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2022 程序化户外广告研究报告

【 内容提要 】

I. 程序化户外广告行业格局与发展机遇

II. 程序化户外广告发展初级阶段面临的问题

III. 程序化户外广告的受众定向

IV.程序化户外广告内容创意

 

I. 程序化户外广告行业格局与发展机遇

(一)中国程序化户外广告行业格局

近年来中国市场正在积极探索户外广告程序化转型,2017年RTBChina首次增加了程序化户外广告类目,截至2021年已经有18家公司被纳入其中。尽管企业数量逐年递增,但各个公司规模、性质各有千秋,产业格局尚未明晰,中国程序化户外广告仍处在发展的初级阶段。相关的公司主要可以分为三类:户外媒体公司、互联网公司、技术服务公司。

2021年中国程序化广告技术生态图

(来源:RTBChina)

1.户外媒体公司

户外媒体公司重点在于利用程序化为已有的广告资源赋能,推动户外媒体数字化升级,自主或合作研发程序化投放相关技术或投放平台。例如分众传媒,2018年阿里集团战略入股分众,次年双方携手推出“U众计划”,在阿里的数据驱动下分众已实现“网络可推送、实时可监测、洞察可回流、效果可评估”。

2.互联网公司

随着线上流量红利消失,互联网企业开始将目光转向线下,百度、阿里、京东纷纷布局户外广告,凭借雄厚的资本、海量的用户数据、成熟的程序化技术三大优势推动行业变革,搭建连接海量广告主和广告资源的户外数字营销平台。

3.技术服务公司

数字化发展趋势推动了一批新兴技术企业的发展,他们致力于为户外媒体程序化升级提供软硬件服务,包括利用SaaS(Software-as-a-Service,软件即服务)技术改造传统屏幕实现联网,提供智能化的资源管理和运营管理服务,以及建设程序化投放平台等。

此外还有部分终端设备供应商在发展自身业务的同时积累了一定的户外媒介资源,也开始尝试程序化户外广告模式。来自不同领域、不同背景的公司同台竞技,造就了我国现阶段程序化户外广告的复杂格局。

(二)程序化户外广告发展机遇

程序化户外广告是户外媒体数字化转型的革命性突破,使以资源为驱动的传统户外广告模式被新型的以技术为驱动的模式所取代,这一变化是当今广告产业发展的必然结果,也是传统户外媒体迎接互联网数字化变革的唯一出路。需求端、供给端与宏观侧的外部驱动力为程序化户外广告的发展提供了机遇。

1.需求端

(1)线上互联网人口红利消退

互联网发展初期,不断加入的新用户在网络上的触媒渠道单一、接收信息较为被动,互联网广告的转化率也因此较高。随着中国互联网用户对总人口渗透率高速拉升期的结束,在2018-2021三年间,中国互联网用户的增长大大放缓。截至2021年6月,我国网民规模为10.11亿,互联网普及率达71.6%,增长率自2018年6月以来一直维持在2%-6%之间的低行区间。

2018-2021年中国网民规模和互联网普及率

(来源:CNNIC)

如今,互联网用户的增速不及想要通过互联网广告获取客户的竞争企业的增速,使得流量的增量下降;用户触媒渠道碎片化、信息流动加速导致信息不对称减弱等因素提升了用户的信息辨识能力,同时减弱互联网广告的转化率,使得流量存量的争夺难度提升,通过主流媒体获取优质流量的成本也不断攀升。线上互联网人口红利消退后,户外广告价值重现,数字赋能的程序化户外广告获得广告主的关注和重视。

(2)线下广告逐渐回暖

中国线下广告因受到互联网的冲击,在网络广告崛起的时期内持续低迷,整体规模呈现负增长趋势。由于互联网用户增速下落,艾瑞咨询预计从2019年起,线下广告整体规模将从负增长回复至正增长,且增长率将逐年提升。

2015-2021年线下广告整体市场规模及增速

(来源:艾瑞咨询)

与其余类别线下广告受消费者移动性增加影响而受众流失、市场规模收缩不同,户外广告拥有场景化和强制性等特征,再加上数字化和程序化的不断赋能,广告主对其的需求也不断增加,户外广告将成为拉动线下广告回暖的主力军。

2015-2021年中国线下广告市场细分类别规模及预测

(来源:艾瑞咨询)

虽然2020年疫情的突然降临严重限制了人们外出的频次和时长,为中国线下广告市场的增长蒙上了阴影,但随着国内疫情被逐渐控制,人们的工作生活也将恢复正常,压抑许久的消费需求将经历报复性的爆发,线下广告回暖成为必然。同时,疫情也将重构线下广告,让行业朝着数据化、AI化、千人千面的方向加速演进。

