市场,从需求方到供给方,每一种产品形态都有其具体而明确的产品定位。如果说做DSP就只了解DSP,做SEM就只了解SEM,永远都是只见树木不见森林。

其次,要特别重视数据的价值,并善于利用数据驱动产品进化。其实互联网商业化的本质,就是将流量、数据、IP三项资产变成钱的过程。特别是数据的驱动作用,是数字营销区别于线下营销的关键。数据到底能做什么,价值几何,如何变现,是数字营销的核心关注点。当然,前面说的这个数据,指的是“用户行为数据”。而在运营过程中产生的统计数据,则是指导营销产品演进和优化的依据。

另外,提醒大家,数字营销是一项综合性很强的业务:它既有技术的一面,也有艺术的一面;既依赖数据,也重视创意。只抓住自己熟悉的一个侧面管中窥豹,是很难从整体上提高认识水平的。总之,打开你的心扉,调整你的呼吸,像一名真正的仁波切那样,去拥抱和体会它吧!

最后一点,也是最重要的一点,尽量少看各广告公司的PR稿,因为这会让你彻底迷失在高大上的概念雾霾中。

RTBChina小编:我和很多业内朋友一样,读过您写的《计算广告》,还看过几节您在网易云课堂的公开课,也是您公众号的读者…每篇必读。总的感觉,讲真,您在我们面前呈现出截然不同的人物形象,有时甚至怀疑书或者公众号里有某一个是有“托儿”在代笔…总之,不能全面理解您的思想和目标,可不可以系统地向我们的读者介绍一下您自己?还有您做这些事的想法?

刘鹏:嗯…很久以前,记得是上大学的时候,有一次同学之间互评德育分数,打分分为ABC三档。结果,有三分之二的同学给我打A,三分之一的打C,一个B也没有。这可能反映了我性格的某些特点,表达观点爱憎分明,绝不拖泥带水,于是有人赞赏我,也有人痛恨我。

说到写书和公众号这两件事的初衷,倒是一以贯之的。如果没被开除的话,我还算是广告营销这个圈子里的。中国这个圈子里人也不少,钱也融了不少,不过说句实话,并没有给行业带来给这些资源匹配的贡献。我认真思考这是为什么,结果发现了两个相互关联的问题。

首先,这个行业里的大多数第三方公司,并不真得像装逼PR稿里写的那样重视技术,甚至说连相信都谈不上。别看大家都在喊“我们要用技术改造营销行业”、“我们用大数据驱动精准获客”,其实你要较真问问他“您能说说具体的产品原理么?”,可能最多也就撂下一句“问村长去”了事。正因为如此,中国市场有关流量数据变现的许多概念,都流行着很多偏颇的解读,而很多公司在技术架构上,也往往采用了错误的方案。写《计算广告》这本书的目的,就是为了正本清源,让每一个从业者都能快速掌握正确的理念和方法,同时在一些关键的技术问题上不要走太多弯路。

其次,由于对技术的作用理解不到位,在广告效果的判断和承诺上经常并不理性。于是,承诺高效果,无奈补量,广告主降低单价,承诺更高效果,成了部分媒体和广告公司标准的恶性循环模式。自己恶性循环也就罢了,它还造成了劣币驱逐良币的市场效果。到今天,在服务某些行业的广告主时,没有补量、没有作弊,实际上已经寸步难行了。我写“计算广告”公众号文章的目的,同样是为了正本清源,希望广告公司、媒体和广告主不要再囿于囚徒困境不能自拔,还是要倡导和践行合理的东西,这样整个行业才能有健康的长远发展。

 

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RTBChina小编: 聊点儿尖锐的话题,您上次在文章里提到汽车广告sales leads(试驾线索)作假的问题,里面说到了一个70%的数字,不过后来您又说这个比例其实是言不由衷的。那么到底在中国,这个sales leads作假的比例到底有多少?

