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回顾2017年国际广告技术圈的买买买:简化生态与夯实业务的一年

【编译自】M&A 2017: The Year Of Simplifying And Strengthening (by AdExchanger.com Ryan Joe //  Wednesday, December 27th, 2017 )


Facebook与Google已经不再是广告技术的主要买家了,然而2017年兼并与收购的图景布满了他们的印记。

传媒公司互相吞并,扩大规模并增加大量内容来抵挡Google、Facebook双寡头垄断支配的局面。这方面的例子就看Meredith-Time, AT&T-Time Warner以及Disney-Fox好了。AT&T对于Time Warner的收购也是一个侧重数据的战略,这个电信集团聘请了GroupM北美CEO Brian Lesser来打造其广告平台,同时,AT&T的CEO Randall Stephenson也是非常了解数据是如何提升广告库存价值的。

Disney收购Fox的主要资产也体现了控制内容分发渠道的必要性。Disney将其在Hulu的股份增加到60%,由此掌控了一个视频门户,与Amazon, Netflix, Facebook以及YouTube同台竞争。

小规模收购似乎也受到了Google和Facebook的影响。The Trade Desk为了Adbrain的移动设备相关的图谱数据买下了Adbrain. Trade Desk CEO Jeff Green告诉AdExchanger,移动设备相关的数据“是很多广告代理公司越来越需要的,希望从TTD这种没有‘围墙花园’的广告平台得到的。”

广告技术业也如Luma Partners CEO兼创始人Terence Kawaja所描述的,是一个“广告技术业大清洗”,他同时预测了在2018年第一季度之前是不会有公开上市的广告技术公司是靠I/O(注:Insertion Order, 广告投放订单)来运行业务和打动投资者的。

确实,很多以广告网络起家的公司都被收购方抢购了。Sizmek收购了Rocket Fuel, Genesis Media与Altitude Digital合并,RhythmOne买下了Yume,Tremor放弃了需求方的业务。

2017年也有很多公司开始止损和甩包袱,Rubicon Project卖掉了Chango业务,Ghostery把它的广告追踪业务(ad tracker)卖给了Cliqz。这些公司在执行收购的同时开始变得更加战略化。

Rubicon收购了nToggle,Rubicon试图重新找回由于错过Header Bidding兴起而丢失的机会。Snap的正在发展中的程序化广告平台里通过并购增加了Metamarkets和Placed两个业务。

OpenX买下了两个工具公司来加强它的现有平台。Oracle收购了Moat来加强它的数据云服务。Nielsen买下了Visual IQ,加强了其非常需要的数字广告效果归因分析力量。行业内的公司不再往新的不可行的业务领域下重本。

 

以下是2017年值得关注的并购事件不完全清单:

一月份:

Rubicon Project将Chango业务卖给了IgnitionOne,一部分员工转到IgnitionOne。在过去的两年中,Rubicon专注于修补它的业务,放弃不再赚钱的部分,包括Rubicon在两年前收购的Chango。Rubicon开始有偿地把Chango的客户介绍给IgnitionOne。

Time Inc.收购了Adelphic,打造其people-based DSP的基础。这家传媒公司近年来做了不少广告技术的投资,包括2016年收购的Viant。公开来看,这个收购还是成功的,但是在2017年11月Meredith Corp签约买下Time后,其前途未卜。

上海的私人权益资本Innotech买下了Ad-Juster。在2016年就有中国的财团天价买下某美国的广告技术公司,这类交易并不是2017才有的事情。据传言,“数据整合与偏差管理”(data aggregator and discrepancy management)公司Ad-Juster获得了美金八位数的并购价格。

二月份:

戛纳国际创意节的所有者Ascential plc以2.07亿美元买下了MediaLink。最终价格会与MediaLink直到2019年的业绩挂钩。MediaLink是戛纳国际创意节的主要参与者。MediaLink是戛纳国际创意节的常客。 MediaLink应该可以利用Ascential的人脉资源将业内各家公司联合起来加强它的业务。

Hootsuite买下了AdEspresso。Hootsuite于2008年成立,2014年拥有将近1000名员工,在获得了6000万美元的融资后,估值超过10亿美元。Hootsuite主要竞争对手是像Sprinklr这样的社交营销平台以及大的营销云。

Hootsuite将开发一个叫做Hootsuite Ads的面向企业的广告平台,广告主可以在各个社交平台上创建、投放以及测量他们的广告。AdEspresso在Hootsuite经营之下将成为一个自助服务平台。