在疫情过后,人们的消费需求将按照“回暖——爆发——正常”的路径逐渐恢复。回暖期即疫情拐点出现后的恢复期,受到疫情“尾巴”的影响,消费者的线下消费需求相比疫情期间要高涨不少,线下场所人流有所回升,但并没有恢复到往日的水平,此时户外广告投放的规模并不是很大,只是试探性投放。爆发期即当疫情的影响完全消失,复工、开学都走向正常,受到疫情长期压制的消费需求将会在一段时间内持续高涨,一轮“报复性消费”将会出现。虽然疫情期间消费者收入会有所减少,但短期消费的信心不会降低,线下场所人流将再次回归甚至高于正常水平,以快消品、食品为首的线下消费将会得到爆发式发展,户外广告的投放也随之迎来一波高潮。正常期即在历经报复性消费后,消费需求会恢复疫情前的正常水平,此时属于户外广告的恢复性投放期。

2.供给端

(1)数字化行为提供用户数据

随着科学技术的发展,互联网及数字技术已经渗透到我们日常生活的衣食住行等各个方面,人们的社交、消费习惯越来越数字化。广告主或者其他技术公司可以利用大数据技术、定位技术等对消费者的媒介属性、消费时段、使用位置以及其厌恶喜好进行监测,利用cookie技术获得用户大量的数据,譬如用户的人口属性、个人关注、购买倾向、动态位置、消费场景、设备数据等。一些专门的数据公司利用一定的算法来整合、清洗、分析这些数据,然后为每一位用户建立画像,预测用户的行动力,随时随地让合适的人看到合适的广告,从而提升广告效果[27]。户外媒体获取和使用这些经过整合、清洗、分析的用户数据资源,可以充分地进行自我认知,明晰自己的目标受众,还能利用受众群体特征针对性地对目标群体进行精准投放,用户数据成为推动程序化户外广告发展的动力。

(2)技术力进步助力广告发展

5G通信技术和区块链技术的成熟及向线下延伸的发展方向扩充了户外广告交易、投放、监测等方面的维度,直接推动程序化户外广告产业格局快速发展。

其一,5G技术赋能程序化户外广告运作各流程。

①内容创新与投放过程:5G通信技术为程序化户外广告内容创新提供了有利的成长条件,广告创意的表现形式将会更加丰富,更加注重与场景的融合,广告将会从静态的、一维的、单向的转变为动态的、多维的、双向式的形式。同时,5G网络的高传输速率和低延时可以完美地支持实时动态素材的显示,即使是来自云端的视频或者动态创意也能流畅展示[28]。5G技术使得程序化户外广告可以更便利地使用VR全景、AR、高清视频、交互游戏等方式展现内容,大幅提升广告质量,给消费者带来更加沉浸化的体验,增加消费者对品牌的喜爱度,广告对于消费者来说将不再是一种打扰,而是一种娱乐和享受。

②数据监测与效果评估:5G时代的广电网络不仅是音视频的传输网络,更是支持多种业务传输的IP化网络。随着IP化网络的深入,5G时代的广告跨屏识别将可以实现,数据管理平台将获得同一IP的消费者数据,该数据是融合多种媒体、多个设备、多种屏幕的消费者数据记录,更加真实、全面地还原消费者特征,以传输给需求方平台更加精准的数据。此外,5G技术还支持实时受众数据采集,物联网传感器具有高可靠和低延迟的特性,可以通过人们手中的手机从云端快速获取受众数据或生物特征识别,让传感器的统计能够实时回传给需求方平台[29],数据收集更加精准、即时和稳定,程序化户外广告的投放也更加个性化、实时化、精准化。

其二,区块链技术绘制程序化户外广告运作新蓝图。

①交易透明公开:区块链技术采用协商和公开一致的规范进行数据交易,是一种分布式记账,系统上的交易数据一旦经过确认就会进入全节点监督,不支持单个节点的数据修改,理论上能够使程序化户外广告的交易机制更加公开透明。在程序化户外广告应用场景中,区块链能够基于动态变化的条件以及预先设置的用户配置文件、权限和竞价功能,自动处理统一打包的数据资源,通过区块链的智能合约与程序化户外广告的竞价模式相结合,提升交易过程的流畅性、可靠性与高效性。

②简化投放流程:通过区块链智能交易平台,广告主可以购买用户授权等级,定位消费意愿最强烈的用户群体,精准进行广告投放。由于区块链加密和不可篡改的技术特性,每一位链上用户都有自己精确描述的配置文件,广告主可以直接从用户处构建用户画像,并使用用户愿意分享的信息,使画像更加精准,降低试错成本,简化了投放流程。

