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关于可见曝光的先锋立场:不是100%可见的广告,我们不能指望客户付钱

viewability_groupmMRC(Media Rating Council)关于可见曝光(可见展示,Viewable Ads) 的定义在行业内应该已经不陌生,即展示广告可见必须是50% pixel出现在屏幕上至少一秒,视频可见则需连续两秒内50%可见。然而,与此形成鲜明对比的是,去年,群邑及其客户联合利华已宣布他们在展示广告部分只认可100%可见的曝光数量。群邑也表示他们的广告主对视频广告可见的要求,于视频播放器和视频内容两部分将分别不少于100%和50%(且音频必须开启,自动播放需关闭)。

5月11日,美国广告科技网站adexchanger.com上发布文章”GroupM Sees Results After Controversial Viewability Stance“,通读全文,群邑北美COO John Montgomery 非常清晰的表明了群邑对于可见度指标的立场,其态度甚至可以用强烈来形容。

据John Montgomery提及,在群邑宣布以100%可见作为其交易指标时,媒体和IAB的反抗力都不可谓不小。这其中,IAB认为,考虑到目前测量技术的局限应该要将2015年作为“转折的一年”,而媒体方,类似eBay展示广告负责人则反馈如执行这个指标,则完全是另一种产品,相应的应该是另一个价格。然而,Montgomery对此立场没有丝毫动摇,更援引ANA CEO Bob Liodice的“只对可测量的可见广告进行支付”的声明,不仅作为其立场的再次强调,也作为行业前进方向的证明。

Montgomery 说到:“对于很多数字媒体而言,改变其展示广告的方式是艰难和痛苦的,但是,可见曝光指标对重建数字广告行业的信任是必要的。我们认可MRC就创建第一个基准所做的工作,但是我们知道充分达到群邑的更高的标准也是可能的。”“我们正与媒体合作伙伴一起让他们的内容尽可能的可见,不可能一蹴而就,但媒体合作伙伴们都充分的接受这样的事实,即群邑不会为不可见的曝光付钱。这是符合整个行业价值最大化的事情,合作伙伴响应的越快,他们就能越快将其更多的库存变现。”

值得一提的是,Montgomery说到 “媒体已经真正将这个挑战放入心里”,许多大媒体包括Yahoo已经重新设计他们的网站以更好的适应可见需求,尽管MRC仅在一年前提出建议,但是群邑已经在广告可见度方面看到20%-30%的提高。

Sizmek中国区总经理Ker Loon Ang近期在与Mindshare沟通时获悉,GroupM亦将很快在中国执行这一标准。特此,更多的介绍下Sizmek的Viewability解决方案。

Sizmek于2012年推出其自有知识产权的可见衡量解决方案,拥有相当严谨的测量技术,单就浏览器窗口是否活跃就需要考虑无数多的情况,其中包括:浏览器窗口尺寸调整,打开新的流量器窗口或者选项卡,浏览器是否最小化到工具条或置于其他应用窗口之后等等。而且,Sizmek能提供如平均可见持续时间和可见表面面积的数据指标,而这些都是常规可见度解决方案中所没有的。

当可见度成为媒体计划和优化的中心时,结果是显著的。Sizmek研究显示,可见曝光提升对点击率的提升达到54%,参与率增加2.5倍。

 

近期发布的 Sizmek Viewability Benchmarks Winter 2015中,几点清晰的趋势如下:

  1. 所有可测量曝光中,以70%以上可见作为衡量基准的广告,其表现显著高于其他
  2. 互动广告形式将大大提高可见率
  3. HTML5相比于Flash有更高的可见率
  4. 移动特有尺寸的创意比桌面尺寸创意可见度高
  5. 直接投放到媒体网站的广告可见度高于通过程序化投放方式
  6. 移动广告在媒体直接投放和DSP/交易市场投放的可见度都比桌面广告要高

 

更加详细的内容,请参考Sizmek Viewability Benchmarks 下载链接:http://go.sizmek.com/viewabilitybenchmarks.html

 

Via: Sizmek

 

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