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黑珑科技:不止是黑马,要做数字营销领域的“黑珑”

今年6月,京东集团宣布入股全球知名奢侈品电商Farfetch的消息在电商界引起广泛关注。官方发布的新闻通稿中表示,根据协议京东和Farfetch将利用黑珑科技,并结合优质的京东大数据资源,帮助Farfetch在中国建立自动化营销体系,提升Farfetch在中国的知名度和市场地位。

在其中我们注意到一个略微眼生的名字——黑珑科技,这是一个什么样的公司,能在京东如此重要的战略举动中占有一席之地?

黑珑科技创立于2016年,是一家依托于京东商城数据能力及自主研发广告技术的新兴营销技术公司,团队一半以上是技术研发人员,核心团队基本都是之前在美国从事相关工作的海归,可谓是行业前沿精英汇聚。

中国的数字化广告行业自2012年以来发展迅猛,在技术层面已不逊于欧美,但在广告创新、行业规范、广告监测、数据安全开放等方面却依然有差距。整个行业既是一片红海,又远未成熟。作为数字化营销行业的新兵,黑珑科技此时入局自然有其底气。

四大挑战困扰中国数字营销发展

当前中国数字化营销面对的挑战可以从数据、媒体、流量和有效四个方面去概括。

数字化营销的根本在于数据。黑珑科技总经理卞芊认为,相比于欧洲,目前在中国,数据如何能够被合规、安全地应用并提升营销效果,还没有确定的方法论,需要整个行业共同去探索。另一方面,在全球都存在数据“围墙花园”(Data walled garden)带来的挑战,即国外的谷歌、Facebook以及国内互联网平台方掌控着海量数据,但其应用却不是对外开放的,就像一个建有围墙的封闭花园。这意味着数据的洞察并不能真正为营销者所利用。

黑珑科技总经理卞芊

媒体是广告的传播载体,近几年媒体形式、格局的颠覆性变化,也为数字化营销带来新的挑战,主要来自于两个方面:媒介碎片化和信息过载。移动时代媒介形式的丰富多样和自媒体的崛起,带来的是用户时间和注意力的碎片化。不仅要求营销者通过不同的媒体去触达不同的人群,而且如何让目标受众从海量信息里注意到你,并且有兴趣和耐心去接收你想传达的信息,对营销者的广告创意、媒介策略和投放精准度都提出更高要求。

程序化是近几年数字化营销领域的热词,但目前市场上的流量真正有多少是能够通过程序化手段,通过数据驱动的方式来优化的?在数字广告比较先进的美国,这个数字大概是70%,而中国还没有很权威的统计数字,卞芊根据自身的从业经验估计大概在30-40%之间。卞芊认为,数据驱动的程序化广告的真实发展情况并未改变中国数字广告购买方式。距离成为解决数字营销难题的利器,实际上还差的很远。

不仅如此,数字化营销存在的一些全球共通的无效流量问题(Invalid Traffic),比如广告效果监测、广告可见度、虚假流量、品牌安全等挑战,在中国市场也同样存在,并且由于缺乏成熟且竞争充分的第三方监测机制,这些问题在中国较难得到有效的评估。

“小黑珑”积极应战,优势何在?

针对以上这几大行业挑战,卞芊表示单靠某一家公司显然是解决不了的,但是黑珑科技希望利用自身的能力和优势来推动行业的进程。

黑珑科技做的最核心的事就是开放。开放可以从三个层面去看,首先是数据的开放。黑珑科技数据的主要来源是京东商城匿名化的电商行为数据,此外,黑珑科技还优选国内受众数据提供商入驻其中,结合与媒体的深度合作,例如京腾计划,争取覆盖全网。

卞芊强调,数据开放的前提是安全、合规的环境与应用。在数据管理上,黑珑科技完全按照全球最严格的欧洲标准来要求,因为这是先进的经验和方向,起点足够高,未来才能走的长远。