Ghostery将广告监测业务(ad tracker)卖给了德国的浏览器开发商Cliqz,从而专注于合规业务(compliance)。Ghostery似乎喜欢人格分裂的业务:一方面,它的浏览器插件在单独的页面上把ad tracker给消费者看,另一方面它还有一套针对企业的技术方案。最终,德国浏览器开发商Cliqz以全现金交易的方式收购了Ghostery ad tracker的业务,并拿下了Ghostery的名称。专注于B2B合规业务的公司成为了它自己的主体,并使用它原来的名称Evidon。

Singtel以3.1亿美元买下Turn。又一个独立的DSP找到了买家,目前就剩下MediaMath, DataXu以及Adform这些比较大的独立DSP。让人又一次震惊的是:Turn的收购者也是电信公司,电信业正不断投资广告技术。

Singtel也毫无例外:在2012至2014年间它买下了Amobee, Adconion以及Kontera。Amobee CEO Kim Perrell 要将Turn纳入她的业务部门,而Turn的CEO Bruce Falck则立马投奔了Twitter协助将创收的产品打造成型。

三月份:

Altice以3.07亿美元买下了Teads。又一家电信公司买下一家广告技术公司。这次是总部位于荷兰的Altice买下outstream video(在页面上下文中嵌入视频的形式)广告技术公司Teads。跟Verizon与Oath的情况一样,Altice会利用自己掌控的第一方用户数据的优势来增强Teads的广告业务。

Digilant买下Anagram。随着程序化专业能力的需求增大,Digilant’s对于Adam Cahill的人才收购揭开了一系列事件的序幕,Cahill来自于Carat和Hill Holliday,他确实了解程序化,他的角色将是增强Digilant程序化广告的服务能力。

Spotify买下了MightyTV。尽管Spotify有视频广告的能力,但是这个收购的逻辑乍一看并不是很好懂。MightyTV整合各个订阅平台的电视节目,比如Netflix和Hulu,方便用户找到他们想要看的电视节目。但是Spotify看中的是MightyTV的推荐功能:知道用户将要消费什么,是更好地展示广告的重要一步。

四月份:

Oracle买下Moat。具体收购条款没有透露,但是据Recode透露,价格高达8.5亿美元。

这是一个很大的动作,因为这使得Oracle一举成为Nielsen和comScore的竞争对手。在Oracle在买下Datalogix后,获得将媒体消费与在店购买绑定的能力,现在还可以知道在线广告曝光是否有效了。

随着Moat的身份改变,至少截至2017年8月,Integral Ad Science与DoubleVerify是仅剩的独立的广告验证机构了。

五月份: 

法国传媒集团Vivendi买下了Bolloré集团在Havas60%的股份,估值达23.6亿欧元。Vivendi在6月买下了在Havas60%的股份,到了10月,几乎买下了所有的股份,持股94.75%。这个收购并不出奇,Bolloré Group的主席兼CEO Vincent Bolloré公开谈论Havas与Vivendi的合并已经有一段时间了,另外,他的儿子Yannick理所当然地成为了Havas的CEO。

Distil Networks买下Are You A Human。机器人流量监测公司Distil Networks五月份宣布已完成对Are You A Human的收购,Are You A Human是一家位于底特律的数字广告安全与真人流量验证公司。

六月份:

GroupM合并了MEC和Maxus。为了简化公司结构,GroupM将两家能力重合的代理公司合并。合并后的公司定名为Wavemaker,由前MEC的CEO Tim Castree领导。

这个重组也反映了其他的控股公司的情况。2016年阳狮集团改组了他的媒体业务,将Starcom MediaVest Group和ZenithOptimedia拆分为4个全球代理。对于很多广告主来说,媒体代理并没有太大的区别,所以整合也是完全合理的。

Snap买下了Placed。我们看到Google, Twitter和Facebook都在收购,但是在2017年,轮到上市后的Snap来收购了,用来加强它的广告产品以保证稳定的收入来源。Snapchat的归因能力(attribution)得到提高,因为Placed有在Snapchat用户以外的移动设备活动的洞察力。Snap近期的大采购还包括2016年12月购买的Flite,以及2016年11月购买的Metamarkets。

Access Intelligence收购了AdExchanger.com(注:就是本文原文发布的网站)。具体条款还未透露。

Apsalar与Singular合并。两家公司宣合并,将他们各自的技术整合——Singular的移动营销分析技术与Apsalar的移动归因与DMP服务——来效仿类似Adobe, Oracle以及Salesforce在移动端的业务布局。

七月份:

