All About Programmatic
中国程序化广告科技资讯网

为什么IP 地址不会很快从广告科技中消失

[ 原文作者:TransUnion 媒体和娱乐垂直行业高级副总裁 Andre Swanston | RTBChina译注:TransUnion 在2021年以约31亿美金价格收购了数据服务公司Neustar Inc.,此举可能有助于这家消费信贷报告巨头在其核心业务之外实现多元化,包括将IP地址相关数据用于新的用途。]

在过去的几年里,在苹果和谷歌宣布弃用 cookie 之后,我听到行业专家对 IP 地址作为可操作标识符的可行性发出了警告。

但在主要由 IP地址作为定向支撑的流媒体广告变现方面,好消息多于坏消息。

智能电视、流媒体播放器、智能音箱和游戏机等家用设备是连接媒体受众的彩虹桥。其中许多设备缺少唯一标识符,或者它们的标识符不是持久的,这意味着一个设备在使用的每个流应用程序中发出不同的 ID。光是这一点,IP 地址就成了在日益碎片化的家庭联网生态系统中大规模打通数据的生命线。事实上,IP 地址仍然是当今美国在联网电视 (CTV)、智能音箱和游戏主机上激活面向受众的广告场景中最广泛使用的标识符。

要过分迷恋替代方案

许多人会声称电子邮件地址可用于跨媒体建立受众身份。但电子邮件是个人标识符,而大多数流媒体消费发生在家庭中多人共享的设备上。

此外,大多数免费、广告支持的流媒体内容不会被已登录的注册用户访问,这意味着发布商或广告技术平台永远无法使用电子邮件地址作为ID进行核对。

对免费内容也要求用电子邮件注册后才能查看的发布商会发现有获客成本实际更高并且用户打开应用程序有较高比例并不收看流媒体内容。

要以为IP即将消失

一些人认识到,服务器端广告插入(SSAI, server-side ad insertion)——一个在供应链中屏蔽 IP 的过程——已经在降低 IP 地址的可用性。但领先的身份解析提供商可以识别媒体服务器端 IP 并绕过屏蔽过程,通过直接集成将受众的家庭宽带 IP 发送给流媒体发布商。

总而言之,尽管在展示类广告和移动广告等许多基于 cookie 的环境中,用户标识的通用选择正在发生变化,但在视频流媒体中,没有出现重大用户标识转变的直接威胁。

最近,苹果宣布推出具有可选 VPN 功能的付费服务。到目前为止,该服务仅在 Safari 浏览器上可用。其影响仅限于移动和电脑浏览器的用户。 由于该功能只能通过付费服务(iCloud+)提供,并且需要额外的选择加入,因此成本因素将影响大规模扩展。

同样,为了帮助加强隐私控制,谷歌分析表示将不再存储 IP 地址。但即使是这种变化也不会影响媒网络体广告的投放。 因为谷歌的广告产品多年来一直并不允许直接使用 IP 地址来定向投放。

道你要面对什么

在流媒体领域,我们看到的只是围绕着IP弃用的噪音。从技术角度来看,浏览器可以相对轻松地关闭 cookie。 IP地址则是更深入地嵌入了互联网的运行机制中,并不能像 cookie 那样被拔掉。

虽然用户可以通过 VPN 隐藏真实的 IP地址,这意味着需要通过服务器重新传输互联网流量,使 IP 与提供VPN服务的公司而不是与客户相关联。但是,以流媒体电视为例,高达 70% 的观看是在大屏幕上进行的,需要特别注意 VPN这种技术工具并不是消费者经常使用的。许多主要的流媒体应用程序实际上会阻止来自 VPN 背后设备的内容访问,以遵守地域版权设置和其它内容分发权的约定。

对于流媒体广告商来说,使用来自其它来源的位置数据是不好用的。在旅行后,我收到了许多针对性不强的本地广告:我的联网电视与我的手机跨屏关联,而手机仍然与我的旅行目的地相关联。因此,我在康涅狄格州的家中收到了来自佛罗里达州一家汽车集团的当地汽车经销商广告。这在种错误在基于IP的地理围栏中是不会发生的。

CTV的设备制造商设置会不会最终自己来提供 VPN功能?当然有可能,但现在这不是一个现实的威胁。除了会有天文数字级别的基础设施成本,此举还将带来重大的反垄断审查以及隐私和技术影响。

IP 地址是改善消费者体验的后起之秀

看看广告和技术的其它交叉点,例如数字媒体广告技术,通常很难令人信服地在广告价值和信息自由流动之间划清界限。

随着广告支持的流媒体订阅和免费、广告支持的服务越来越受消费者欢迎,有观点认为,这种价值交换的益处在联网电视和流媒体音频等环境中会更加明确。

份解析策略将继续演进

考虑到这一点,互联广告受众标识的未来将不需要一种非此即彼的方法——放弃 IP,寻找遥远的替代方案——而是一种“兼容并包”的策略,考虑如何在众多设备、应用程序和身份信号的碎片化媒体环境中查看身份。

用户代理字符串(user-agent)甚至电子邮件地址等身份信号将继续具有重要性。但是由于设备或流媒体应用程序无法始终如一地支持它们,IP 地址将继续提必备的环境,以创建一个完整的互联家庭跨屏数据视图。

所有迹象都表明IP地址仍将存在一段时间。毕竟,cookie消亡的警钟也已经响了十年。

依赖任何单一方法或标识符的日子已经一去不复返了。现在,随着时间的推移,大规模地了解受众、家庭和设备需要深入覆盖一系列身份标识数据: 基于受众个体的标识符,如姓名和地址、基于家庭的 IP、设备信号、专有 ID 等。

在这场革命中占上风的企业将是那些能够获取丰富、可靠信号的企业。

 


[ 原文: Adexchanger.com ]

赞(1) 打赏作者

觉得文章有用就打赏一下文章作者吧

微信扫一扫打赏