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微访谈:筷子科技联合创始人和CEO陈万锋谈程序化创意技术

Winder-portrait在收到筷子科技关于程序化创意(Programmatic Creative)的稿件后,RTBChina对筷子科技的联合创始人和CEO陈万锋(Winder Chen)进行了一个简短的访问。

RTBChina: 筷子科技为什么要深挖程序化创意(PCP,Programmatic Creative Platform)技术,而不是现在主流的DSP或者DMP技术?

Winder: 我和联合创始人李韶辉当时看到了几个问题。1. DMP和DSP技术在解决“对谁说”和“在哪儿说”,且这方面的竞争十分激烈,“说什么”的规模化技术和产品在中国似乎还是空白。2. DMP和DSP对于广告主来讲,比较难以有直观的理解。而作为关注内容的程序化创意(PCP),对于广告主来讲可以有直观感受,容易接受,因为他们在传统营销上面,特别关注广告内容。我们觉得创意技术对于程序化的整个生态会是非常好的补充。 3.我们的强项在品牌营销和创意内容这块。我在知名的外企担任营销工作接近10年,韶辉创立的弈犀广告公司也为许多传统和互联网一线品牌长期服务创意策略。我们觉得我们要做一家以广告主和品牌(甲方)需求出发为导向,然后用技术将这些需求产品化的科技公司,于是我们毫不犹豫地选择了深挖创意的方向。我们在品牌方面的经验长期来讲也能形成公司的竞争壁垒。我们后来比较清晰地阐述我们的作用,就是品牌以及创意营销公司,通过我们的平台,创造出各种各样的内容,推送到各种各样的平台(DSP/adexchange, 直投媒体,社交媒体,app等等)上面,然后实时地优化更新内容,与消费者一对一沟通。

 

RTBChina: 创意和内容在程序化投放里很重要吗?

Winder: 非常重要且会越来越重要。有国外的研究显示了两个重要的数据,第一是创意内容占广告有效性的53%,也就是说精准投放如果只解决受众精准和点位精准,就只解决了一半问题。第二是就ROI而言,创意好的banner广告,是差的banner广告的7倍。现在许多创意都是在碰运气,没有系统化的经验积累和总结。如何管理巨量的互联网创意,以及如何知道那些创意有效?为什么有效?这肯定是需要规模化工具加上对应的运营机制才能实现的。套句现在流行的话来说,是互联网广告创意要“放肆”,但要用工具和数据来“节制”。

还有一个就是目前移动互联网广告和跨屏投放的趋势。现在很多人在谈跨屏投放,但是概念还是停留在让一个受众在不同屏幕上接受到一个品牌的信息,在很多跨屏投放案例里,还是“一张图片走天下”。不同的屏幕,其实背后代表着某一刻消费者所处的时刻和场景,她对信息的接受度是不一样的,这个时候在大屏幕上(laptop或者tablet)和小屏幕(smartphone)的信息要根据这个来灵活处理,这才能发挥跨屏的真正价值。

所以不管在什么新广告技术的趋势上,创意和内容始终是沟通的本质,产生最大的价值。

 

RTBChina:筷子科技有直接竞争对手吗?是哪一些?

Winder: 这个问题可以回答没有,也可以回答有。说没有是因为这一块还比较新,即使与一些现有的技术有一定的重叠,模式也很不一样。筷子科技要做平台模式,所以我们并不涉及与媒体的交易,而大多数厂商都是做效果投放模式(差价盈利)。说有,是因为目前我们的产品,实现方式是第三方推送(技术3rd Party Ad Serving),这一领域有一两家公司也在发展,比如Sizmek和秒针系统。但筷子的长期方向并不是着重在第三方推送,而是内容创造平台,所以我们甚至与其他第三方推送系统也有合作空间。

 

RTBChina:筷子科技的合作模式有哪些?

Winder: 纵观整个程序化生态圈,我们其实跟所有人都可以进行合作。 我们笑称自己是一个“丙方”平台,对接的是甲方和乙方。我们可以将平台提供给广告创意公司,设计公司,数字营销公司和公关公司,来创造品牌内容;我们可以与DSP直接对接,或者与Adexchange对接,或者与品牌购买的直投媒体点位(Programmatic Direct模式)来实现投放和数据反馈;我们可以与任何数据或DMP公司合作,提供安全有效的数据,来提高程序化创意效果和产生新的定向逻辑和算法。所以我们非常灵活,而且也会长期保持对接的灵活度。程序化生态圈还远远没到零和游戏的时候,我们呼吁业界,包括广告业巨头和许多创业公司,更加开放,多点对接,发挥程序化投放的更大潜力。

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