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尼尔森:半数广告主表示将继续增加投入实现精准营销

提要:大约六成广告主在过去一年将营销预算投入到效果预算中;几乎所有广告主都表示广告是否有效触达目标人群是他们监测广告最侧重的维度

 

上海-2016年7月1日- 今日,全球知名的绩效管理公司尼尔森和金投赏联合发布《商业创意领袖信心指数》,深度洞察广告行业近年来发展动向和趋势。该报告的样本来源是来自金投赏今年来自各行业领域,对市场营销预算有决策的CEO和CMO获取的,受访广告主表示在过去1年将大约六成的营销预算投入到效果预算[1]中,而品牌预算[2]和公关预算[3]分别占二成多和一成多,由此可见,营销效果的达成仍然是广告主最重视的部分。调查显示,在未来1年,营销效果预算仍将是广告主最为看重的,接近一半的受访广告主表示未来将继续增加效果预算的投入。

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这一趋势显示出在经济下行压力下越来越少的广告主会愿意纯粹为了品牌宣传而进行营销,他们变得更加务实,希望通过营销手段助长销售数据。因此,半数以上受访广告主表示会监测几乎所有的广告投放效果。广告是否有效触达目标人群是当前广告主最关注的问题,几乎所有广告主都表示这是他们监测广告最侧重的维度。由此可见,如何精准营销,同时让营销活动可以有效影响到目标受众,是目前国内营销市场最大的机会和需求。

该报告指出,由于广告主对精准营销提出更高的要求,这就需要在广告投放时在精准寻找目标消费者上做更多努力。如何更好利用大数据来进一步了解消费者喜好、个性、消费行为等信息并进行分类和细化,从而发掘出消费者真正的需求,更精准的定位消费者,是未来大数据与投放广告结合亟需解决的关键点。

“现在网络环境碎片化,因而消费者的行为也都更加碎片化,对于广告主来说在这种纷繁复杂的环境中能够清晰地把握目标受众就变得尤为重要。”尼尔森大中华区总裁严旋说。

 

数字媒体成为广告投入的主流,数字媒体营销预算占总预算六成

由于消费者对传统(线下)广告渠道的信赖度很高,因此传统媒体在数字化浪潮中仍能守有一块自留地,受访广告主愿意把四成的营销预算投入到传统媒体中。但尼尔森报告显示,由于在信息爆炸时代数字媒体拥有更海量更及时的讯息传播能力,同时有大数据的助推实现精准投放,并且在投放过程中能实时改善以及有更多的创意选择,广告主将越来越多的广告预算向数字媒体倾斜,是大势所趋。目前,受访广告主的数字媒体营销预算占总预算六成,他们表示未来1年将会把更多的营销预算倾斜到数字媒体中。

目前移动端已经成为上网的第一入口,因而移动端也成为了一个竞争激烈的战场。受访广告主表示在数字媒体的投入中,移动媒体的占比最大,并会持续在此项的投入。随着社交网络移动化,特别是有微信这样基于移动端的社交平台,移动社交媒体的营销竞争将越发激烈。

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除了移动端,在线视频(Online TV)也是增长迅速的类别。广告主特别是快消品行业的广告主,在OTV中的投入已超过搜索,成为他们第二重要的数字媒体渠道。

 

60%的受访广告主目前已有采用程序化购买

 

程序化购买是近年来广告投放的趋势,它有两大优势,一是效率较高:广告主只需要确定大概的投放要求即可购买;二是精准触达,程序化购买实质是“受众购买”,可以使广告主精准触达目标群体。

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随着程序化购买逐渐走过教育期走向成熟期,超过60%的受访广告主目前已有采用程序化购买。同时,过半受访的代理公司也表示已经构建了程序化平台。

 

但目前程序化购买也存在其问题,毕竟程序化购买是最近几年来兴起的,除了部分广告主暂时不愿意尝试外,即使是已经采用了程序化购买的受访广告主,也只是抱着尝试的心理投入了小部分预算:采用程序化购买所花的费用平均只占总媒体预算的25%。数据可信度、透明度、技术和私隐保护等,是广告主担忧的地方。

 

同时,如何评估效果成为程序化购买的一个痛点,特别是多平台投放的效果评估问题。对此,受访的代理公司认为目前遇到最大的挑战是如何ROI特别是数字媒体的ROI评估,这也是目前程序化购买的难题之一。

 

对程序化购买和代理公司来说,另外一个难题是跨屏的整合服务方案。如何将线上的PC、移动、视频等打通,并与线下的平面、LED、影院等各种渠道相结合,是亟待解决的问题。

 

总体上,对于代理公司来说,虽然市场上目前还是以观望为主,但由于程序化购买比较精准,同时效率也较高,代理公司还是愿意大力推进程序化购买并推荐客户使用。但由于上述阻碍程序化购买发展的瓶颈目前还没能得到有效解决,预期广告主对程序化购买的认同度在短时间内无法持续上升。未来,程序化购买需要继续发展移动程序化购买、多屏程序化购买、户外媒体程序化购买等方向,才能迎来更有效的增长。

 

87%代理公司对未来行业发展持乐观态度

对于在2015年的业绩,过半数受访的代理公司表示超过预期,因此他们对本行业发展比较乐观,87%的代理公司认为未来一两年行业会增长。目前,他们的客户以快消品类为主(77%),其次是汽车(61%)和IT数码类(29%)。他们认为未来对公司发展新业务最重要的行业仍是快消和汽车,但互联网行业也将是他们未来业务的发力点。

虽然去年公司业绩并无显著超过预期,但在国家政策扶持和“智能化”、“物联网”等概念的推动下,工业设计公司对本行业发展依然较为乐观,均预测未来一两年行业会得到增长。

 

目前,受访公司业务还是以工业设计为主,接近七成业务为工业设计。但与此同时,工业设计公司也在谋求更多的发展方向,整合和拓展现有资源发展新业务。预计未来非工业设计业务将会增加,占比将从三成增加到接近四成。他们中的大多数(67%)认为,未来非工业设计的方向将是其他类型的设计如传播、视觉、交互体验等相关横向延伸。

 

 


 

[1] 效果营销是指企业按照营销的实际效果来支付推广费用。营销效果通常用销售额、引导数、行动和网站点击数等指标来表示,这些可统计的指标就是企业付费的依据。

[2] 品牌预算是指执行各种品牌营销战略、政策所需的最适量的预算以及在各个市场营销环节、各种市场营销手段之间的预算分配。

[3] 公关预算是指确定公共关系目标和项目之后,根据目标和项目对公共关系活动所需人员、费用和时间的预算。通过预算可以预先清楚地知道公关项目方案需要多少资源,需要投入多少人力、物力和财力,做到心中有数,以保证公共关系方案的顺利实施。

 

Via: 尼尔森

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