Rubicon买下了nToggle。Rubicon可能错失了header bidding的早期发展阶段,它正在以收购nToggle来做补偿。nToggle简化竞价请求,是一项非常重要的能力,因为header bidding给DSP带去了海量广告曝光,要管理好这个流量洪流是代价很高的。nToggle的技术可以帮助购买平台管理流量,让他们竞价更有自信并赢得更多竞价。

Sizmek以1.45亿美元收购Rocket Fuel。先是Turn,然后是Rocket Fuel。Rocket Fuel曾经估值达10亿美元,如今1.45亿美元的价格对于早期看好这家公司的人们来说无疑是失望。Rocket Fuel CEO Randy Wootton认为2018年是利润的回归时候,但是他告诉AdExchanger,董事会选择出售。Sizmek看中了Rocket Fuel的AI技术和媒体执行能力。Sizmek以其ad server著称,通过这个交易会得到Rocket Fuel的DSP, DMP以及所有的由AI驱动的分析产品,这些业务曾经让Rocket Fuel被华尔街关注过一阵。

Zeta Global买下了Boomtrain。基于云端的CRM平台Zeta Global买下了Boomtrain,得到Boomtrain的机器学习技术。几乎所有的营销技术提供商——Adobe, Salesforce, IBM以及Oracle都用一些机器学习与AI引擎来增强他们的app。2017年,机器学习已成为营销技术公司的必备组件。

Outbrain买下了原生广告DSP Zemanta。该收购的目标是帮助广告主升级他们的原生广告购买,广告媒体将可以看到更多的细分需求。这个收购是Outbrain赌注的一部分:他们预期在未来的几年里原生广告会比展示广告发展得更好。

Discovery传媒以146亿美元的股份和现金买下Scripps­。在与Viacom的一番比拼后,Discovery最终胜出,竞价买下Scripps Network Interactive。Scripps Network Interactive旗下有Food Network和Travel Channel,还有其他的资产。

Scripps的内容给了Discovery跟有线电视网络的议价能力。Scripps同时获得了Discovery国际化的传播渠道。纵观其他收购与兼并活动,比如AT&T投标Time Warner,Disney收购二十一世纪福克斯的资产等事件——这些都凸显了拥有内容的重要性。

八月份:

Mapp Digital买下Teradata的营销技术平台。

Tremor以5000万美元将DSP业务卖给Taptica。Tremor曾同时服务于需求方与供应方两方。将DSP出售给Taptica之后,它的业务重心将回归卖方。

面目一新的卖方平台Tremor也重塑其品牌为Telaria,9月份开始在纽约证券交易所交易。这个拆分给予Telaria更集中的发展方向,不再需要服务于两个业务领域。

Genesis传媒与Altitude Digital合并。这是Rocket Fuel和Tremor合并后,广告网络(ad network)的进一步整合。也是出于规模的考虑,这两家会一起经营他们的媒体关系。

私人募股公司Providence Equity Partners以约2亿美元的价格买下DoubleVerify。Providence想要收购更多的广告技术业务来增加DoubleVerify的价值。Providence的CEO Wayne Gattinella希望通过这个收购最终测量到广告与真人用户互动的质量,而不仅仅是媒体的投放。

Valassis以9500万美元买下MaxPoint。在被收购后,曾经是公开上市公司的MaxPoint加入了被私募基金管理的行列。Valassis为Harland Clarke Holdings所拥有。MaxPoint在被收购的时候财务状况并不是很好,Valassis希望此项收购可以提升自己管理跨渠道媒体广告的能力。

RTL Group以1.45亿美元获得SpotX全部股份。2014年,RTL Group就已经拥有SpotX 65%的股份,然而它又买下了剩下股份。从最初的收购开始,SpotX的员工数从8人增加到了80人。

九月份:

RhythmOne以1.85亿美元的现金与股份买下Yume。Yume从2016年11月起就开始寻找战略转变,最终找到了收购者RhythmOne。RhythmOne曾是一家视频广告网络。RhythmOne希望通过加入Yume的DSP增加其视频广告的业务量。

Fluent被蓝色光标并购。Fluent曾是Cogint (前IDI)的全资子公司。蓝色光标国际是一家公开上市的中国公关公司的全资子公司。Fluent与蓝色光标国际合并将会成为一个新的公司,名称待定。蓝色光标将拥有合并后的公司63%的股份。

此次交易会将绩效营销平台Fluent与蓝色光标国际的业务包括公关、社交与创意代理相结合,包括We Are Social, Vision7 Media, Citizen Relations, Cossette以及The Camps Collective.)

