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美国十大典型程序化广告发布商

在程序化广告市场上总有一些媒体因为多方面的出色表现而受到广告买家会留意。

在程序化购买方面脱颖而出的最好方式是整合销售团队,以便将程序化购买和直接购买一起进行。明智的广告发布商不会激励销售人员主推直接购买。

程序化买家不希望某些类型的广告资源(通常是视频、自定义广告单元或内容)只能通过直接交易来购买,或者发布商为直接交易提供比程序化定价更好的价格。

但发布商知道,因为有独特的数据,程序化购买可以卖出更高的价格,例如以下这个名录中的许多广告发布商为广告主提供丰富的数据,从注册数据、天气数据到观看和收听数据。

没有强大数据的发布商可以通过联合优秀的数据合作伙伴和出色的客户服务来弥补。对于程序化承诺的所有自动化,仍然需要大量的人工操作才能使复杂的交易正常运行。

拥有强大程序化合作伙伴关系的买方代理希望了解广告发布商的策略,以充分了解媒体即将推出的产品是否可以帮助其客户。

Havas交易平台Affiperf的程序化策略副总裁Melissa Bonnick说:“对我们而言,一个好的程序化发布商是透明的,并且可以在数据产品方面就他们的技术和路线图进行对话。这有助于我们考虑他们可能没有想到的协同效应。”

除去Facebook和Google两大巨头,以下是排名从第10位到第1位的程序化广告发布商。

10)Time Inc.:广告技术买家

Time Inc. 增长数字收入的战略是通过收购Viant和Adelphic投资广告技术。读者和订阅者数据提供给DSP,但对于广告客户,这些数据产品在Time Inc.自营媒体的联盟媒体的作用是不同的。

“Time Inc. 不一定是个300磅的大猩猩,但的确是个200磅的大猩猩,”Affiperf的Bonnick说。 “程序化是他们的看好的押注。”

在最近许多收入电话会议中,广告发布商已经看到程序化购买的增长。它的规模有助于让程序化买家更有兴趣。

但它的广告技术分支是否会与其自营媒体融合?

GroupM负责程序化和视频的数字投资主管和管理合伙人Sarah Warner说:“我们的重点一直是Time Inc. 的媒体方面,而不是技术方面。” “我还没有看到联合的提案。我们将得看看它是什么,以及使用这些数据技术的门槛是怎样的。我不认为用技术促进媒体业务是现在最明智的决定。”

9)Spotify:初试牛刀

Spotify在两年前率先推出了数字音频方案。今天,Spotify 70%的程序化收入通过私有市场交易进行,其中一半使用其丰富的第一方消费者收听习惯数据。 Spotify程序化年同比增长上升了100%。

Bonnick说:“他们拥抱并传播程序化,他们正在高处大声宣扬关于转化库存的重要性。”

Spotify建立了自己的广告技术体系,并对其销售团队的所有成员进行了程序化购买培训。Spotify全球销售负责人Brian Benedik表示,该音乐平台异常丰富的收听数据对于基于受众的广告购买极具吸引力。

他说:“大多数程序化购买者对按发布商数据付费不感兴趣,但是我们的覆盖面、已知的演示数据和用户流分析洞察使我们独一无二,真正具有影响力。”

8)Meredith:私有化交易优先,注重教育市场

Meredith的程序化团队通过明确沟通其策略和选择获得买家支持。

“Chip [数据和程序化副总裁Schenck]在如何构建他的业务上非常果断,” Warner说。

其团队也花时间教导买家。Warner补充说:“他可以就header-bidding和瀑布式竞价进行深入对话,以及这如何影响他的业务和我的业务。”

Meredith与买家分享信息,以促进私有市场交易成功。“无论是否要求,我们始终提供竞价指导。”Schenck说。 “这是教育过程的一部分。”

Meredith还投资了广告技术,购买原生广告平台Selectable Media和购物者营销平台Grocery Server。它以程序化方式赋能这些原生广告。

总的来说,销售代表对待直接购买和程序化购买是一样的。“我们希望它是客户的选择,”申克说。

7)Business Insider:透明度领先,PMP成功

Business Insider的程序化交易是它的重要业务,占其业务收入的45%。大约一半是通过私有市场和程序化交易。

这家由Axel Springe拥有的公司创建了Passport,允许买家在程序化广告中使用内容节目的数据。例如,买方可以重定位一条赞助内容的读者。

有些买家使用Business Insider存储在Krux的读者数据来定位。或者他们将这些PMP的第二方数据分类,如定期阅读Business Insider内容的IT决策者。

Business Insider拥有完全整合的销售团队,这也是本名录中许多公司采用的一个策略。两名程序化副总裁和三名程序化客户经理是拥有25名销售的团队的一部分。

