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线上PK线下,力美小区通脱颖而出

“如果说线上流量的红海让广告主倍感压力,那么,线下生活圈媒体的蓝海无疑为广告主打开了一扇窗。”

在今天举行的2018艾瑞(北京)年度高峰会议上,力美小区通CEO孙立群受邀进行主题演讲,针对线上优质流量稀缺、投放渠道单一的困境提出解决方案——投放联动新生,线上线下1+1>2。

流量:线上红海VS线下蓝海

继PC流量红利消失后,移动流量的红利也遭遇瓶颈。截止2017年6月,中国手机网民占整体网民96.3%,增长率由2016年的5.9%跌至4.1%,已呈连续2年下跌态势。其中,优质头部流量市场也被BAT三分天下,约90%的头部App为BAT所垄断,线上优质流量获取成本水涨船高。

与线上优质流量的白热化竞争形成鲜明对比的是,线下生活圈场景媒体的价值正在凸显。CTR媒介智讯2018年Q1数据显示,电梯电视、电梯海报、影院视频已然成为拉动中国广告市场的三驾马车,分别增长22.3%、24.0%、31.3%。

BAT显然早早嗅到了线下生活圈的商机。据不完全统计,BAT已牢牢占据线上引流、转化、支付入口,并在线下通过自有资源、异业合作等方式抢占餐饮、服装、百货、打车、新零售、酒店等生活场景。

在这样的背景和趋势下,孙立群断言:“如果说线上流量的红海让广告主倍感压力,那么,线下生活圈媒体的蓝海无疑为广告主打开了一扇窗。”

投放:单一线上/线下VS线上线下联动

如果你了解下面这个公式,那就一定明白为什么越来越多的品牌不再单纯的只投线上或只投线下,而是统一划拨预算线上线下联动投放了。

I(Impact品牌影响力)=C(Contrast对比度)*【R(Reach触及率)+E(Exposure曝光度)+A(Articulation表达方式)+T(Trust信任度)+E(Echot共鸣)】

当品牌影响力由线上线下共同决定,甚至互为呼应和促进时,线上线下联动投放的组合方式必将成为主流。据力美历史投放经验及效果测算,线上线下联动投放在投放时间、覆盖范围、广告形式及投放效果上都更胜一筹,通过线下广告(如电梯电视)使品牌获得一定认知,再进行线上投放,可以让投放效果提升30%-300%,越来越多的品牌广告主正在将营销渠道拓展至线上+线下,也更加注重生活圈场景化媒体对受众乃至家庭决策的深刻影响与引导作用。

未来,线上与线下之间的鸿沟必将被打破,而线上线下也必将形成完整的营销决策闭环。

新生:线下品牌记忆&线上效果收割

线上流量格局已变,线下生活圈媒体势如破竹,广告主的传统营销思维也亟需更新。那么,如何实现线上线下联动投放1+1>2?

孙立群认为,从单一的线上营销或线下营销,到线上线下联动投放,这一过程可直接体现为线上线下1.0、2.0、3.0时代。1.0时代即线下广告技术的应用相对初级,更多的需要线上赋能线下,如借助线上LBS定投技术,为线下投放选点提供数据参考和支持;2.0时代也是力美小区通正在努力的方向,即线下投放的数字化和程序化,让线下媒体的投放实现实时可控、有据可依,全程数字化、透明化;3.0时代代表着线下媒体的流量化,每一个线下流量都将实现智能追踪,并与线上流量互为呼应,真正实现智能化、场景化营销。

以力美小区通为贝昂进行的线上线下联动投放为例。去年秋冬雾霾天气下,力美小区通以定向投放线上优质媒体的核心广告位,及线下中产社区家庭电梯电视为策略,以女性、财经人士、中产家庭为主要目标受众展开联动投放,通过匹配线下数据推广,此次投放累计曝光270,347次,覆盖设备126,950台,通过在中高端社区9249部电梯电视的覆盖,有效触达1,376,504个中产家庭,CTR由普投的1.184%上升至1.674%,点击率平均提升41.4%。

究其原因,孙立群认为线下真实地理围栏数据与线上电子地理围栏数据的分析与匹配是关键。集合力美科技多年积累的线上数字虚拟行为标签,与中产社区第一流量平台新潮传媒线下真实行为标签,以线上线下地理围栏映射的找人方式,实现70%的线上线下同一人群识别匹配率,从而集中线上线下核心资源,对同一人群实现线下强曝光品牌记忆+线上强互动效果收割的营销闭环。

在线上线下全渠道资源上,力美小区通也有得天独厚的优势。线上集合社交类、视频类、垂直类优质Top流量资源,线下覆盖中高端社区、办公楼和商住综合体等主流生活圈场景,实现对优质受众的全渠道、全时段、全场景的无缝覆盖,并以强曝光、强互动、强触达的优势脱颖而出,成为广告主品效合一、事半功倍的最佳营销解决方案。

“优化营销效率,重塑广告价值,既是我们的初衷,也是我们的目标。”孙立群在演讲后的交流中表示,力美小区通将充分整合既有资源和优势,希望为广告主淌出一条新路,加快中国广告市场线上线下3.0时代的数字化、程序化、流量化进程。

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