RTBChina
美国互动广告署（IAB）发布2014年全美市场程序化总收入达101亿美元，占整个美国互联网广告收入（495亿美元）近20%。IAB将程序化购买大致分为两类，是否通过实时竞价（RTB）获得广告展示机会成为两种类别的分水岭。调查显示，程序化广告正迎来战略性的转变（strategic shift）：非竞价交易方式（Non-RTB）受到品牌广告主和优质媒体的追捧，超越RTB(竞价交易)成为程序化广告交易的主要增长动力。
艾瑞相关数据显示，2014年Non-RTB在中国程序化购买的占比呈现爆发式增长，由2013年的5.7%增长到33.7%，随后从2015年开始其占比将保持每年3.6%以上增长，预计到2017年将达到47.2%。
什么是Non-RTB？
RTB是通过实时竞价方式完成广告买卖双方的程序化交易与投放，而Non-RTB则是通过固定的价格完成交易同时实现程序化投放。简单说，Non-RTB就是保留传统的固定价格采购方式，将采购到的库存对接第三方投放平台，实现程序化优化。
为什么Non-RTB受到追捧？
RTB广受诟病的地方在于：一方面，公开竞价市场上的媒体碎片化、长尾低价流量泛滥，品牌广告主无法买到大量优质库存，品牌声量、品牌安全均难以保证；另一方面，媒体也不愿意将稀缺优质库存，放到广告交易市场去“贱卖”。上述问题导致这样一个普遍现象：即使最“先锋”的品牌广告主，也不愿将超过20%的预算投入RTB，80%的预算仍然通过传统方式购买优质媒体。有人也将这个现象称为程序化购买的“二八法则”。
Non-RTB正是近年来从程序化实践中发展出的破解“二八法则”的方法：在不改变传统采购流程、定价模式的前提下，通过程序化投放技术实现除RTB外的80%预算的效果最大化，提升品牌传播声量精度，优化媒体资源分配。据了解，宝洁中国自2012年起即开始探索Non-RTB模式，第三方公司秒针系统及AudienceScience为其搭建了国内第一个Non-RTB程序化广告平台，助其突破“二八法则”，大幅提高了广告投资中的程序化占比。
谁在提供Non-RTB程序化投放服务？
程序化广告生态中的角色复杂，很多技术供应商均声称可以提供Non-RTB程序化投放服务，其命名更让人眼花缭乱——例如私有程序化购买、程序化直采/预留(PDB/PGB)、私有交易市场（PMP）等等。
但这其中需要额外关注前身为网盟的技术供应商，他们仍保留着媒介采购业务且以赚取差价作为主要盈利模式，而正因如此，品牌广告主的投放资源质量以及价格变得不再“透明”，投放风险大幅度提升。这就好比你买了名贵的鱼翅，如果直接送到楼下海鲜饭馆烹饪，难保最后不被掉包成一碗廉价粉丝——因为饭馆有轻松获利的动机和渠道，而你缺乏辨别鱼翅和粉丝的基本技能。显然，为了不让“鱼翅”飞走，广告主应当首选不参与任何广告库存交易的第三方作为Non-RTB程序化投放服务的技术供应商。
小知识：
IAB将Non-RTB类程序化又细分为两类：Automated Guaranteed和Unreserved Fixed Rate，分别对应着是否预留广告库存的两种具体投放方式。也许你对这两个IAB“发明”的词有些陌生，在国内更多的人习惯把Automated Guaranteed称为Programmatic Guaranteed Buying（PGB）、Programmatic Direct Buying（PDB）或者“程序化直采”、“程序化预留”；而把Unreserved Fixed Rate称为Preferred deals或者“首选交易”。是不是有些耳熟了呢？
