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全球四大广告传媒集团发声:品牌安全(Brand Safety)是程序化广告的成功关键

2015品牌安全峰会于5月17日在英国伦敦召开,WPP集团创始人马丁爵士与阳狮集团、电通安吉斯和宏盟集团等传媒巨头共同探讨了品牌安全在数字广告投放领域的重要性。

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毫无疑问,数字媒体投放已经开始走向了程序化,并且品牌主也开始加大了这方面的投入。然而,一些程序化媒体购买的疵病开始涌现,其中最重要的问题就是品牌安全。品牌不能默许赞助或投放与其自身价值相违背的内容。如果出现这种情况,对品牌将造成极其巨大的伤害,甚至可能是无法挽回的伤害。

在传统广告投放时,品牌可以选择媒体、选择内容,甚至可以追溯。然而,进入程序化广告投放时,有些品牌主忽略了品牌安全的重要性,造成品牌价值迅速贬值,甚至直接受到了民间团体的法律诉讼。

 

国际:为强化品牌安全,广告主停止相关投放

在使用程序化广告技术的过程中,日产汽车、全英房屋贷款协会以及联合利华(Unilever)旗下护肤品牌多芬(Dove)等广告,被自动放置在那些冒犯性图片与视频内容旁边,导致民间团直接起诉广告主,15家品牌主动撤下并暂停广告。宝洁表示,“我们当时不能够控制我们的广告在哪些内容旁边弹出。显然,我们的广告在那种(冒犯性)内容旁边弹出是一种羞耻。巨大的损失无法估量。”

一些女性权益组织投诉之后,代表英国大广告商集体权益的英国广告商共同体(ISBA)的鲍勃•伍顿(Bob Wootton)补充说:“出现在这些糟糕内容旁边,将可能带来整体性品牌名誉伤害,可能会很快超过微不足道的媒体成本。”

WPP集团创始人苏铭天在2015品牌安全峰会上说道,“广告主在追求广告效果时,不能以牺牲品牌安全为前提。WPP集团始终不遗余力地在联合品牌安全技术供应商为广告主搭建一个品牌安全的广告环境。现在的趋势是,传统电视也走向了程序化广告投放,WPP集团下的Kantar Media也将会推出传统电视广告的品牌安全解决方案。”

从事品牌安全方案的企业如Grapeshot、Ad Integral Science以及Doubleclick等,现场更是演示了英语互联网环境下实时规避品牌安全问题的方案。

 

中国:品牌安全意识正崛起,广告主开始予以重视

参加此次峰会的唯一中国品牌安全企业adbugtech的CTO丁晓刚说:“品牌安全是一件非常本地化的事,每个国家和地区的语言、政体以及意识形态都完全不同。我们adbugtech不仅针对IAB规定的广告主反感内容目录做了分类,而且更针对中国互联网环境做了特别的品牌安全方案,比如日资企业品牌需要规避的“抗日内容”,比如三聚氰胺,比如“东方之星”号沉船等突发性事件,这些都是中国特有的。而品牌广告主对于赞助或投放此类内容都表示零容忍。最近,品牌广告主频繁接触我们,了解我们的实时规避品牌安全问题方案包括视频前贴片,这也预示着中国品牌程序化广告正在迎来更加成熟的投放方式。

 

Via: 中国广告, 编辑:王正飞

 

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