最后,该公司以透明度为荣。其程序化和数据战略副总裁Jana Meron一直是致力于供应链透明化的行业领导者,也是第一个实施ads.txt的发布商。

6)Turner:跨平台

Turner设定了一个目标,即在2020年之前,以基于受众特征的保量购买方式而不是以旧式的基于人口属性的购买方式出售一半以上的广告库存,从而使其成为拥抱程序化未来的领导者。

Turner努力在其媒体资源中增加更多数据驱动的广告决策,激发了诸如Turner Ignite和跨网络数据合作伙伴等新业务,如OpenAP。

虽然Turner已经投资必要的技术来支持从header bidding到programmatic guaranteed的策略,但这家广播公司仍然优先处理诸如CNN、Bleacher Report和视频网络Great Big Story等媒体之间的直接交易和私有市场关系。

Turner为多个站点创建私有市场 – 例如专注于体育内容的市场 – 吸引那些想要在一个垂直媒体领域获得规模和质量的买家。

Bonnick说:“他们拥有一系列的网站,他们在整合和垂直化其投资组合中的网站这方面做得很好。”

5)Hulu:受众和整合销售

Hulu对于数据为其广告产品核心很自豪。

虽然Hulu不能按每个节目进行基于上下文内容定向的购买,但买家可以购买Hulu分类的观众。这家视频点播服务还具有基于Nielsen和comScore的指标、第三方Cookie数据或CRM洞察的以及基于人口属性的保量售卖方式。

即使75%的Hulu观看发生在不支持cookies的客厅设备上,Hulu也找到了一种适应广告客户的方法。 Hulu使用其用户信息开发了受众匹配功能。

“我们显然在Hulu看到了巨大的价值,以及他们的程序化能力所在,” Warner说。

Hulu的另一个大卖点?它的收费基于100%广告播放完成率,为它提供了完美的可见度得分。而且优质电视库存与直接交易的优先权一致,这也是Hulu广告卖出率持续高涨的另一个原因。

4)AOL(现在叫Oath):程序化先驱

早在Verizon和Oath之前,AOL是程序化领域最早的先驱之一。

作为一个网络1.0门户,其主要通过并购拥有的广告平台使其成为内容和数据通道的早期所有者。

几年前,AOL借用电视术语来开展了“直接程序化”,将数据和技术带入了欠缺数字化经验的企业。

不久之后,作为Verizon拥有的Oath的一部分,AOL将与Yahoo的广告平台整合,这其中将包含一个新的全球全通道DSP,拥有来自Verizon的50多个媒体和技术品牌、移动应用和验证ID的数万亿条基础数据。

3)The Washington Post:建立自己的广告技术

The Washington Post开发了自己的广告技术,以提高速度和表现。其Zeus平台在去年推出,将页面加载时间提高了75%,可见度提高了20%。而且不需要发布商依靠Google 移动加速页面服务或Facebook即时文章服务。

The Washington Post建立了自己的内容推荐系统Clavis,使用于其内部内容和赞助内容。并定期公布新的广告单元,如FlexPlay。这家媒体有幸能够依靠其老板Jeff Bezos提供的雄厚财力以作出长期决策,而非短期决策。

例如,它的广告技术思想并不是“越多越好”。它减掉那些会使其页面减慢的表现不佳的合作伙伴,并且倾向于开发自己的技术(并将其授权给他人),而不是通过与外部人员合作。

2)The Weather Co.:数据提供商+发布商

The Weather Co. 逐渐开始看起来不像发布商,而更像是数据公司。该公司的WeatherFX数据现在可以用在其程序化购买中,而不仅仅是在读者查看该发布商应用程序里的天气时。目前的合作伙伴包括LiveRamp,The Trade Desk,AppNexus和Vistar Media。

Warner说:“我们都知道,天气信息比查看Weather.com多得多。将天气更多作为一个信号源而不仅是个媒体将会很有趣。”

像其它发布商一样,The Weather Co.有个强大的母公司:IBM。The Weather Co.正在将Watson AI融入到其程序化能力中。

The Weather Co. 按行业和广告公司组织其销售团队,每个销售团队都有程序化专家。该公司的目标是使不同格式和产品的购买尽可能顺利地完成。

1)NBCUniversal:高端加程序化

NBCUniversal以实际行动支持了其提出的要在2017-2018年在audience guarantees交易方式下做到10亿美元目标媒体交易。

NBCU知道程序化技术和高端库存不是相互排斥的 – 该电视网络将这一精神融入到其产品组合中。

NBCU统一了其产品组合,使其所有的库存(包括数字视频和展示、移动、直播和视频点播)可以通过自助服务自动化和精准定位进行程序化购买。

Warner说,像GroupM这样的买家,NBCU的产品组合方法使他们能够进行更有意义的投资对话,并且更快地扩大规模,因为NBC采取务实的策略来组织其程序化库存或销售团队。

NBCU最可显摆的方面?它拥有Apple News,Snap,Vox和BuzzFeed等媒体的销售权。

 


编译自: AdExchanger.com

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