刘鹏:说到这个比例,我就是给你个数,也拿不出国家有关部门盖章的证据来。其实这个数字倒也没那么重要,我只是想说,品牌广告按直接效果考核,这件事儿从根本的方法论上就错了。沿着这个错误的方法论得出错误的KPI,在追求错误KPI的过程中正事儿也耽误了。这就好比大年三十晚上,你媳妇跟你说,今年给我整一个亿回来哈!拿到这个KPI以后,你就只好天天买彩票去了。结果呢?正经工作也没干,一年下来落得个鸡飞蛋打。

这种看似严格实则错误的KPI考核,看起来是要求渠道提高质量,实际上却起到了“烙饼卷炸丸子——掉炮往里揍”的效果。

那么什么才是品牌广告的“正经事儿”呢?当然还是以触达用户,影响用户的长期购买决策为要。品牌广告的目的是提升利润率,而效果广告的目的是提升短期销量,前者是“让产品好卖”,后者是“把产品卖好”,两回事儿。有人也问我:难道又要回到传统营销的老路上去么?你没看到4A日子都不好过么?其实,传统营销在品牌建设方面的目标是没错的,只不过在新的传播渠道特性下,4A的传播理论过时了,完全错了,在效果归因、美誉追求、媒介定价都各个环节都完全错了,所以效果越来越差。不过就不展开说这个了,有机会写篇文章说说我的观点。

RTBChina小编:您的意思是,品牌广告不应该以直接效果为考核目标。且不说对不对,这个意思我明白了,也期待您的新文章。不过我还是想问一句,是不是您把没有转化成销售的leads也归为假leads呢?sales leads作假的到底能不能给个定量的比例?

刘鹏:当然不是。我说的假不是从结果上看的,是从源头上看的。这么说吧,例如,在城乡集合部集结一些闲散无业人员,告诉他们在线填好试驾表单;教他们在接到宝马4S店电话时,一边啃着鸡蛋灌饼,一边表现出对最高配置浓厚的兴趣;最后再用大巴车拉到店里试驾,试驾完了每人领五十块钱,坐300路自己回家。这是我说的假leads。

至于这种假leads到底有多大比例,跟媒介的属性有很大关系。汽车垂直类媒体,由于用户的目的明确,就是为了找车来的,真实leads的比例比较高。搜索引擎由于也是主动访问,真实leads也不少。不过厂商仍然要搞清楚,这部分实际上还是直接效果,不是品牌传播。

DSP的情况稍微有点复杂,实际上还是看投在什么媒体上。如果是在汽车类媒体上,当然还是跟上面说的一样;基于搜索数据或垂直网站数据做的重定向,情况也差不多。不过这两种情形在实际DSP市场中占的比例都不高。其他大部分情形下,为了完成KPI,leads都要以线下购买为主。

当然,再明确下我的观点,这并不能简单说是DSP的问题。错误的方法论导致了错误的KPI,短期的姑息带来了大家都明知荒谬,却又无计可施的囚徒困境。

RTBChina小编:也就是说,假leads的比例在不同的媒体上是不一样的?那您能不能分别说说,各类媒体的假leads比例有多少?

刘鹏:我是不是借你钱没还呐?非盯着我问这事儿。告诉你说吧,我有个严谨的统计,各类媒体的假leads比例都精确到小数点后面四位数,不过怕伤人太众不能说。我们得弘扬正能量!

不过,如果有机会,我倒是真想拉几个业内的朋友,各个环节的都得有,一起公开聊聊对这事儿的看法,话不说不明,木不钻不透,砂锅不打一辈子不漏。讨论的目的就是看看大家对此事的看法,也免得我说的一些错误观点误导大家。当然了,真心话大冒险嘛,要聊咱们就直播,谁也别打算后期再剪。如果有不方便暴露身份的也没关系,我们跟情感夜话类节目学学,可以带个面具使劲儿喷!到时候没准我一高兴,说说到底比例是多少。

RTBChina小编:啊?!那太好了,让我们来组织这事儿吧,那就说好了,我这就向编辑部领导打报告申请去,明天晨会后就有消息,您可别反悔啊!

IMG_4771(刘鹏老师直播盛况假想图)

 

欢迎提前关注

RTBChina视频直播号:花椒57776487

希望赞助此次直播的手机、视讯设备厂商、会议场地….速度本周内联系QQ: 1304576572

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