3.宏观侧

(1)政策扶持

户外广告是广告产业重要的组成部分,其发展离不开政府相关政策的有力扶持。国家大力支持“互联网+广告”战略,以及对广告产业资源整合的重点倾斜,为程序化户外广告发展提供了良好的政策环境。面对我国高速发展的户外广告产业,国家做出了一些简政放权的尝试,例如取消户外广告登记,这有利于户外广告接入网络发布实时内容,为程序化户外广告充分释放潜力扫除了一部分政策上的障碍,落实了“互联网+”的主要路径,对行业发展而言是重大利好。此外,工商行政管理总局在《关于促进广告战略实施的意见》文件中明确支持有实力的广告企业进行并购、联合、结盟等方式做大做强。该文件为程序化户外广告行业中各企业的大举并购提供了官方背书,获得国家支持的行业巨头们得以放心地参与到对优质资源的竞争与并购中。

(2)城镇化推进

城镇的建设和布局的优化为户外广告打开更大的市场空间。我国的城镇化发展依然有着巨大的空间,而城镇化过程中蕴藏的经济发展潜力也更为巨大。除了人口城镇化率的增加,城镇相关基础设施的建设和完善也是国家城镇化规划中的重要组成部分,包括建设铁路、公路客运站和机场等综合客运枢纽,合理布局与综合利用开发商业、办公、居住、生态空间与交通站点等。户外场景的优化和拓展,以及消费者生活消费便利性的提升,都为基于场景进行呈现的程序化户外广告创造出了更多更大的市场空间。

(3)资金流动方向

由近年投资方对户外广告相关企业的投资趋势得出,获得早期轮次投资的公司增多,战略投资方也从2013年起开始将眼光投向户外广告市场,并且,资金逐步向经营电梯场景的户外媒体公司和户外广告程序化投放平台等方向集中。这是由于近年来数字户外兴起,除了科技巨头带头搭建程序化户外广告平台外,市场上也开始涌现出不少具有创新意识和发展潜质的程序化户外广告公司,吸引了资金的投入。

 

II. 程序化户外广告发展初级阶段面临的问题

(一)主体上

1.广告主:缺乏接受度和优质资源,投放量不足

(1)广告主接受度不高,需要适应期

2020年5月,数据与营销协会(DMA)与英国广告商协会(ISBA)联合发布了《七步广告技术指南(The Seven-Step Ad Tech Guide)》,旨在帮助企业积极解决程序化广告中实时竞价的隐私挑战问题,指南分为七个循序渐进的明确步骤,其中第一步即为“教育和理解”[57]。IAB的调查也显示,95%的受访者认为数字户外广告增长的主要动力来源于对买卖双方的“教育”,即向双方解释数字户外广告相较于其他数字媒体的优势及价值[58]。虽然大量程序化户外广告投放平台已初步搭建,户外广告的投放主要还是依赖传统的线下交易,广告主对传统户外的预算分配仍略高于数字户外[59]。换句话说,虽然程序化户外广告“前景光明”,但在所有参与主体中间,接受度还有待进一步提高,这可能与技术的瓶颈有一定的关系。

(2)媒体把控优质资源,开放意愿低

在目前国内已经搭建好的程序化户外广告交易平台中,广告主流量主要依赖BAT等大公司线上广告流量的线下少量分发。这些大型互联网公司凭借各自的流量优势而自建的广告交易平台(Ad Exchange),对外宣称是给到外部合作的需求方平台(DSP)所有的广告库存,然而业内人士大多认为给到第三方独立需求方平台(DSP)和从这些互联网巨头直接开户拿到的广告库存是不同的[62]。当前交易平台能为广告主提供的资源以长尾流量居多,其中包含相当大部分的劣质长尾流量,广告主难以通过程序化购买获取优质户外媒体资源,存在投放量不足的问题。

2.技术平台:系统庞杂竞争激烈,实力参差不齐

(1)生态系统庞杂,产业竞争激烈

随着程序化户外广告的不断发展,产业内除了代表广告主的需求方平台(DSP)、代表媒体资源的供应方平台(SSP)和连接两个平台的广告交易平台(Ad Exchange)之外,生态中又不断出现新的角色,比如:采购交易、广告验证、程序化创意、监测分析工具、数据提供和数据管理等新的技术和平台。因此,就中国整个程序化户外广告技术生态来讲,呈现出“庞”和“杂”两个特点。“庞”是指大数据的发展和新技术的出现使得程序化户外广告产业越来越有利可图,在不远的将来会变成一片红海,所以更多的国内或国外资本选择流入,细分出更专业的市场,整个产业生态系统变得越来越大,产业竞争也日趋激烈,各市场主体不仅要面临国内同行翘楚们的竞争压力,还要应对来自国际方面的压力。“杂”则是由于各个种群之间存在利益冲突,数据多为厂商自身积累,市场缺乏规模化的交易,所以每个种群中存在很多个体,个体与个体之间的差距又很小,呈现出一种杂乱的状态。