其次是技术能力的开放。黑珑作为一家技术驱动型公司,技术是核心竞争力,他们要做的就是用自身强大的技术能力帮助客户来实现流量的数字化优化,提升营销效率和效果。

第三是平台的开放。无论是营销者还是第三方监测机构,黑珑的平台都是开放的,并且欢迎接入,因为中间环节的充分竞争所创造的价值才是行业健康发展的方向。对于无效流量过滤和品牌安全,黑珑也有自己独家的技术和优势。京东商城有海量的历史数据可以用来判断流量的有效性,这是其他平台很难做到的,而这些核心算法黑珑都能对客户开放使用。

对应开放为核心的发展理念,黑珑拥有三大平台型产品,数据平台、广告投放平台、开放平台。数据平台帮助广告主管理数据和更好地应用数据,广告投放平台不仅对接大量优质媒体资源和多样化的购买方式,而且能够帮助广告主优化自有媒体的播放。开放平台则允许产业链上的各方共同加入,提升广告精准性、安全和效果。

尽管谈论了很多关于挑战的话题,言谈中可以看出,卞芊对于黑珑科技的未来以及数字化营销行业的未来十分有信心。虽然才成立短短一年多时间,黑珑科技已经与众多跨国大品牌客户成功合作,并获得认可。例如,黑珑科技使用ABM(Account-Based Marketing,基于账户的营销,指将一个组织团体下的多个联系人视为一个整体的营销,强调公司和决策人协同洞察,适用于决策过程复杂的大客户销售)的方式帮助国际著名技术公司将B2B领域的程序化营销在中国落地。

卞芊表示黑珑科技的优势主要在以下几方面:“首先我们懂技术,技术驱动是黑珑的核心;第二我们懂商业,深度理解国际品牌/平台生意运作的方式;第三我们懂中国市场。所以我们能够把技术和客户的生意结合起来,不仅能利用技术帮助客户解决具体问题,而且能帮助客户更好地理解和应对中国市场的复杂环境,授之以鱼更授之以渔,这是营销者最看重的。”

更多可能性在未来

对于未来数字化营销领域的发展趋势,卞芊给出了自己的观点。他认为,目前国内数字化广告的基础设施生态还比较薄弱,缺乏多个像谷歌在美国那样的角色,通过搭建基础设施,改变供给方进而影响需求方,从而构建起行业生态。

在这样的生态中,除了头部的几个大公司之外,大部分参与者集中在产业链的中部,围绕供给方不断做创新和优化,形成更专业化、精细化的分工,这正是美国数字化广告行业繁荣的原因。而国内目前发展是集中在产业链的前端,创新机制下催生了更多的流量入口,媒体都趋向于建立自己的广告交易平台,中间环节等基础设施并没有充分发展。而这些还需要更多的创业者及技术公司加入其中,投入时间,逐步完善。

卞芊认为,供给侧的快速发展将成为推动行业发展的主要动力。例如,网络传输技术的发展和媒体形式的变化将带来广告形式的创新和改变,这个很好理解,比如移动互联网和4G网络的发展推动了移动视频广告的增长,那么未来在5G网络环境下,随着物联网、VR、AR等技术发展是否会产生新的广告形式?

再比如,现在美国的Spotify这种网络音乐流媒体以及广播中的音频信息流广告已经可以实现数据驱动的购买,这跟美国用户对广播的媒体使用习惯直接相关,那么在中国的媒体环境和用户习惯下,会有什么样的广告创新?随着人工智能技术的不断发展,又将为营销带来什么样的变革?未来充满着令人兴奋的可能性。

机遇总是存在于挑战中。中国的数字化营销行业远未到尘埃落定的阶段,从创立之初就对标全球最先进、最优秀的数字化营销企业,高标准、严要求的黑珑科技,面对未来营销挑战,不止是实力突围的黑马,要做数字营销领域的“黑珑”。

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