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全球快消品(CPG)网络广告支出增加的同时 — 流量作弊者亦闻风而动

[原文] CPG Spend Is Up – And Fraudsters Are Taking Notice 

October 24th, 2014  By Allison Schiff (AdExchanger.com)

 

造假行为总是嗅着钱走的,这已是老生常谈,但确是时刻在发生。

快消品(CPG)公司今年在网络广告(美国市场)上花费了大约$42亿美金 — eMarketer预计到2018年将超过70亿美金 — 而广告作弊机器人(以下简称机器人),和它们的人类操纵者,也开始将CPG品牌广告主们添加到他们的扫货清单顶端。

网络广告公司Solve Media的首席执行官Ari Jacoby注意到,2014年第二季度机器人活动在快速消费品品牌广告上比以往增加了40%,这主要来自于美国手机上的机器人流量。全球移动广告上的机器人流量增加了20% — 这个现象也被来自上海的广告欺诈检测解决方案公司RTBAsia的创始人兼首席执行官范秋华证实。

“CPG行业的广告活动有更高比例的 - 可能是最高比例的 — 造假流量, 超过旅游、游戏、汽车和金融服务,”范秋华告诉AdExchanger。 “在中国,大部分CPG品牌投放的网络广告活动的目标是品牌传播,而不是直销或电子商务,这通常导致不甚严格的评估目标,使得CPG广告投放上出现虚假流量而不太容易被注意到。”

CPG公司在桌面系统上的搜索广告和展示广告的花费逐年在上升 -根据Kantar Media的数据,已达到约11%的年度增长 - 而移动端,那将是未来的一个潜在麻烦,特别是当CPG品牌开始将更多预算用于移动程序化购买时。

“作为一个品牌类投放,通常没法立即获得销售归因的数据,确定ROI的滞后性导致造假者赚营销者的便宜更久,” Jacoby说。 “CPG广告活动的受众定向针更为广泛,使他们更容易受到虚假流量欺诈。当营销活动试图用仅可能低的、固定的CPM做为指标运行时,效果和展示质量将受到拖累 。”

较低的CPM是一个问题 - 但高CPM的库存也不是质量的保证。随着CPG公司开始把注意力转向数字视频,坏家伙们也开始把目光投向CPG公司。AOL的前全球视频广告销售高级副总裁,Charles Gabriel,在五月份曾评论道,“CPG将最积极地将预算费用到视频广告的程序化购买。”

 

但此时此刻,视频正是造假者的游乐场。

“视频是广告造假的完美风暴,” Forensiq首席执行官David Sendroff 说。 “视频广告有很高的CPM,并有大量的需求,但却没足够多的供应量。因此看到CPG广告主成为作弊的袭击目标并不奇怪。“

所谓的“上下文内容定向”广告造假也是CPG广告主面临的问题, Sendroff说,“相关的内容可以轻松地被伪造或复制”。因此也可能在品牌保护上出现漏洞,为确保品牌安全和对投放环境的要求可能反而会创造某种程度上的漏洞。

作弊者通过创建一个与优质内容网站完全相同的复制站,就可以把依靠内容定位的广告展示投放“吸引”过来。于是,经典的PPC(按点击付费)的造假手法又重新派上用场了。

“犯罪分子知道有来自买方的进行内容相关的广告投放需求,他们也能够在没有真实人类受众的情况下提供包含适当上下文内容的页面,” Jacoby说。 “内容相关定向的广告一般都更加昂贵,因此对造假者非常有吸引力。”

坏家伙们也利用受众定位机制来进行他们的勾当,广告分析公司Pixalate 联合创始人和CEO,Jalal Nasir说,该公司在三月为他们的平台增加了作弊检测及保护功能。

“女性受众,特别是母亲群体,是行业追逐的一个关键受众类型,多数广告公司和广告网络结果最终将CPG广告投放到了很多博客网站,这其中很多是虚假/欺骗网站。”Nasir说。

 

究其根源,一切都归结于万能的金钱。

“CPG是广告行业中最大的投放方,”Nasir说。“例如宝洁公司,是全球最大的广告客户。”

(即便是最大的广告商也不能幸免。在Forensiq最近的一次实验中,该公司特意用一个恶意广告软件感染了一台虚拟计算机,来研究电脑在被恶意软件感染后会发生什么。24小时后,这一个机器人已经访问了数以千计的网站,并对一些蓝筹品牌广告触发了大约1万次展示,包括Aleve,汰渍和宝洁。而这仅仅是一台机器人,更不用说由多个讨厌的小僵尸机器人组成的僵尸网络。这个链接可观看Forensiq的实验视频。)

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