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看看“戴着镣铐的大数据”如何跳舞

好吧,我承认这是标题党。随着用户行为在大型社交和网络媒体平台上的积累,比我们更了解自己的是我们每天依依不舍的各种移动应用和媒体所接触到的全体网民的各类社交、娱乐和生活消费场景数据。这些大数据成为各大互联网公司的数据资产后,在“体制内”被高效地分析和应用,成为改善服务、创造价值的宝库,但是由于每一家大型互联网公司在市场中均面临不同层面的竞争,于是数据开放成了外界可望而不可及的事情。一个不成文的博弈指导原则以及用户隐私保护原则被默契地执行着,那就是“数据不能离开***平台”。至此,各位可能理解“戴着镣铐的大数据”并非标题党。

与此同时另一个“体制”内的群体对智慧的大数据有着深切的渴望,他们是广告代理公司体制。如果能够有效地使用数据,这个体制的服务能力将获得极大的提升,毕竟未来是属于数字广告的,数字超越电视已指日可待。谁准备得更充分,就有可能赢得未来。如何让大数据突破枷锁发挥智慧的效能,是大型互联网公司和大型广告集团公司之间一直在探索的。

最近,从腾讯连续发布与包括电通安吉斯、群邑的数据合作来观察,似乎一种可成规模的双赢合作模式已经被研究出来。合作的主角两大体制似乎已经找到了在不需突破“几项基本原则”前提之下的“共舞”模式。

从近期达成的战略合作从公开信息上看,其目的如双方所表述,“围绕大数据管理平台、消费者研究系统以及消费者旅程追踪平台等进行广泛的合作,以达到优化客户媒体投放结构,增强数据的丰富性、深度和广度,提升双方对消费者网络行为和品牌态度的深度认知,系统性指导全媒体投放策略等目的”。合作双边都表示,这个战略合作是强强之间为促进网络广告生态良性发展的努力。

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腾讯公司副总裁郑香霖也曾在专访中说,“在互联网+的时代,海量数据是这个时代最重要的品牌资产,数据的挖掘与智能应用决定着品牌的现在与未来,但数据只有在互相开放的全面连接中才能发挥最大的价值。才能构建互联网广告数据营销开放协作的新生态,更好的为广告主服务。”

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能发生这样的合作,从另一个角度证明各方在各自领域的领导地位。从各方在中国乃至整个亚太的业务规模来看,合作涉及广告公司一侧的两家公司都是具备领先的综合能力;而腾讯则事实上掌握有全平台的网络媒体资源以及最均衡的消费者网络行为以及属性数据。

从细节来看,略去诸多表象的披露,最有意思的在双方发布现场的合作内容介绍之中竟然能够看到了“cookie mapping” 这样的事宜,霎那间觉得行业生态的进步和开放需要用“飞跃”来形容,不过比照那不可动摇的“几项基本原则”思量一番即意识到,此“mapping”非彼“mapping”。尽管没有机会了解其中技术细节,但可以判断,数据和ID是在从广告公司侧向腾讯侧进行“mapping”,能实现让“戴着镣铐的大数据起舞”的模式目前只可能是由腾讯提供数据能力,并将广告公司侧的数据部分合并过来,这样就能立刻实现双赢的合作。广告公司依托腾讯智慧的大数据和大数据处理能力,具备了更好地服务客户的能力以及数据映射下的媒体资源。腾讯在介绍合作的成果时,提及“未来,腾讯将本着开放的心态,更广泛地吸纳全行业数据,通过数据共享及战略合作,获取更多腾讯外部数据资源,扩容腾讯数据池,营造更高的数据价值,形成满足各行各业需求的智慧数据服务。”

广告行业是最具创新力的产业,只要有挑战,就会被解决。变化的是技术、媒体和载体,不变的是创新之道。

 

 

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RTBChina评论员:范秋华

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