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地理位置数据增长临近“奇点”,腾讯社交广告精准化营销创造新商机

据市场研究公司Statista公布的统计数据来看,我国手机用户平均每天使用智能手机的时间接近三小时,对手机的依赖程度位居世界第二。腾讯生态体系的几个主要应用以及来自合作伙伴的应用几乎无缝覆盖了消费者的几乎每一次碎片化的手机使用时间。地理位置大数据驱动的精准化营销即将在中国面临质变的“奇点“,而腾讯的数据和广告产品牢牢地抓住了这个“点”。

广告生态背后的大数据:全面全时覆盖,聚合百亿级地理位置数据池

优秀的互联网广告系统一定是精密、智能的算法和大数据的聚合体。腾讯位置大数据覆盖全球213个国家/地区,覆盖中国所有省、市,其中80个重点城市覆盖商圈4000+,质量兼备。从基础数据看,截至目前,腾讯应用日均收到定位请求数已超500亿,用户数近8亿,相当于在刨除频繁定位的使用场景(如导航场景)后,平均每部智能手机用户每天调用腾讯位置服务超过50次,数据量基础坚实。截至2017年第二季度,微信月活用户达9.63亿,腾讯QQ月活用户达8.5亿,全面融入了消费者工作、生活场景。

同时腾讯还有最具优势的用户人口属性数据,及来自合作伙伴的数据支持。海量的定位信息和多元化的数据来源为优秀的算法和产品设计提供了坚实的数据基础。

在这样的时间和空间里产生的丰富的位置数据和行为数据,为每一个消费群体属性打上了空前详尽的标签,他们的“画像”足够立体:写字楼白领人群爱点外卖,别墅区居住人群爱豪车,常旅客人群关注酒店住宿,日常接送孩子的家长关注靠谱的教育机构……地理位置和空间行为特征赋予了该地区人群独特的属性,不同人生阶段和职业特点的人群诠释不同的生活方式与需求,在营销领域具备充足的发挥空间。

人群在商圈、城市、国家间的流动,在传递属于自身属性的同时,也有着与众不同的诉求。于广告主而言,每一次对人群信息的准确捕捉皆为商机。

位置定向能力再升级:社区、商圈是新的定向空间维度

腾讯位置大数据在全球精确定位成功率达98.72%,中国精确定位成功率高达99.68%。海量数据应用于广告投放,海内海外,无远弗届。熟悉第一代腾讯社交广告位置定向能力的广告主可能注意到上一代广告系统中的“中心点+半径”的定位方式已经升级,新的位置定向功能用实际轮廓精确描绘定位范围,能自定义到某一商圈,即便是商圈边界街道和建筑物交界处也得到清晰的描述,充分发挥出基于智能手机位置信息超越IP地址定向的优势。

升级后的位置定向能力相较传统的地域定向互联网广告是一个质的飞跃。传统的地域定向互联网通常是采用基于IP地址库的地理归属逻辑,许多现行网络广告系统囿于移动互联网普及之前形成的逻辑,大规模投放广告时最小定位精度通常只能到达区县级精度,而广告主则基本满足于和在“电视时代”形成的基于GRP(毛评点)在城市级进行定向和预算分配,广告主对地理定向的认知在移动互联网时代需要有一个全新的升级。

互联网广告地理位置定向的标配不再是城市,而是小区/社区和商圈。腾讯地理位置服务现已支持超过80个城市的4,411个商圈,据悉将会扩展到超过6000个商圈,并且支持自定义。如果说广告主要的是“精准”,那么腾讯地理位置服务提供的则是“更精准”。

位置定向,不仅是定向空间,还有定向时间

这是一个营销人员值得关注的认知更新点。位置定向,从技术和数据角度看实质上是对消费者的时空轨迹进行了定向,不是单纯的空间位置。依托腾讯地理位置的海量用户数据,在精准锁定投放区域后,广告主可进一步对该地区的人群按照轨迹的时间新近度、以及场所的属性进行划分并选择,更全面地捕捉人群属性,精准锁定用户兴趣,助力市场细分:

  • “近期在这里的人”可触及最近1~2天在某区域的人群,作为最常用的地域属性,是快消、金融、汽车、3C等多数行业广告主的定向首选;
  • “居住在这里的人”聚集最近一个月居住在该区域的人群,最适合生活服务类广告主,如教育机构、婚纱摄影、房产、商场超市等,一次精准投放更能为用户的生活添一份便利;
  • “旅行到这里的人”可筛选出不在常住地、旅游或出差来到该地区的人群,针对精准的差旅场景式营销,最适合推送酒店住宿、当地吃喝玩乐、回程机票信息等,“初见”的新鲜感;
  • “全部”涵盖常住居民、当前在该地区的人、最近一个月去过该地区的人群。选定地域范围,却发现覆盖人群太少?勾选“全部”,“万金油”的广告就要全面投放,滴水不漏!

腾讯社交广告投放平台地域定向

例如,潜在客户群体一年中什么时间段出走,往返于哪几座城,去过多少次……腾讯地理位置服务的高级定向功能可以通过数据计算获知。基于广点通DMP账号并且开通LBS功能后,广告主更可以对近一个月内去过酒店、餐馆的人群进行投放选择,将精细化营销提升到一个全新的境界。

广点通DMP特定地点人群定向

广点通DMP跨城市人群定向

基于位置的广告越精准则与用户的隐私关联就越密切,腾讯社交广告的广告系统及广点通DMP在这方面的保护隐私措施考虑得相当缜密和周全。所有定向是针对具有一定数量规模的群体而不是个体进行,在不弱化营销目的前提下将时间、空间的组合作出合理的抽象化和为营销目的提炼,有效地平衡了用户隐私和营销效果、投放规模之间的关系。为大型广告主、重视社会责任的营销决策者使用位置广告提供了可靠的合规保障。

展望:地理位置数据的增长“奇点”,或许只是个起点

腾讯地理位置服务在海量数据基础上建立的基于时空位置的精准广告能力已在汽车、旅游、教育、本地生活等行业与领域发挥了显著的作用。随着智能手机硬件的日益完善,腾讯产品和合作伙伴产品的用户在全球范围内的增长,以及中国用户持续增长的出境商务和旅游活动,在全球范围内给消费者提供智能的、实时的、基于位置和各种手机传感器的信息服务将本质地改变广告形态。在未来回头看看,现在的一切都还只是个起点。

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