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个推谈PMP私有交易市场

在程序化广告购买领域,私有化交易的比重正在逐渐取代公开交易而成为品牌广告主进行程序化购买的首选,私有交易市场PMP凭借“保质”、“保量”等优势,真正释放了程序化购买的魔力,广告预算也已经向私有交易市场倾斜。那么,PMP会成为移动营销的一个重大转型点吗?以下是个推副总裁刘宇关于PMP价值与前景的深度剖析。

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刘宇  个推副总裁

刘宇全面负责公司产品和咨询业务,拥有十余年互联网行业工作经历,曾先后任职于UTStarcom和IBM。现带领团队全方位布局核心产品的发展,对互联网行业和移动营销领域有丰富的经验和独到的见解。

 

Q&A

问题1: PMP是不是移动营销的一个重大转型点?

刘宇:对移动营销来说,PMP是不是一个重大转型点,它对整个行业是不是具有革命性的、颠覆性的意义,这需要历史去证明。现阶段我所看到的是PMP带给不管是广告主还是媒体方,是一套全新的、有价值的交易流程和广告售卖体验。PMP对接了优质的广告主和媒体,整个交易过程更加透明,品牌曝光更加安全,价格也更加公道,广告主和媒体双方利益都得到保护。 对广告主来说,之前由于技术手段或交易方式带来的不透明,很难定量地对广告预算和花费做分析,现在他们能够很清楚地知道曝光、点击等的真实情况。由于PMP的很多优选和准备工作可以在前期进行,参与竞价和投放的过程十分透明,因此更容易被追踪,整个广告花费也更加受控。 对媒体方来说,PMP拥有更加灵活、更高价值的售卖方式。公开竞价市场由于量很大,质参差不齐,优质媒体的优质广告位很难显示出自己的价值。PMP让这些媒体特别是优质广告位能够以一个更接近期望价值的价格去售卖,提升了媒体的溢价能力,也使得整个市场更加趋于公平

 

问题2:PMP的发展前景如何?

刘宇:PMP这个概念其实不新了,但真正落地、做出实际案例来,还是近期的事情,个灯在其中是走得比较前面的,也推出了自己的解决方案,包括交易市场的解决方案和SDK端的解决方案,这两种方案使得APP能够更快的加入到PMP当中,去售卖自己的广告位。从目前来看,由于各方面的大力推动,PMP发展的速度是非常快的。拿个灯PMP举例,它提供了一整套技术方案和工具组,助力APP实现更加合理的商业变现,同时也助力广告主在移动互联网里有更安全的品牌曝光。 对媒体而言,它能看到PMP带来的非常直接的价值。对广告主而言,可以更加明确自己想要什么。由于之前在移动互联网上投广告,不管是用户筛选,曝光追踪,还是监测、评估,都缺乏定量手段,使得它在移动互联网端的广告投放处于一个迷茫状态:知道自己投广告,却看不到广告投到了哪里,知道点击率如何如何,却不知道这个点击率和自己最终销量之间的关系。有了PMP,广告主可以很清晰地知道自己的广告投在哪里,具体的广告位和受众人群,包括时间和区域,都可以去做定制,让广告主有了更好的选择。虽然这种选择在某种意义上来说,意味着要付出更高的价格,但是对于减少成本的浪费是有重大意义的。 目前我们能看到,广告主、中介机构、媒体等都在非常努力地推动PMP的快速发展,大家已经清楚地意识到这件事的价值,而且也都在投入更多的人力、财力和技术,来加快它的发展。所以我个人认为,PMP的前景一定是非常好的。

 

问题3:未来公开竞价市场会被私有市场所取代吗?

刘宇:每一款产品都有自己的生命周期,公开竞价市场发展到现在,遇到了各种各样的问题,但并不代表它的生命周期走到了终结。需求总是多样化的,就像我们采购生活用品,可以去家门口的小店买,可以去高大上的品牌店买,也可以通过电商途径买。每个广告主对于不同市场的驾驭能力也是不一样的,就算具有同样的驾驭能力,是否愿意去分析自己的成本模型、广告投入产出比,以及究竟适合在怎么样的市场上去购买媒体,也是不同的。正因为多样化的需求,造成目前公开市场和私有市场是并存的,两者互相影响、融合和促进。未来的公开竞价市场或许会更多地引入一些能够真正去分级、筛选优质流量的机制进来,而私有化市场则会扩大优质流量的售卖范围。双方的侧重点虽然不同,但两种广告交易形态一定是互相促进,共同发展的,最终两者的诉求都是:第一,尽量减少浪费,提升ROI;第二,同样的钱买到的资源是优质的,曝光是安全的

 

问题4:个灯PMP的核心竞争力是什么? 

刘宇:个灯现在正在充当一个从媒体购买到受众购买的先锋,这个过程不是一蹴而就的。从传统的媒体购买到真正意义上的受众购买,中间会经历非常多的阶段,整个过程最重要的驱动力是用户画像的精细化、用户与设备关联度的紧密化、以及整个市场的形态和大家认识与接受的态度。这里面关系到几方面,一方是媒体,媒体希望能以较高的运营效率和较低的运营成本去售卖自己的广告。个灯PMP拥有大数据技术,可以勾画精准的用户画像。此外,个灯PMP还有更加实时的广告交易技术,以及对私有化市场流量进行筛选和对质量进行把控的相关技术,这些技术确保了在相近的运营效率和成本上,能够做到支持受众购买。 另一方是广告主,从媒体购买转变到受众购买,广告主是非常乐意的。个灯PMP通过技术手段帮助广告主精细化地筛选目标受众,让投资变得更加清晰,浪费越来越少。目前市场上进行受众售卖的媒体相对较少,广告主缺乏技术手段,所以需要更多像个灯这样的具有大数据挖掘分析技术、能和营销平台进行对接的技术公司,来帮助广告主和代理公司完成真正意义上的受众购买。更高层次去看,受众购买将来可以做到让广告变成一种信息服务。通过大数据技术可以猜到你近期可能在关注某些信息,通过推荐形式的广告甚至是深度分析的软文,来帮助分析你将要去购买的服务或商品的优和劣,以及是否适合你,从而帮助受众更加个性化、高效地筛选所需的服务和产品。 广告行业正在逐渐脱离硬性的广告方式,从硬性的品牌曝光开始偏向趣味化、个性化和互动性,从而更加高效地使用户获取到信息。传统的媒体购买很难针对某一类人甚至是某个个体提供个性化的信息服务,而受众购买让广告对人的影响变得非常柔性,让广告服务受众变得可行。对整个行业来讲,个灯的大数据技术为受众和广告之间带来了一个更加和谐的关系。

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PMP私有交易市场正在改变整个程序化广告产业的生态,其独有的定向、优先、保质、保量等优势为程序化购买带来了新生机。在未来,随着私有交易市场的不断完善、创新,将给广告主和媒体带来更多的挑战和机会。

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