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亲自动手研究”广告可见性测量”后的几点感想

viewable-iab最进关于广告可见性的讨论渐渐多起来了。 其实这个问题就连普通消费者都知道,观察一下自己的行为,你有多大概率会滚动和卷筒纸一样长的各种“新闻门户”页面直到页脚并仔细阅读哪些和三俗图文导流链接放置在一起的方块广告?

一方面,严肃地关注真实效果的品牌广告主如果希望将1个亿的展示广告预算发挥出1.5亿以上的效力,并以此与竟品在互联网营销阵地上打出差距来,以及有效、客观地进行网络广告投放活动的效果测量必需关注广告可见性的问题。令一方面,可见性这个问题,对媒体定价方式的改变(这种改变有的时候意味着提升价格,拉开不同媒体、点位之间的差距),也是非常重的。

为什么这么说呢,首先,是影响面。“可见性”是网络广告众多质量属性因素中影响面最大的之一,有多方数据为证明。

最大的广告网络之一谷歌在去年曾发布他们关于“可见性”的若干洞察,并宣布全局各类广告开始按可见性计价。谷歌披露的几个主要数字甚为触目惊心,行业人士看过之后无不默默记住(这个数字触发了我们动手研究自己的问题)。根据MRC (Media Rating Council)的定义,旗帜广告需要至少有50%的像素面积在屏幕上展示1秒才能够被视为“可见”的广告展示。谷歌披露的宏观统计是,56.1%的广告展示属于不可见,考虑到整个网络广告行业的规模,这个百分比背后对应的广告费金额可不是个小数字。如果粗略地认为不可见广告对受众构成的影响为零,即这部分广告价值为零,那么广告主是否应该对预算的分配采取点什么行动?

为了有第一手数据,RTBChina.com使用Adsense代码对全站的广告位进行了一次自我解剖,发现数据与我们自己的认知有一定差距。出于敝帚自珍的情绪,我们认为本站是优质媒体,全站只有首页一个、页面中段二个广告位,而且内容可读性“甚高”,如果写在广告产品推介资料上不写个“90%以上广告可见”断然是不可以的。然而实际的数据是,全站广告位平均可见性只有68.71%。

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(Google Adsense, 2015年8月期间数据)

关于中国市场广告可见性的更多深入的数据,RTBChina向广告生态圈内朋友们进行征询,了解到AdTime(泰一指尚,Adas广告内容监测产品)、AdBug(荷格科技广告搜索产品)、Sizmek(魅媒思, 可见性产品)、AdxData(美数科技,AdVision可见性产品)等公司已经开始具备可见性测量甚至竞价前置优化的能力。RTBChina从Sizmek获得了数据协助,了解到Sizmek 2014年在中国执行的约80亿有效广告伺服中纪录的数据,广告总体可见性为42.4%。

从这些数据来看,中国市场广告的可见性基本与全球平均水平一致,也意味着可见性评估对于广告的受众测量和媒体价值评估目前暗含了同样规模的错误。如果不考虑可见性,几类简单的评估错误将随时发生:不可见的广告接触到的受众被统计为广告触达;优质高端媒体上不可见的广告位被以“优质”的价格售卖,并在媒介计划中挑起大梁。

 

可见性的重要性还体现在它的可行性,即可以被精确定义和测量。

一个重要的指标如果不能被广泛测量或者定义模糊,那么实际用途并不大。营销人员熟悉的“品牌参与度”、创意的“有效性”、某个媒体广告点位的“优质程度”都不形成可测量的定义,而可见性是能够并且已经形成了可以准确量化的测量标准。MRC提出的标准已经被主流的互联网广告平台理解和认可。在实践中,依据统一的可见性测量标准,不同媒体的广告位价值在可见性这个层面上就能够纵横比较,并为不论是程序化采购抑或传统的CPD采买都形成洞察和规划指导参考。

可以持续自动获得的测量结果就可以用于广告投放评估的诸多方面,例如受众触达分析、广告点位价值评估、归因分析等等。此外,某些媒体拒绝或者用技术手段干扰运行可见性测量,这也是一种“信息”。

客观地说,媒体的价值不能简单粗暴地用广告可见性来衡量,可见性的指标的运用能够帮助广告主更清晰地了解以及在整个媒体组合中比较,不同媒体甚至点位之间的实际成本差异,以及究竟有多少费用是支付给了实际的广告价值,另有多少是用于支付“看不见的价值” (你懂的)。此外,可见性的测量与采购交易方式无关,不论是程序化采购还是通过CPD媒介计划的采买,可见性都可以用统一方式测量,为实现品牌广告投放效果客观评估奠定一个基础。

 

 

 

 

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