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社交分享:Paid Media之ROI放大器

大概7、8年前,随着社交网络、社会化媒体的兴起,Owned Media, Paid Media, Earned Media概念和由此引出的数字营销策略开始流行, 时至今日营销人都已非常熟悉。这三个维度的媒体,各有优势和局限,概括如下:

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(来源:Forrester Research & Social Beta)

当你在科学的模型指导之下悉心经营Owned Media、细致评估Earned Media并且妥善安排Paid Media的同时有可能忽略了一个机会,那就是将三者用一个统一的驱动力来推动。

这样“大一统”的机会只会在当下这个移动社交网络高度普及、媒体消费方式完全被移动社交碎片化切割的时代产生。将三个维度的媒体融合进行创新最早的尝试大致是Twitter等社交媒体公司,将自身的付费广告产品和自身的社交分享功能结合打造出可以被分享的社交广告。新浪微博也有类似的产品,企业发出的付费推文是以原生广告形态出现,具备所有被再分享、传播的特征。最近流行的微信朋友圈广告实际上也是将Owned Media(企业公众号/着陆页)、Earned Media(用户评赞和转发) 以Paid Media(朋友圈图文广告)的形式进行推广放大。

社交媒体和社交网络自身提供的“三维一体”广告形式在广告资源和用户使用场景上还具有一定的局限性,仅展示在其自有媒体资源上。

更进一步的创新是类似时趣广告打造的移动广告产品,将社交分享和移动原生广告相结合。首先,由独立广告技术公司提供的产品不再受限于可供选用的媒体资源,有更丰富的接触用户的场景,Hero APPs、大型的AD Exchange中的程序化移动媒体资源、以及一部分尚未商业化的中型优质APP都在使用的范围内。其次,时趣的移动广告实现了Paid Media, Earned Media和Owned Media效果的闭环效果统计分析, Paid Media(即付费的广告)成为了Earned Media,以及Owned Media的催化剂和助推器。 在表现形式上和用户体验上原生、流畅。从切合用户使用App情境的广告展示开始,到达Owned Media(带有社交分享元素的品牌推广移动网页),随后促成用户进行社交分享产生链式多次传播和更多分享互动。整个过程在用户的手机端一气呵成,是用户和品牌的一次沉浸式交流:

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离开了社交网络环境的限制,除了能够实现闭环效果分析这个好处之外的另一个优势是能够最大限度地积累数据,用于持续地改进营销信息的创意设计和精准的定向。

要想让移动广告这种Paid Media成为ROI的放大器,在每一个营销战役上都达成尽可能高的社交分享效果并非易事。分三个维度来看,

  • Paid Media部分:挑战在于广告投放媒体和应用内场景的选择、创意素材的原生化设计;
  • Owned Media部分:品牌推广落地页(广告点击后二级页面)的设计对于深度传达营销信息、促成用户进行社交分享有重要的影响;
  • Earned Media部分: 难点在于效果评估分析和数据积累。

这三方面组合后对ROI的放大效应显然是遵循木桶原理,即由最短板决定最终的整体效果。换作大白话来说就是,全案策划和执行能力将决定移动广告的效果,这既是科学也是艺术。据时趣广告提供的运行经验数据,点击移动广告后到达品牌页面的访客,其进一步进行社交分享动作的比例可能在1~10%之间不等,和品牌特性、执行水平都有关系。对“分享率”的优化和预估,特别是考虑到分享者对后续传播的影响力,其复杂度远远超过对广告点击率的预估和优化。

社交化的移动广告由于其放大效应决定因素的复杂性,留给了新一代广告人巨大的发挥空间,一方面可以用“Math-man”的思路和产品化的保障利用一切可以利用的数据和媒体资源执行技术系统层面的优化;另一方面可以充分发挥“Mad-man”胜过工程师的优势和全案公司的经验,用触动人心的创意和内容,创造现象级的营销战绩。

 

 

 

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