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整顿网络广告作弊乱象,亟需广告主发出号令 (华尔街日报博客)

Success internet banner[Via: blogs.wsj.com, By JACK MARSHALL]

网络广告行业亟需启动”大扫除”模式。

明白真相的广告主对于网络广告的现状其实是很恼火的,因为他们投放的许多广告根本没有机会被真人看到,一些弄虚作假的作弊分子不停地窃取他们的广告预算。作为对这些指控的回应,网络广告行业已经发展出了许多技术手段和流程去解决可见性与虚假点击的问题,并且表示上述情况正在不断好转。

但是事情真如以上所言吗?有证据表明这些行业乱象并没有好转。

互联网统计公司 comScore 最新的报告显示,在 2014 年第三季度中所有投放的网络广告约 54% 的展示量从来没有被真人看到过,这也就意味着这些广告虽然被“投放”,但是实际上并没有出现在用户的屏幕上并展示足够长时间。根据 comScore 的报告,2014 年中没有被用户浏览的广告在所有网络广告中的占比与 2013 年同期大致相当。

与监测数字自相矛盾的是,很多网站运营商都表示他们正在积极地重新设计网站页面、调整网站属性以增强页面广告的可见性。既然情况如此,为什么从没被观看过的网络广告占比在这两年中没有下降呢?comScore 的报告中对此做出了解释:网络广告在可见性方面取得的改进所带来的效果已经被不断增长的广告作弊所抵消。从网络广告整个行业的范围来看,如果缺乏解决广告作弊的有效措施,那么在改善网络广告可见性方面的任何努力都会付诸东流。

 

行业分析师认为广告主每年在购买网络广告上浪费了数以亿计的广告预算,因为这些广告并没有展现在真实用户的眼前,而是被投送到了一些被恶意软件劫持的「机器人」电脑上。

广告公司的高管表示他们已经在过去的两年中观察到了类似的趋势。虽然在这个行业里对于如何解决广告作弊问题众说纷纭,但是却迟迟没有出现实际的解决措施。

程序化网络广告技术公司 Index Exchange 的首席执行官 Andrew Casale 表示,从整个网络广告的生态系统中来看,他并没有发现可疑网站的数量有所减少,他表示:

「可疑网站的增长速度有所放缓吗?我看未必。总有一些人会被经济利益驱使去干一些广告作弊的事情,反正到现在我们并没有看到可疑网站的数量有减少的趋势。」

卡夫食品负责媒介及数据的副总裁 Bob Rupczynski 和 Casale 持相同的观点。「广告作弊的总量并没有减少,整体情况并没有任何改善,但是现在的广告公司的技术在侦测广告作弊方面确实是有进度,对于减小虚假流量对我方媒介计划的影响有一定帮助。」

那么到底是哪里不对?如果整个行业都知道存在作弊问题并且许多公司都声称自己有解决该问题的技术能力,那这个问题为什么还迟迟得不到解决?Rupczynski 认为该问题难以解决的原因是网络广告供应链上的多数参与者都能够间接因为虚假广告流量而获利,所以他们会一再忽视这个问题,放任其发展下去是符合其利益的。

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Rupczynski 说:「网络广告这个行业中有很多公司选择不去解决这个问题,只要有一定程度的利益,他们就会选择视而不见。」

Casale 则认为:「在这个行业中大家一直试图压制关于这个话题的讨论,因为谈的太多可能会影响到生意。说白了,其实这也会影响我的生意。」

一些业界人士表示广告主其实心知肚明有很大比例花在网络广告上面的预算都打了水漂,但是相比更加昂贵的电视广告,网络媒体还算是一个颇具性价比选择。如果广告主不呼吁解决广告作弊问题,并且继续向网络广告投钱,那么网络广告供应链上的参与者可能根本就不会有解决问题的动力。
不过 Rupczynski 认为网络广告行业这种不作为属于「目光短浅」。

 

「我们今天能够对于网络广告投入预算,那么在未来我们同样可以在其他媒介上投放广告,这件事会比大家料想的更快到来。」Rupczynski 表示了自己对于网络广告的忧虑,「如果广告作弊问题不能被业界严肃对待,那么大批广告主就会重返电视媒介或者其他媒介。」

 

Via:THE WALL STREET JOURNAL (EN) & TECH2IPO (CN)

 

 

 

 

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