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中国数字广告环境验证与品牌安全前沿

2016年的进度条缓冲到一半,继2015年底和2016年初发布的广告可见度报告之后,Sizmek将继续关注广告可见度,与行业合作伙伴一起探讨中国广告环境验证与品牌安全的前沿趋势。

此前的研究和分析报告主要侧重在对广告活动的事后分析,反映的是目前中国数字广告的可见度现状,这些研究的进一步意义在于推动优化真实的投放,但,更重要的是,思考我们如何在投放前就能做到避免损失或将损失减到最低。

接下来需要再次介绍下与此主题高度相关的产品Peer39:

PEER39 BY SIZMEK –全球页面级智能数据提供商

在Peer39的技术的支持下,通过Sizmek投放的广告在被调用的同时,每个web页面都被单独扫描,分析页面后返回能描述每个广告单元环境的属性。这些属性可以多种格式存在,可以反映广告的可见度,广告页面的内容类别,页面质量,页面对广告主是否安全、视频属性及广告展示机会是否可能存在欺诈等等。

以上,用一个更完整的词汇总结即“广告环境验证”(Verification),它常常与品牌安全(Brand Safety)一起出现,如下图所示,广告可见度(Viewability)其实只作为页面质量的一个细分因素存在。

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广告环境和品牌安全到底多重要?

Accuen中国区负责人袁俊先生认为,对品牌或广告主来说,广告的唯一目的是让消费者在看到广告的时候能产生积极正面的联想。因此,广告环境验证和品牌安全举足轻重,尤其在中国这样一个由超过400万个网站构成的碎片化,多样化和地域混杂的广告环境下。

过去的几年中,自动化给网络广告行业带来了深远的影响,使得网络广告买卖更高效,人群定向更精准,也让实时屏蔽不安全环境变得更为便利。Accuen的客户也补充道:“我们需要尽一切努力去确保我们的品牌广告能够带来积极联想,尤其当广告活动出现在程序化网络环境中。”

Sizmek奢侈品类的重要客户之一Jaeger-LeCoultre的大中华区数字副总监Chloe Zhang也讲到:“Brand safety 工具对奢侈品营销程序化购买而言是不可或缺并且至关重要的。在Jaeger-LeCoultre,我们需要控制并确保自己的广告有且只有出现在合适的广告环境中,这种控制几乎和投放广告本身同样重要。因为品牌在一个合理或者美好的环境中出现,几乎是我们广告投放的核心理念。是我们对所有热爱品牌、被广告辐射到的人群、甚至是潜在的、未来的受众的责任。如果程序化购买能让我们真正开始以用户为核心的进行营销活动,brand safety 工具很好地被运用,就是我们能开展这种营销的前提条件。“

 

页面级数据与用户数据结合—DMP里的D还应该及还能包含什么?

广告程序化不断推进,程序化投放所依赖的数据管理平台即DMP的概念和重要性也被不断的提及和深化。尤其近期,行业媒体不断发布关于DMP的内容,广告主在建立第一方DMP时候需要做全面的考量。

Sizmek所提供的广告监测数据远不止于曝光和点击,还涵盖用户在广告上的停留(即Dwell),与广告的互动(即Interaction),广告播放完成程度 (Play Rate)等等作为最最基本的用户行为数据,在Sizmek的数据报告中都可以呈现。进一步的深度数据,例如转化(即Conversion)也可以通过与活动落地页连接而进一步计算,还有多渠道的归因分析等等。更重要的是,在数字广告环境越来越复杂的情况下,Sizmek也走在实现真正意义上的“在对的环境,给对的人以对的广告“的前沿,Peer39支持9种语言的语义分析,可以对用户所在的页面进行主题和上下文语境的分析,获取广告页面内容的顶级属性和子类别,多维度地分析页面结构及安全性等等。DMP里面的Data,尤其是广告监测数据的范围是能够被大大拓宽的。

