all about programmatic
中国程序化广告技术资讯网

移动端广告数据监测的挑战: 为什么说20%-30%的移动广告预算被浪费

根据IAB 2015年报告,移动广告投入已经达到207亿美金,2016年最终数字应该还会更高。

中国数字广告投放,也很明显的偏向移动端,不单是直采也包括程序化。所有迹象都指向一个更加成熟的移动市场,然而,据IAB统计和调查发现,移动端数据误差从5%-50% 大幅变动(IAB移动端广告数据误差调研2.0),本文将基于这一调研及移动广告曝光计数方法论进行整理及探讨,供行业公司参考。

移动广告数据误差根本原因及普遍可接受误差:

摘录自IAB调研报告,移动广告数据误差根本原因主要在四个方面:人为失误,广告投放次序,报告系统,定向设置,细化影响因素如下:

sizmek_nov2016

调研同时指出,目前对数据误差可接受的共识为10%-20%之间。

sizmek_nov2016-2

 

移动广告数据监测最基础和核心的争论之一 : Server Side vs. Client Side / 广告请求vs. 广告投放

数据误差原因众多,你可能无法想象和相信,移动广告数据监测最基础和核心的争论之一还停留在最简单的曝光计数方法上。这一基础机制差异导致的广告预算浪费即使不是高达数十亿,至少也是百万美元级的。

2013年7月,IAB发布移动应用和移动网页端监测标准,清楚地指出将客户端计数作为曝光计数标准, 该标准意味着行业已经达成统一,只在广告投放到用户设备并开始展示时记录为一个曝光,而非在设备请求曝光时记录。2016年4月,IAB又重申此标准,MRC也一直强调人们应该注意目前数据记录上的风险。

然而,很多行业公司目前还是依据最初的广告请求,在未确认广告是否成功渲染的情况下统计广告曝光数据,并直接以此数据进行结算。

广告请求和广告投放之间的数据差异在数字广告领域是普遍和正常的。即使是在PC端,一百万的广告请求在极少的情况下才意味着一百万个广告曝光,大部分的广告主都非常清楚的知道这一点。但是在移动端,广告请求和广告曝光之间的差异更大。这一情况的产生,包括很多方面的原因:移动通信中断,用户进入及跳出移动应用速度加快和带宽减慢等等,数据差异在20%-30%之间变化也并非骇人听闻的。

这一数据已经足以让最有经验的数字营销广告主对这一情形刮目相看。如果广告主收到的账单是基于广告请求的,但事实上只有75%的广告请求最后成功展现到用户端,这就意味着广告主移动端预算有25%被白白浪费了。更进一步意味着,广告主没有办法清晰的理解和评估移动渠道在完成ROI及其在用户互动方面的真实作用。四分之一的预算被浪费,所有广告活动相关指标被减缩,也进一步损害到移动渠道的吸引力。

极尽移动渠道的效用,广告主需要确保他们是否在为一个正确的数字付费。数字广告因其构建于真实的广告投放及该广告的相关表现数据而常常被当做最可测量的媒介,一切应该回到最基础的数据统计机制上。

Sizmek移动端网页及IN-APP数据获MRC认证

sizmek_nov2016-3

IAB 移动端广告曝光监测标准流程:

sizmek_nov2016-4

媒体,广告主及目前程序化环境下众多的第三方服务器在面对不断增长的移动流量同时,都对目前采用的数据记录方式负有责任。 去理解或者询问移动广告投放合作伙伴的记录机制,对每个广告主和媒体来说都是值得的。答案应该毫无疑问地是以广告投放数据而非广告请求数据为准。

减少移动广告数据误差工作指南

广告上线前
1. 确保广告投放过程中的每个步骤及所有参与其中的公司在广告投放中的具体环节, (如第三方广告服务器通过DSP平台再到交易平台最后再到广告网络SDK),具体包括:

  • 确保所有的参与方都完成了其曝光及点击数据验证的接口测试;
  • 确保端到端测试及认证已经完成;如果没有, 要求每个接口都进行独立测试
  • 哪个步骤是缓存的?如果有, 核实每个去缓存参数 ;
  • 创意的通信机制是什么?确保通信机制设置是清楚和被证实的(移动网页端采用HTML5,In-App采用MRAID);
  • 如果是富媒体创意,确保所有定向媒体都支持该广告活动的广告形式。

2. 确保清晰了解媒体库存类型

  • 操作系统是什么?库存类型是什么?(app 还是 移动网页),Javascript被允许和可启用吗?
  • 如果一次性购买多个库存资源,考虑给每个创意代码添加唯一的ID(或采用单独的代码)以保证广告活动数据报告中可以单独清楚的呈现产生数据误差的原因。

3. 沟通清晰数据报告频次(包括时区),值得强调的是,这些沟通必须确保传达到整个投放环节。
广告上线期间
1. 如果广告活动上线期间发现超过20%的数据误差,进行以下操作:

  • 导出报告看是否可以直接明确误差的来源为某个具体的广告活动,网站,APP,媒体或者是库存;
  • 如果数据误差来源可以找到一个独立的源头,马上执行一个直接的测试以核实和查证广告创意在整个广告投放中是否未经任何中间环节直接呈现和渲染 ;
  • 如果数据误差来源没办法对应到特定的某个广告活动,网站,APP,媒体或是库存,则进一步调查以下环节:
    – 广告是否正确地触发相应的监测代码
    – 创意代码
    – 像素点监测
    – 重定向广告请求
    – 浏览器设置/问题
    – iFrames
    – 特定SDK 的创意代码格式

2. 运行调试工具 (例如. Charles Proxy或Fiddler) ;
3. 确认媒体的User Agent 是否符合IAB标准,如有需要则更换User Agent。
广告投放活动结束后

广告投放活动结束以后,必须确保整个广告投放过程中所有参与者,对以上所有步骤和环节的经验都已经清晰了解,并可以应用于提高后续所有广告活动的表现。广告活动结案也应该被视为是与技术供应商继续沟通以预防问题再次发生及确定后续优化策略的最佳时间。

 


更多关于《2016 Sizmek 移动广告曝光监测方法论》的咨询,请email: crystal.yang@sizmek.com

 

转载请注明来源:RTBChina » 移动端广告数据监测的挑战: 为什么说20%-30%的移动广告预算被浪费
分享到:更多 ()

JOBX,广告技术圈专属的精准招聘传播服务

最新职位企业入口