(2)各平台间技术开发实力参差不齐

大数据和智能化技术都是程序化户外广告精准投放的前提。当前传统户外媒体、互联网巨头、新兴技术公司、电子屏软硬件生产方、户外广告资源整合公司等各方主体技术水平参差不齐,户外媒体资源东拼西凑,尚未形成一定规模的市场合作和行业共识,程序化户外广告交易平台的发展尚处技术带动下的行业创新初期。虽然各主体可以实现在数据层面与互联网巨头的合作,但是仍存在一定的数据壁垒,数据的匮乏以及相应数据挖掘技术的不足使得程序化户外广告发展面临阻碍。

技术开发实力的参差不齐不仅影响程序化户外广告前期数据库的建立、中期广告的精准投放,同时还会影响投放效果的监测。受技术水平和资本等限制,大量主体方平台仍借助媒体位置和人流量等传统模式对程序化户外广告效果进行预估,人脸识别、语音识别等可直接评估户外媒体效果的技术还未能广泛利用,所以广告投放效果的监测依然存在很大困难。

3.媒体方:线上融合与线下升级进程缓慢

(1)户外媒体与互联网融合程度不高

其一,融合涉及户外广告类别较为单一。目前与互联网公司融合的传统媒体主要是梯媒和户外LED大屏幕,其中梯媒领域网络数字化进程最快,已呈现出红海特征,LED商圈场景的户外广告也正在起步,但出行领域如公交候车亭、地铁、机场以及娱乐领域的影院等目前尚未加入与互联网融合的大潮,仍有待开拓。

其二,业务合作仍处于程序化投放阶段。当前户外媒体与互联网的合作停留在广告投放、人脸识别、智能终端等领域。互联网巨头虽具备较为成熟的程序化创意生产工具,却未能广泛地就此技术与户外媒体展开合作,即互联网与户外媒体的融合仍停留在“精准化”投放,未能深入到程序化内容生产的核心领域。

其三,户外媒体未与程序化创意技术公司展开合作。目前户外媒体虽积极尝试与互联网公司展开合作,且已经搭建了较为全面的程序化户外广告平台,但尚未与第三方程序化创意技术公司展开合作,致使广告投放模式虽已基本健全,但在程序化内容生产上仍基本空白,割裂了程序化投放与创意生产的关系,阻碍了程序化户外广告实时优化的可能。

(2)线下终端智能化升级缓慢

其一,终端普及率较低且区域化特征明显。我国户外媒体终端的智能化升级从普通LED屏展开,并以占据电子屏市场39.65%的商业楼宇中的电梯广告为首,因此梯媒的智能化发展远超其他户外广告。尽管如此,电梯广告企业覆盖率却仍不足20%,且集中在一二线城市的核心写字楼和高端社区,致使城郊楼宇以及大量三四五线城市电梯中尚未安装智能化广告屏。可见在程序化发展最快的梯媒行业,智能化电子屏普及率仍不如人意,其他户外媒体实难可观。

其二,终端升级成本高昂。在线程序化广告的触达终端由受众个人购买和控制,媒介机构不需要进行大规模终端建设。但程序化户外广告则不同,要打通与供应链各环节的数据对接,实现程序化购买与展示,媒体机构需要对原有的终端屏幕进行全面升级,这对应着巨大的成本投入。从某种意义而言,高昂的终端成本会在客观上形成新的壁垒,造成中小型媒体机构较难进入,高价值媒体资源进一步被少数头部企业垄断。

其三,梯媒率先升级,其他媒体尚在观望。当前以梯媒为代表的楼宇广告作为户外媒体程序化、智能化的先驱率先与互联网融合,商圈LED大屏随后加入到智能化广告终端升级之列,但其他如娱乐、出行场景等的户外广告仍未大范围展开互联网赋能下的全方位智能化升级,这使程序化户外媒体的多样性发展进程有所滞后。户外媒体智能化终端升级展现出楼宇广告一枝独秀,商圈LED屏紧随其后,其他户外广告尚在观望的不平衡格局。