Sizmek认同不论是自建还是第三方DMP最终要实现的是将不同渠道获取的用户数据基于个性化特征进行分类,贴上标签,然后进行最优化的营销和广告投放。广告主自建DMP通常以自己第一方的数据为标准, 而通过广告投放及对应的第三方监测公司所获得的数据也有十分有必要输入自主的DMP内。

值得一提的是,有关于媒介是否主动开放的问题,这个需要回溯到对整个数字广告市场成熟度的考量,一个成熟的市场,广告主会充分行使要求媒体开放的权利,优质的媒体也可以回归到最核心的内容创作上,高质量的媒体自然可以实现高溢价。

 

关于此点,传立中国数字营销及数据负责人Kenneth Tan表示:“广告环境安全语境下的广告欺诈是整个行业需要处理的问题,很庆幸行业上技术上现在已经可行,但接下来我们面临的,需要一同去解决的是不断推进行业标准基线并重新定义商业模式;在程序化的带动下,中国市场拥有绝佳的机遇,通过第三方serving与更为成熟的程序化投放方式结合,不论是竞价前还是竞价后,可以尽可能地削减广告欺诈。”

 

PEER39 BY SIZMEK –竞价前定向

不论在全球还是在中国,Sizmek为广告主提供的Post Buy Viewability和Verification服务已有大量的广告主采用。而如何采取进一步的行动,即如何在投放前做到避免损失或将损失减到最低,亦即本文需要更新给中国市场的最新信息。在程序化的环境下,Sizmek Peer39将页面级的丰富的信息传递给广告投放系统/广告竞价器,辅助广告服务决断基于所有可获取的数据应以什么成本将何种广告投放到什么位置。

Sizmek中国区核心合作伙伴iPinyou, Yoyi借此与程序化行业分享一些最前沿的合作动态:

品友互动产品VP杜斌表示,过去的一年,广告环境,品牌安全等越来越受到广告主的重视。Sizmek是我们很重要的合作伙伴,在广告投放,监测等多个方面有长期的合作。在品牌安全等方面,Sizmek也拥有国际级的解决方案。从2015年第四季度开始到现在,双方进行了深入的产品对接,强化竞价前定向解决方案。我们相信,不久即可与Sizmek一起为广告主提供更高效,安全的广告投放解决方案。

Yoyi 产品副总裁花芳提到:“2016年互联网广告市场的飞速发展,在各类专业性第三方监测工具与各类DMP开始规模化参与广告投放两个方面的体现尤为明显。Sizmek是这其中提供品牌安全及相关数据服务的优秀服务商,其获得全球大客户普遍认可的Peer39产品为国内广告主全面提供媒体环境、内容主题、受众信息等独立客观的投放分析报告。悠易互通第一时间启动对接,希望可以结合双方技术优势,全面提升程序化购买的安全性和投放效果,推进中国程序化市场的长期健康发展。“

 

对全球客户而言, Sizmek Programmatic Data在全球市场上已经对接主流DSP如AppNexus, Turn, MediaMath 和The Trade Desk等,可以在多个市场使用。

关于Peer39 竞价前定向、页面质量和安全性的更加详细的介绍:

sizmek-peer39-2 

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PEER39 BY SIZMEK –竞价前定向实际操作及示例:

希望开始投放的客户,真实的投放步骤非常便捷:

步骤1:提供需要定向或排除的类别及与内容类型相符的文章链接示例,或者提供一个关键词列表;

举例:“我们不希望我们的广告出现在与我们公司近期裁员相关的文章中,这些文章通常出现在与劳动法,员工福利和本地企业相关。

列表示例:产品召回 品牌关键词 公司裁员

步骤2:Sizmek客户管理团队对定向请求进行审核,然后提供符合目标最佳方案所需要的时间;

步骤3:Sizmek客户管理团队告知定向类别生效需要提供的信息。

 

[ 更多信息,请前往 www.sizmek.com ,或与crystal.yang@sizmek.com取得联系 ]

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