RTBChina说到刘鹏，即微博上的@北冥乘海生，是近年来中国数字营销行业无法不谈的一位焦点人物。从雅虎研究院到国内各公司的变现部门，他在数据和商业化领域的理论造诣深厚、从业经历丰富。刘鹏除了擅长商业化体系的建设，还对其战略意义和战术方案有很多独到见解。
而他最为大家所关注的，还是在数字营销领域的一“立”与一“破”：
一立
就是那本著名的《计算广告》。这是全球第一本互联网变现与营销领域的综合产品技术专著，已经成为该领域从业者的“圣经”。在包括BAT在内的所有互联网公司商业化部门中，《计算广告》几乎都是人手一本的教材（据说，今年还成了腾讯某部门年会的阳光普照奖）。不太夸张地说，由于以这本书为核心的一系列几乎无偿的行业贡献，北冥成了互联网广告产品技术方面的一面旗帜，也是这个行业的“天使”。
一破
就是他运营的公众账号“计算广告”。从该号运营伊始，就呈现出与书中完全不同的内容风格。北冥在他的系列文章里，用幽默调侃的笔触，辛辣刻薄地揭露大数据和数字营销行业的问题与内幕。其中有些文章在业内流传甚广，却也引起了一些人的不满与争议。在他们看来，北冥捅破了一些潜规则，让广告主“不那么好蒙了”，是这个行业的“撒旦”。
今天，我们RTBChina的实习小编有幸邀请到北冥乘海生，就数字营销领域的一些问题与他深度对话。下面，根据录音整理，我们就来听听他本人的现身说法 ( 观点未经删减，请注意批判！）。
RTBChina小编: 刘老…师，先问个问题，我看到您履历里有好几段经历都是“首席科学家”，这个工作究竟是干啥的？
刘鹏：见到科学家不必紧张，我也不是你能见到的唯一的健在科学家。实际上，“Scientist”这个词在硅谷的互联网公司中很常见，大凡博士毕业，从事数据或研究之类玄学工作的码农，都可以在名片上印个“Scientist”，翻译过来就叫科学家。
如今，“大数据”、“人工智能”这两个领域火起来了，“科学家”在糙快猛主义盛行的互联网市场也大受重视，不再是一副“饱食终日、无所用心”的群体形象，而是各类黑科技后面掌握咒语的那个人，对，就是巫师。开复老师不是说了嘛，毕业生就可以拿到两三百万美金年薪…顺便说句哈，哪位给我三百万美金年薪，我马上自费长途汽车票前来投奔！
至于“首席科学家”，一般是指科学家里岁数比较大的那位……我好像只在一家公司里有过这个title，你说的“好几段”什么意思？数学这么差怎么在大数据圈混啊！
RTBChina小编：我只是个实习小编，不是混大数据圈儿的…数学好不好你管不着。我看您的个人简介是大数据仁波切，也是数字营销方面的专家。能否给我们现在的众多从业人士特别是入门阶段的朋友们指点一下…怎样才成有计划有步骤地迅速成为像您一样的数字营销专家？
刘鹏：因为我家住北京朝阳区，你懂的。数字营销专家我确实不敢当，这倒不是谦虚，主要是因为还有很多作弊方法我没有掌握，在伟大光荣正确的KPI面前经常无计可施。不过说到在数字营销领域入门，我可以分享一下我的一些体会。
首先，要重视对整个数据变现和营销体系全产品线的系统学习。数字营销市场是个复杂但逻辑性强的市场，从需求方到供给方，每一种产品形态都有其具体而明确的产品定位。如果说做DSP就只了解DSP，做SEM就只了解SEM，永远都是只见树木不见森林。
其次，要特别重视数据的价值，并善于利用数据驱动产品进化。其实互联网商业化的本质，就是将流量、数据、IP三项资产变成钱的过程。特别是数据的驱动作用，是数字营销区别于线下营销的关键。数据到底能做什么，价值几何，如何变现，是数字营销的核心关注点。当然，前面说的这个数据，指的是“用户行为数据”。而在运营过程中产生的统计数据，则是指导营销产品演进和优化的依据。
另外，提醒大家，数字营销是一项综合性很强的业务：它既有技术的一面，也有艺术的一面；既依赖数据，也重视创意。只抓住自己熟悉的一个侧面管中窥豹，是很难从整体上提高认识水平的。总之，打开你的心扉，调整你的呼吸，像一名真正的仁波切那样，去拥抱和体会它吧！
最后一点，也是最重要的一点，尽量少看各广告公司的PR稿，因为这会让你彻底迷失在高大上的概念雾霾中。
RTBChina小编：我和很多业内朋友一样，读过您写的《计算广告》，还看过几节您在网易云课堂的公开课，也是您公众号的读者…每篇必读。总的感觉，讲真，您在我们面前呈现出截然不同的人物形象，有时甚至怀疑书或者公众号里有某一个是有“托儿”在代笔…总之，不能全面理解您的思想和目标，可不可以系统地向我们的读者介绍一下您自己？还有您做这些事的想法？
刘鹏：嗯…很久以前，记得是上大学的时候，有一次同学之间互评德育分数，打分分为ABC三档。结果，有三分之二的同学给我打A，三分之一的打C，一个B也没有。这可能反映了我性格的某些特点，表达观点爱憎分明，绝不拖泥带水，于是有人赞赏我，也有人痛恨我。
说到写书和公众号这两件事的初衷，倒是一以贯之的。如果没被开除的话，我还算是广告营销这个圈子里的。中国这个圈子里人也不少，钱也融了不少，不过说句实话，并没有给行业带来给这些资源匹配的贡献。我认真思考这是为什么，结果发现了两个相互关联的问题。
