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RTBChina专访:邑策亚太首席执行官Michel谈程序化媒体采购的发展

Michel-de-Rijk在中国的程序化媒体采购生态中,邑策Xaxis是重要的参与者之一,邑策是WPP旗下的全球性的专注于受众购买的数字媒体平台,以程序化的方式帮助广告主通过全渠道的媒体平台和受众建立联系。邑策整合了专有技术,独特的数据资产和优质媒体合作关系来为广告主提供专业服务。RTBChina在邑策亚太成立四周年之际,应邀对邑策亚太首席执行官Michel de Rijk进行了专访。

 

RTBChina: 请您谈谈,邑策进入中国的这三年来,业务以及市场的成长情况怎么样? 有些什么挑战,您的团队是怎么克服的?

Michel: 可以用“飞速成长”来概括我们在中国的业务和整体市场的发展形势。我们在2013年启动中国市场时,市场上还没有很多的技术合作伙伴可供选择。在过去的三年里,除了深入了解中国市场,向中国市场学习外,我们很大部分的工作是在市场教育上,利用我们在全球积累的丰富的经验,向市场传递程序化媒体采购的理念,程序化媒体采购的优势等等。其中最重要的一个理念我们传递给客户的是不必再拘泥于习惯性的选择媒体购买或者位置购买,而是回归到营销的本质,即是希望营销信息触达到与品牌匹配的受众人群;避免过度强调“数字媒体的媒体组合”而忽略了受众触达这个营销目标。

过去了三年里,我们已经快速的将全球的技术和工具做了本地化,以适应中国市场。另一方面我们也注意到中国市场在技术和数据驱动营销的思路和战略上发展迅速,但一些基础的辅助应用发展还相对不足,例如第三方广告伺服(3rd Party Ad-Serving)普及还不够完善,我们正在努力推动,因为国际客户有这方面的需求以实现完整的投放活动分析和洞察。另外,中国的大数据孤岛现象也很突出,如果能够找到安全的被数据拥有者接受的方式,突破 “围墙花园”,广告主将会获得更有效的受众触达、和对整个受众链路上的各媒体效力的完整归因分析。我相信,这些问题得到解决后整个中国程序化广告市场将会迅速达到几百亿的水平。

 

RTBChina: 想多了解一下,您提到为促进程序化媒体采购,在早期阶段邑策要对市场进行一些教育的工作,那么你们具体是怎么做的呢?

Michel: 在GroupM内部有个e-Academy的平台,邑策会通过这平台让整个集团的不同岗位的成员都有渠道来熟悉程序化媒体采购的相关概念、词汇和案例。除此以外,Xaxis目前有350多个员工分布在亚太各地,现在大约40多人在中国,他们定期在集团内举办路演,传达最新的理念以及邑策的新产品新技术新成功案例。除了内部普及,我们也会参与到各类的客户比稿和客户服务中,为客户举办各种形式的沙龙研讨会,就某些特定问题做深入讨论。我们也积极跟市场上生态圈内的的其他各方积极合作,就某些话题,比如可视性(Viewability), 动态创意(Dynamic Creative), 品牌安全(brand safety),重定向(re-targeting)等进行共同的研究,联合发布阐述我们的观点。 所谓“教育”其实可以理解为是协助市场中的各方包括我们的客户理解涉及程序化媒体采购的众多概念、做法、功效。作为如此热门的一个行业趋势,市场上不可避免鱼龙混杂,协助我们的客户分辨哪些是正确的,哪些是错误的,哪些可行,哪些是不切实际的等等尤为重要。我们将这看成是自己的责任,会持之以恒去努力。

 

RTBChina: 您觉得欧美市场和亚太区的程序化购买各处于什么阶段?不同的市场有哪些相同和特别之处?

