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智子云发布BrandMax, 国内首家全透明的DSP

transparent-money[ Via: 智子云] 品牌是维持现代企业生命力的核心元素,具有超越产品和服务的特殊内涵。这导致了品牌广告与效果营销在目标上存在着很大的差异。品牌广告不会只要求“效果”,它更加注重一个平衡的复合型目标,简称为 “品效合一”。

品牌广告主首先会要求“品”,也就是说,品牌定位和品牌价值应当通过广告和营销活动得以强化而不是削弱。受众、营销信息和媒体的挑选和优化绝不能脱离“品”的要求。其次,越来越多的品牌广告主开始讲究“效”。与纯效果广告不同,品牌广告产生的产品销售效果往往有一定的滞后性和间接性,所以可监控的、非销售型的指标将是品牌广告评估的标配。

为了承载不断增加的品牌广告需求, 智子云推出了面向ATD(代理公司采购平台)及其品牌客户的的DSP新产品:

 

BrandMax TM

 

这不是一项简单的服务品牌升级,而是由内至外的全新设计。它是我们服务200多家渠道合作商的经验、大数据分析和自动化技术的完美结合,实现了对品牌广告投放的最大限度的“品效”提升。

“没有科学理论来指导实践,就犹如航船行驶没有舵和指南针一样。我们认为即便有非常优秀的数据和研发团队,一个优秀的产品不可能在模糊理念的指导下,通过试错和迭代自动地进化出来。优秀产品背后需要有一个符合趋势的核心理念。我们的产品技术部门在充分理解大型品牌广告主及其代理公司的需求后,结合我们的技术特长和实事求是的行事风格,构建了基本的产品理念。在整个公司对这个产品理念达成了共识后,我们才把它落实到产品逻辑上。”

—— 朱建秋博士,CEO 智子云

BrandMax的产品理念体现在四个关键的特性上: 全透明可审计、品牌安全优先、品效合一、以及非套利的服务费模式。其中,全透明是BrandMax的灵魂,只有做到全透明,品牌安全和品效合一才能在第三方检测和监督下做到充分可信,并且能够严格的做到项目执行可审计。封闭地进行品牌安全和品效合一,容易陷入循环论证的黑箱。同时,只有在全透明的机制下才能支持非套利的服务费模式,从而更有效的满足广告主的诉求。

transparent-money-pots

透明、透明、透明 (Full Transparency)

这三个“透明”不是简单的反复强调,而是对应三个关键环节的透明化:

1)采买原始成本对ATD透明,包括每一次广告展示的成本;

2)日志级广告投放详细数据和DMP数据通过API等实时途径向ATD透明;

3)投放全流程向第三方监测和广告验证合作伙伴透明,接受第三方DMP受众数据的导向指挥和透明监督。

实现上述三个环节全透明的DSP,对于广告主而言,就是一个与其立场一致、全面可审计的广告平台。“全透明可审计”一方面充分体现了数字媒体远超传统媒体的先进性, 另外一方面也符合智子云的一贯的定位: 一个有担当的、中立的技术供应商。

 

品牌安全优先 (B.A.V. Prioritized)

B.A.V.(Brand Safety:内容安全、Anti-Fraud:反作弊、 Viewability:广告可见度)的重要性是因其能大规模地提升广告主的预算效率。智子云基于“品牌安全优先”的指导思想,将Brand Safety、Anti-Fraud和Viewability,以及第三方验证和监督服务融合在一起,并在产品实现层面提升至最高优先级。

智子云在B.A.V.领域一直拥有大量技术和经验积累。智子云承接了大量严格效果型业务,包括苏宁等大型电商的DSP投放服务。在这个过程中,智子云依靠大数据分析和挖掘技术, 获得了大量与B.A.V.相关的统计数据和预测模型,把它们嵌入到了BrandMax中。此外,BrandMax还集成了此领域的多家第三方广告验证服务商,是目前首家接受反作弊技术服务商RTBAsia全流程检验,并获得“Verified by RTBAsia” 资质认证的DSP产品。