首先，这个行业里的大多数第三方公司，并不真得像装逼PR稿里写的那样重视技术，甚至说连相信都谈不上。别看大家都在喊“我们要用技术改造营销行业”、“我们用大数据驱动精准获客”，其实你要较真问问他“您能说说具体的产品原理么？”，可能最多也就撂下一句“问村长去”了事。正因为如此，中国市场有关流量数据变现的许多概念，都流行着很多偏颇的解读，而很多公司在技术架构上，也往往采用了错误的方案。写《计算广告》这本书的目的，就是为了正本清源，让每一个从业者都能快速掌握正确的理念和方法，同时在一些关键的技术问题上不要走太多弯路。
其次，由于对技术的作用理解不到位，在广告效果的判断和承诺上经常并不理性。于是，承诺高效果，无奈补量，广告主降低单价，承诺更高效果，成了部分媒体和广告公司标准的恶性循环模式。自己恶性循环也就罢了，它还造成了劣币驱逐良币的市场效果。到今天，在服务某些行业的广告主时，没有补量、没有作弊，实际上已经寸步难行了。我写“计算广告”公众号文章的目的，同样是为了正本清源，希望广告公司、媒体和广告主不要再囿于囚徒困境不能自拔，还是要倡导和践行合理的东西，这样整个行业才能有健康的长远发展。
RTBChina小编: 聊点儿尖锐的话题，您上次在文章里提到汽车广告sales leads（试驾线索）作假的问题，里面说到了一个70%的数字，不过后来您又说这个比例其实是言不由衷的。那么到底在中国，这个sales leads作假的比例到底有多少？
刘鹏：说到这个比例，我就是给你个数，也拿不出国家有关部门盖章的证据来。其实这个数字倒也没那么重要，我只是想说，品牌广告按直接效果考核，这件事儿从根本的方法论上就错了。沿着这个错误的方法论得出错误的KPI，在追求错误KPI的过程中正事儿也耽误了。这就好比大年三十晚上，你媳妇跟你说，今年给我整一个亿回来哈！拿到这个KPI以后，你就只好天天买彩票去了。结果呢？正经工作也没干，一年下来落得个鸡飞蛋打。
这种看似严格实则错误的KPI考核，看起来是要求渠道提高质量，实际上却起到了“烙饼卷炸丸子——掉炮往里揍”的效果。
那么什么才是品牌广告的“正经事儿”呢？当然还是以触达用户，影响用户的长期购买决策为要。品牌广告的目的是提升利润率，而效果广告的目的是提升短期销量，前者是“让产品好卖”，后者是“把产品卖好”，两回事儿。有人也问我：难道又要回到传统营销的老路上去么？你没看到4A日子都不好过么？其实，传统营销在品牌建设方面的目标是没错的，只不过在新的传播渠道特性下，4A的传播理论过时了，完全错了，在效果归因、美誉追求、媒介定价都各个环节都完全错了，所以效果越来越差。不过就不展开说这个了，有机会写篇文章说说我的观点。
RTBChina小编：您的意思是，品牌广告不应该以直接效果为考核目标。且不说对不对，这个意思我明白了，也期待您的新文章。不过我还是想问一句，是不是您把没有转化成销售的leads也归为假leads呢？sales leads作假的到底能不能给个定量的比例？
刘鹏：当然不是。我说的假不是从结果上看的，是从源头上看的。这么说吧，例如，在城乡集合部集结一些闲散无业人员，告诉他们在线填好试驾表单；教他们在接到宝马4S店电话时，一边啃着鸡蛋灌饼，一边表现出对最高配置浓厚的兴趣；最后再用大巴车拉到店里试驾，试驾完了每人领五十块钱，坐300路自己回家。这是我说的假leads。
至于这种假leads到底有多大比例，跟媒介的属性有很大关系。汽车垂直类媒体，由于用户的目的明确，就是为了找车来的，真实leads的比例比较高。搜索引擎由于也是主动访问，真实leads也不少。不过厂商仍然要搞清楚，这部分实际上还是直接效果，不是品牌传播。
DSP的情况稍微有点复杂，实际上还是看投在什么媒体上。如果是在汽车类媒体上，当然还是跟上面说的一样；基于搜索数据或垂直网站数据做的重定向，情况也差不多。不过这两种情形在实际DSP市场中占的比例都不高。其他大部分情形下，为了完成KPI，leads都要以线下购买为主。
当然，再明确下我的观点，这并不能简单说是DSP的问题。错误的方法论导致了错误的KPI，短期的姑息带来了大家都明知荒谬，却又无计可施的囚徒困境。
RTBChina小编：也就是说，假leads的比例在不同的媒体上是不一样的？那您能不能分别说说，各类媒体的假leads比例有多少？
刘鹏：我是不是借你钱没还呐？非盯着我问这事儿。告诉你说吧，我有个严谨的统计，各类媒体的假leads比例都精确到小数点后面四位数，不过怕伤人太众不能说。我们得弘扬正能量！
不过，如果有机会，我倒是真想拉几个业内的朋友，各个环节的都得有，一起公开聊聊对这事儿的看法，话不说不明，木不钻不透，砂锅不打一辈子不漏。讨论的目的就是看看大家对此事的看法，也免得我说的一些错误观点误导大家。当然了，真心话大冒险嘛，要聊咱们就直播，谁也别打算后期再剪。如果有不方便暴露身份的也没关系，我们跟情感夜话类节目学学，可以带个面具使劲儿喷！到时候没准我一高兴，说说到底比例是多少。
RTBChina小编：啊？！那太好了，让我们来组织这事儿吧，那就说好了，我这就向编辑部领导打报告申请去，明天晨会后就有消息，您可别反悔啊！
（刘鹏老师直播盛况假想图)
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