Thunder买下Adacus。Thunder的业务重点曾是创意传播,买下Adacus,Thunder获得其分析和测量的能力,包括测量不同创意类型的效果。

SAP买下Gigya。如今能够管理不同的ID(manage identities)是件很了不起的事情,尤其是在需要与Google, Facebook以及Amazon竞争的情况下——这些都拥有直接的客户关系。如果SAP可以成功整合Gigya,它将获得管理网络上不同登录ID并识别消费者的能力。

OpenX买下Mezzobit和PubNation。这些收购加强了OpenX的SSP服务。Mezzobit帮助媒体监测影响页面性能的标签,PubNation则将劣质广告移除自动化。这个两个工具对于OpenX现有的平台能起到增值和夯实的作用。

Nielsen买下Visual IQ. Nielsen基于panel的测量系统可能有重要的测量参考价值,但并非所有的广告主都对它在数字驱动的环境提供的服务满意。2017年早期,当Oracle买下Moat的时候,Nielsen没有任何举措。因为Visual IQ提供了数字归因,也提升了Nielsen的数字广告测量能力。可能这个举动会最终让NBC这样的网络满意,因为他们还不觉得Nielsen的全受众测量(Total Audience Measurement)是非常完整的。

十月份:

DAX买下了AudioHQ.

AT&T同意以854亿美元收购Time Warner。这个是长久以来的大交易,除非美国的司法部门对此表示异议。司法部门已经提出了一个反垄断诉讼,会在2018年3月19日开庭。这个很有希望的收购并不是仅仅是为了内容。AT&T的CEO Randall Stephenson了解受众数据的价值,以及它如何利用它们带来广告库存的价值。

AT&T在8月聘用了GroupM的CEO Brian Lesser来打造它的广告平台。AT&T的CEO Stephenson在一个高端社交活动上表示:“利用从我们客户那里获得的观众数据,我们得以将DirectTV的广告库存变现,其价值是其它媒体公司变现能力的2-3倍。”

The Trade Desk买下了Adbrain。这个前所未有的收购给予The Trade Desk跨设备的身份图谱,使得它的DSP平台对于有大广告主客户的广告代理们更有吸引力,这些广告主购买多个媒体和渠道的广告库存。

十一月份:

Snap据说以1亿美元买下Metamarkets。自2016年起,Snapchat致力于开发一个基于竞价的购买流程(貌似没有怎么提升它的CPM),这是Snap之所以会重视Metamarkets的价值的原因所在,Metamarkets的分析给予其广告技术客户进入程序化市场的洞察。

Meredith以18.5亿美元买下Time Inc. 该收购创造了一个每月1.7亿独立访客的巨大数字媒体业务,并且会将两个非常不同的广告销售战略合并。

视频广告投放服务公司(Video ad server)Innovid买下了Taykey。Taykey的品牌名称将不再使用,Innovid会继承Taykey决定广告内容语境、提升广告库存价值的机器学习技术。

十二月:

Growth Catalyst Partners与PSP Capital收购了Beachfront Media。

GCP,一家中型私人募股企业与私人投资公司,以及PSP Capital,由前美国商务部部长Penny Pritzker支持,买下了移动视频广告平台Beachfront Media的大部分股份。

Nexstar Media Group用9000万美元现金买下了移动视频平台LKQD。Nexstar拥有171个美国电视台,需要用传播技术来创新。买下LKQD的同时,Nexstar获得了一个数据管理平台,广告投放业务(ad sever), 广告播放业务(ad player),以及广告决策系统(ad decisioning system)。

Disney以524亿美元买下了21st Century Fox的资产,包括Hulu的股份。这个收购创造了巨大的媒体内容帝国。《X战警》与《神奇四侠》现在可以加入漫威电影宇宙了。但是这个收购也让Disney获得了在Hulu的大部分股份。

Disney想要打造自己的内容门户,与Netflix和Amazon竞争,这已经不是秘密。现在它已经掌控了这个内容门户,并且有很多的内容来通过它来传播。Disney是否会使用数据让广告主更感兴趣?目前还没有听到这种说法。

电通安吉斯(Dentsu-Aegis)买下B2B媒体代理DWA。B2B并非最性感的广告类型,但是当然还是很有吸引力。DWA是继2014年电通收购gyro和Band之后最近的B2B兼并。

电通(Dentsu)从DWA这里获得一个很可观的客户名单,包括Cisco, Logitech以及TriNet。由于B2B的目标定向变得更加精准,尤其是在目标客户定向营销(account-based marketing)理念出现之后,预期在这个领域会有更多的收购。

(译文完)


小编将上面的文字总结为如下表格:

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