Michel: 不同市场之间有一定的发展差异是我们注意到的,但还要看细节,例如中国在视频广告的策划和策略方面已经可以和欧美发展较早的市场比肩了,但在视频广告程序化采购的执行层面则落后于发展较早的市场。优质视频媒体资源的采购在发达市场上已经实现了自动化的顺畅的基于受众数据的购买。例如邑策依据自有的数据管理平台Turbine 就能够在美国主流的视频媒体上基于数据映射进行程序化采购,也得到了这些媒体的开放支持。在中国现在还是半人工化的基于每波活动的程序化购买状态,媒体资源和数据的开放性不足问题尚需解决。

 

RTBChina: 我们注意到了GroupM的新业务Plista,您能简单介绍一下Plista以及未来一年Plista在亚太的发展策略么?

Michel: Plista是我们通过并购发展起来的原生广告业务,市场开拓的路径历经欧洲、澳大利亚、亚太及中国。目前已经进入了亚太14个市场。这个服务是为了解决有效地传播营销内容并保持最好的用户体验和媒体的表现形式。Plista和我们的DMP Turbine的数据是完全集成的,Plista所实现的原生广告实际是用数据改变内容,给受众以个性化推荐的内容,并且用户体验是与网页内容和谐的。此外,Plista是一个程序化的媒体产品,对我们体系外的需求方平台也是开放的。今年我们已经在中国全面推出Plista的相关服务。

 

RTBChina: 作为一个全球化的公司,您能否介绍一下贵公司在程序化购买服务领域在亚太以及中国的本地化战略是怎样的?

Michel: 邑策有自主研发的技术和数据的同时,在各个市场上也需要合作伙伴提供工具和服务。整体的战略是将“数据”视为核心层,在这个层面上邑策选择自建并拥有全球统一的体系。例如之前提到的数据管理平台Turbine, 这是一个跨全球几十个市场的平台,中国在去年6月已经正式落地,中国的广告主们也已经享受到了我们先进DMP指导下的受众购买。数据在整个程序化媒体采购业态中对效果有决定性的作用,而其它环节的能力建设相对容易,最终性能和效益将会趋同, 我们通常会选择与本地优秀的技术公司合作。 受众购买的执行层面,我们也是自建团队帮助广告进行实时优化,确保活动执行质量和效果。

 

RTBChina: 消费者在移动装置、智能电视、以及未来潜在的各种新媒体上花费的时间越来越多,您对广告主在数字媒体策略、以及程序化购买方面有些什么建议? 

Michel: 这个问题我的看法是,问题的答案不在针对具体的某一种设备的策略上。我建议广告主不妨后退一步,审视自己的整体受众触达战略,看看是否符合目标消费者的行为。 设备、渠道的名称以及分类很可能是暂时的甚至交叉的。回顾数字广告发展历程,“搜索”曾经是话题的焦点,社交广告和移动广告的边界其实很模糊,取决于你的视角,而受众是永恒的。所以我们需要关注受众,而不是关注设备或渠道。

针对设备层面值得研究的策略是营销信息展现的形式是否符合设备特征和使用行为场景。许多不成功的移动策略,包括程序化购买策略,实际上是由于营销信息没有针对设备进行适配。例如,在手机上展示的广告不太应该简单地移植其它渠道的创意和信息,针对这样一种高度私人化的设备,广告的形式和信息都需要与之适配才能有最好的效果。

 

RTBChina: 未来几年程序化媒体购买会有哪些重要趋势?

Michel:从整个市场来看,下一步最重要的发展应该是程序化广告技术应用在线性电视中(注:Linear TV即直播流电视,目前最主要的电视收视方式)。机顶盒的普及已经把电视转变为一种与互联网连接的装置。几年内可以预见直播流电视中的广告时段中的内容会实现因人而异、因家庭而定,这一切发生的基础已经具备,亟待电视网络的拥有方进行一定的理念变革和市场推动。届时一个新的时代将开启,程序化媒体采购的预算将是和电视广告预算一样有想象力。

 

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