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解读|当阿里大数据遇到品牌营销

Joanna-alimama2016年4月14至15日,“2016中国数字营销创新峰会”(China Digital Marketing Innovation Summit 2016)在上海举行。阿里妈妈CMO 珍如(Joanna Wang)应邀参加了本届峰会,并于4月15日上午发表了精彩的开场演讲“DT时代下的品牌电商营销”(DT Driven Ecommerce & Brand Marketing),全面解读了阿里大数据对品牌及电商营销的价值。

 

珍如表示,阿里巴巴拥有庞大的活跃用户量,主导中国电子商务零售市场,并跃升为世界最大的零售平台。据悉,截止至2016年的3月21日14时58分,阿里巴巴集团2016财年GMV突破3万亿元人民币,超越沃尔玛,跃升成为全世界最大零售平台,淘宝加天猫的市场份额已经占到中国电子商务市场的80%左右。2015年,阿里巴巴活跃用户数为4.07亿,而中国网络购物人群不过4.13亿,98.5%的网购用户均是阿里的用户。其中,移动月度活跃用户达到3.93亿,占整个中国手机网民的64%,这意味着六成以上的中国手机网民都是淘宝或天猫移动端的活跃用户。

 

依托于阿里打造的强大媒体矩阵,阿里大数据覆盖淘内与淘外,可以触达6.3亿用户,涵盖了互联网用户的全部网络行为, 从关注、兴趣、搜索、购买到分享。阿里大数据具有四大特性及优势:亿量级数据,数据量庞大且精准;数据种类多样化,与海量媒体合作;跨屏/跨设备打通,大幅提升投放效率;高价值真实的消费数据,细分的消费意向数据,精准判断用户消费兴趣。这6.3亿用户沉淀的数据,构成了真人营销的基石。阿里能够提供丰富的数据维度以帮助品牌主透视消费者行为:从淘宝、天猫、支付宝、阿里旅行等购物数据,高德地图的地理轨迹数据,新浪和陌陌的社交数据,优酷土豆的娱乐数据,移动端的海量设备兴趣轨迹,阿里妈妈的营销数据甚至菜鸟物流数据等等。这些数据,让营销人员对目标用户行为了如指掌。珍如表示:“阿里妈妈依托阿里真实数据,拥有核心产品包括钻展、直通车、品牌专区、分享赚等,能够为品牌及电商提供全面的营销服务。”

 

Q&A (Q:现场提问嘉宾;A:珍如)

Q:阿里妈妈致力于打通自有媒体生态圈,但在实际投放过程中遇到的问题是:当KPI是用ROI来定义时发现,从站外引流的部分,大约95%是没有转化的。请问您是怎么看待这个问题?

A正如我在许多场合讲的:不能只看最后的购买,尤其是限定在我们平台上的购买转化,这样对我们来说并不公平。因为阿里妈妈只拥有我们自己平台上的数据,没法看到线下和其它渠道的数据。但是很多国际品牌主测试发现,在阿里的投放对其它渠道的转化有很大帮助,这也是他们为什么想要跟阿里妈妈合作的原因。所以衡量无论内投还是外投的影响,都不能只局限在我们自己平台上的转化和销售,此为其一。其二,衡量的对象偏差,品牌主在其它地方投放的品牌广告,能知道有百分之几真正有销售转化吗?所以与国际大品牌主共创衡量体系是十分必要的。

 

Q:腾讯与阿里的区别事实上是两个生态系统的差别,腾讯侧重于社交,而阿里生态体系更偏电商。相比之下,品牌对阿里更为谨慎,因为如今消费者对社交更具好感,作为阿里如何看待?

A:我这里不谈其它平台,只谈阿里能够为品牌提供的。首先,阿里的数据代表的不是账号而是“真人”。社交账号很难打通还原成“真人”,因为一个人可能不只有一个社交账号,很难将分散的社交行为整合到一起。这恰恰体现了阿里的优势。其次,阿里数据代表的是真实的购买行为,而不仅仅是兴趣。我们知道往往现实中的行为和互联网上表现的行为有很大不同。就拿我自己来说,我的互联网行为很可能被解读成一个18岁的小女孩(笑)。所以这就为什么阿里重新定义“真人”,帮助品牌主有效触达目标人群,并能够帮助其更好的衡量品牌价值。

 

Q:不可回避的是,品牌主一直面临折扣促销可能损害品牌形象的尴尬和风险,您是如何看待这个问题的,阿里的数据能够帮助平衡调节吗?

A:中国消费者不再是只追求便宜或是实惠,而是更看重“创新”,这里指新概念、新产品。创新才会吸引更多喜欢尝试的消费者,进而可能使之成为品牌的核心消费群体,所以不要本末倒置。这就是为什么即使我们是平台方,我们也从未只鼓励折扣,促销并不是目的。拿去年的双十一举例,销量最好的是来自于天猫国际的进口产品,因为人们更愿意去尝试和消费。所以一定要改变固有观念,中国消费者不是只认便宜,而是更愿意选择新品和创新。曾有品牌方对各国消费者的忠诚度进行调查,得出的结论是“中国消费者的品牌忠诚度最低”。为什么会这样?因为中国的文化认为“未来会更好”,所以中国消费者潜意识里会寻找新的事物,认为新的东西更好。这对新兴品牌来说显然是个好消息,意味着总是有机会吸引消费者,并且永远不会太晚;但是对市场份额占主导的成熟品牌来说却是个坏消息,因为随时面临消费者喜好的改变和流失。第二,是我再三强调的,我们不仅是电商平台,更是媒体平台。对绝大多数消费者来说,我们是具有吸引力和影响力的。所以在我们的平台不仅仅是销售,也兼具媒体传播属性。一个能够承载3万亿元GMV,汇聚上亿级的用户的平台。这样一个庞大的平台可供品牌展示,完成品牌教育,这也是玛莎拉蒂为什么选择我们作为新品首发合作的原因。

 

关于阿里妈妈

阿里妈妈隶属阿里巴巴集团,拥有阿里集团的核心商业数据,旨在打造面向大型品牌主、代理公司以及中小企业的大数据营销平台,兼具电商与品牌效果推广特色,运用阿里大数据,实现数字媒体(PC端+无线端+互联网电视端)的一站式触达,帮助客户实现高效率的营销推广。

 

*真人:基于真实人口属性认证的精准人群,强账号体系下的真人。

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