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 477万次点击的背后:聚效广告双十一投放数据深度报告 

(聚效广告平台提供)

[报告背景] 双十一期间,聚效为数千个电商广告主进行了大量的广告投放。各大天猫广告主通过聚效为店铺高效引流,其中,耐克、骆驼、韩都衣舍、博洋家纺、海尔、太平鸟等数十家客户跻身各大类目销售额top5荣誉榜单,战绩不菲。 

下面是聚效双十一当天的盛况回顾:

当天聚效广告平台

  • 展现量总计6,240,099,078次,
  • 点击数4,770,948次 
  • 生成并投放推广计划6,230组,
  • 推广组17,377组,
  • 生成创意87,672条 

因此,我们基于整个双十一期间大量电商广告主在聚效广告平台的投放数据,以及聚效对各个主要流量供应商的广告监听和竞价,形成以下数据报告。该报告主要对双十一期间/当天的广告主投放花费、竞价指数,流量提供方的流量指数、成交价格几个方面进行了梳理与总结,以此形成对期间电商广告投放初步的洞察,从而更好地对即将到来的双十二广告投放进行指导。

一 .  双十一期间广告主烧钱指数分析 

由于今年天猫启用赛马预热机制的原因,广告主们比往年更早开始预热引流,但真正的爆发则从11月10日才开始。

众所周知,0:00过后整个电商订单量凶猛。根据聚效广告平台所监测到的由广告带来的电商订单曲线可以得知:由广告带来的订单虽然也有一个小高峰,但并不显著。可知0:00-1:00的消费者早就在各个电商网站上虎视眈眈就等着改价付款了,这时候广告对他们并不重要。由于今年双十一恰逢工作日,九点过后直到下班期间,都是购物高潮,尤其是上班开始的9:00-10:00、午饭过后的13:00前后更是掀起了购物小高潮,广告引流效应明显。晚上7:00-10:00,纠结控们的最后机会,广告的临门一脚,给了他们最后败家的理由。

在整个电商广告市场,服装占据了烧钱榜首位,为数众多的服装品牌一起,甚至超过了综合电商平台在聚效的广告投放金额。而家电、鞋包服饰紧随其后。

二.  双十一期间广告主竞价指数分析 

双十一当天,淘系广告主(淘宝及天猫广告主)CPC成交均价为1.82元,CPM 1.17元,相比之下,非淘系广告主(独立电商及其他平台广告主)的CPC 2.73元,CPM 2.52元。显然,双十一已不仅仅是天猫的独家盛宴。除此之外,淘系广告主更倾向于选择点击成本较低、订单转化ROI较高的媒体,比如聚效的商品推荐广告。而非淘系广告主在媒体选择标准上显得更为多元化,由于对品牌诉求的兼顾,也推高了其广告CPC和CPM成本。

双十一当天,聚效平台点击均价(CPC)为1.94元。除了家用电器、鞋包配饰、家居生活,其余花费排名前7行业的CPC平均扣费都在2.0元以下,综合商城甚至低于1.5元。

  • 服装行业双十一全天平均CPM为 1.23元,CPC为 1.89元
  • 综合商城双十一全天平均CPM为 1.13元,CPC为 1.23元
  • 家用电器行业双十一全天平均CPM为 2.05元,CPC为 2.62元
  • 鞋包配饰行业双十一全天平均CPM为 1.01元,CPC为 1.72元
  • 家居生活行业双十一全天平均CPM为 1.24元,CPC为 1.92元
  • 美容护理行业双十一全天平均CPM为 1.23元,CPC为 1.80元
  • 食品饮料行业双十一全天平均CPM为 1.63元,CPC为 1.89元
  • 体育健身与户外行业双十一全天平均CPM为 1.77元,CPC为 1.29元
  • 母婴行业双十一全天平均CPM为 1.30元,CPC为 2.14元
  • 手机数码行业双十一全天平均CPM为 0.92元,CPC为 1.33元
  • 金融行业双十一全天平均CPM为 0.98元,CPC为 0.93元
  • 旅游行业双十一全天平均CPM为 3.01元,CPC为 1.90元
  • 汽车行业双十一全天平均CPM为 1.45元,CPC为1.33元
  • 游戏行业双十一全天平均CPM为 0.72元,CPC为2.35元

 

三. 主要流量供应方在双十一期间价格分析 

聚效精选从11.9开始表现出明显的上升趋势,在11.11当天更是达到平日2-3倍的流量

除了少数流量供应商外,双十一当天大部分供应商的CPC、CPM都在2.0以下。

双十一期间,绝大多数的exchange的成交价格走势从11月10日才开始明显上扬。

了解各家exchange分时段价格曲线,可以作为12.12的引流投放的有力借鉴。

相对于PC,移动端的涨幅似乎不那么激烈。相信随着移动广告的进一步发展,明年的双十一,应该会有另一番景象。

 

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