“我们在反作弊领域乐意与任何经验丰富的公司合作,智子云是最早对接RTBAsia实时反作弊数据服务的DSP,综合内外实力的反作弊机制一直伴随着我们产品的迭代升级,从服务电商到支持品牌,我们都很有信心。在RTBAsia的建议下,我们还接受了从Pre-bid到Post-bid的全流程实时过滤的合规性验证。经第三方认证,包括白盒测试表明,BrandMax能够不折不扣地执行过滤虚假流量的校验。BrandMax竞价逻辑做到了真正的B.A.V.优先。我们还与国内的AdBug、百度开放云中的内容安全数据进行了集成,正在推进和国际供应商Sizmek等的对接。我们的中期计划是形成一个完善的、支持多家B.A.V.供应商同时提供pre-bid实时决策和post-buy监督的机制。集各家之长,融会贯通,BrandMax能为品牌广告投放提供全面防护。”

—— 钱肖鲁,副总裁 智子云

 

品效合一

“品效合一”之中的“品”必须置于首要地位,对“效”的选择要务实客观。最重要的是,DSP作为中立的媒体采购服务商,应与ATD和品牌广告主站在一起,保持一致的利益立场,不能把自己等同于媒体渠道, 以不透明的方式来承担“品效”责任。DSP保持中立的最佳模式之一,便是采用全透明的策略,由第三方来裁定和监督自身的“品效合一”的执行情况。

BrandMax能够在严格执行B.A.V.规则的条件下,为广告主达成最优化的投放效果。一方面得益于在进入品牌广告领域之前,智子云大部分DSP投放业务均为直接效果导向的业务。从目标受众(TA)精准触达、销售转化、应用安装到访客深度参与等都可能是投放项目的目标。BrandMax背后的数据技术团队一直在持续完善自动化项目执行和智能优化技术。BrandMax在实现最优的效果的同时,能保持类似“自动驾驶”效果的稳定性。

“品效合一,这个理念并不是一个全新的、或者说特殊的挑战。我一直拿自动驾驶来比喻和启发我们的数据团队,BrandMax的广告执行需求如同要求在确保行驶安全的情况下用最短的路经、并且最快速地到达目的地,当然还要能自动处理拥堵等道路状况……我们的挖掘技术以及体系架构能很好地处理这种平衡。人(优化师)会疲劳,会有情绪,但是我们的系统不会,它会越用越好。”

—— 阮备军博士,首席数据科学家 智子云

 

服务费模式,非套利 (No Arbitrage)

BrandMax是一个透明、高效、智能的采购通路,所有受ATD委托的采购都采用服务费模式:在原始媒体采购交易成本之上,采用约定的服务费比率收取服务费。这样有利于ATD为客户进行策略规划时,明确知晓究竟有多少客户预算可用于支付各项成本,包括媒体采购成本、第三方数据费用和服务费用等。BrandMax还支持使用客户自己的交易席位进行采购,将服务费与媒体费用从财务流程上隔离。

非套利模式是品牌广告主开展程序化媒体采购的必然方向。从行业趋势来看,随着程序化购买逐步普及,它的交易量将逐步提升至整体广告预算的主流份额。智子云判断,机器代替人工后,程序化媒体采购服务的利润率应当保持在一个合理的、较低的水平。

BrandMax 这个面向ATD的DSP产品从发布之日起, 智子云就立志把它打造成产值数千亿的网络广告服务生态中的一个重要环节。作为对接各方亿级受众数据、百亿级广告展示资源的枢纽,智子云将充分发挥自身的大数据技术优势,不断践行透明、开放共赢的公司理念,以DSP作为切入点,为广告公司和品牌提供高质量的智能化媒体采购服务。此外,智子云也将基于Sophon DMP,为各类企业提供全面的数据资产管理和应用服务, 帮助企业充分挖掘自有数据的价值,将数据赋能于营销。

 

 

 

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