(二)内容上

1.内容呈现:程序化创意技术应用不足

2021年《中国程序化广告技术生态图》中收录的程序化创意公司代表了三类不同的技术主体:以筷子科技和bravo为代表的独立技术服务商,以Sizmek Programmatic Creative为代表的第三方投放或程序化广告服务公司在原有的程序化购买业务基础上发展的程序化创意技术,和以百度霓裳为代表的媒体端自有DSP平台内嵌的智能创意工具。除此之外,一些广告主企业也在尝试应用程序化创意相关的技术进行自助传播和协同传播,但目前以小型的技术应用为主。

程序化户外广告的内容形式有文字、图片、视频等,在目前的行业格局中,只有图片类型的内容在程序化创意领域取得了比较成熟的进展。

视频类程序化创意是下一个即将到来的技术热潮,与图片相比,视频类创意使受众注意力更集中且互动性更强,比图片类创意承载的信息更丰富、传播效果更好。但目前视频类程序化户外广告创意的难点在于,视频在视觉和听觉上都需要保证音像匹配和前后的自然衔接,其中涉及到的运算量更大,对视频素材的要求也更高。

文字类程序化创意需要比图片和视频处理更高的智能化技术的支持。与图片和视频类内容相比,文字的意义受到语法和语境两方面的控制,同一语义单位在不同的语法和语境下代表的意义不同,所以依靠目前主流的“元素降维”的程序化技术核心思想还不能实现纯文创意的规模化、个性化生产,需要引入更多的智能化文本处理技术才能实现。

总的来说,由于目前程序化户外广告发展尚处初期,程序化交易平台多囿于解决线下媒体如何高效和精准地进行程序化分发的问题,还未重视如何针对不同人群实时生成创意并程序化投放的技术。虽然百度霓裳、阿里鹿班/智钻都可实现程序化内容规模生产,但还未能与线下媒体方进行深度合作,且产出作品以图片类创意、元素排列组合为主,因此程序化户外广告的创意发展还有很长的路要走。根据程序化广告本身的发展脉络而言,不论线上或是线下,网络广告或是户外广告,最终都将实现从单纯的程序化投放转为程序化创意投放互为一体的模式。

2.内容输出:投放环境影响广告效果

广告主投放程序化户外广告的目的是提升品牌知名度、增加产品销售额,不恰当的内容输出环境会使得品牌调性和价值内涵大打折扣。在媒介周边大环境上,程序化户外广告的投放除了需要注意与城市景观等现实环境的协调外,还会受到人文环境的影响,例如在少数民族地区投放要考虑特定的风俗禁忌。在投放位周边小环境上,若是投放位的周围都是同类型产品广告,一旦广告创意不足或者是产品定位不清晰,该产品的广告就很容易被周边环境干扰,达不到预期的广告效果;而如果投放的广告位周围存在着对品牌不利的信息,如与产品调性冲突的其他广告,或是色情、低俗、邪教、恐怖主义等不健康内容,则会影响广告效果和品牌声誉,还可能引起用户对品牌的反感,威胁品牌安全。

(三)行业上

1.行业生态:透明度低,缺乏沟通协作和统一指导

(1)生态系统产业链长、透明度低

传统的媒体直采模式,一般是广告主委托代理服务商,直接找媒体沟通下单即可完成购买,而涉及需求方平台(DSP)的程序化户外广告交易链则因为参与者种类琐碎化被拉长了。目前中国的程序化户外广告生态系统中正出现越来越多的参与商,如广告验证平台、程序化创意平台、数据提供及管理平台、监测分析工具平台等等。交易过程中每一个参与者都会收费,最后流到户外媒体手上的广告费可能只占最初的50%左右。

而过长的产业链也降低了程序化户外广告的透明度。需求方平台(DSP)的竞价、出价逻辑,以及广告交易平台(Ad Exchange)中的竞价方式等重要信息,程序化平台一般不会主动分享出来,而其中的一切都留有可操作的空间[6]。除此之外,还存在一家公司拥有多个中间技术服务平台,既有数据提供和数据管理服务,又提供数据监测分析工具服务,这就进入了无法自证的尴尬境地;既提供需求方平台(DPS)服务,又提供供应方平台(SSP)服务,这种有利益相冲的现象可能导致暗地操作,显然有失公允。程序化广告产业链长、交易参与者种类琐碎化必然导致行业标准的难以确立,整个行业的透明化进程更是难以进展。

(2)缺乏有效的沟通协作及统一指导

其一,各主体间缺乏有效沟通协作,存在数据孤岛和数据壁垒。当下程序化户外广告行业内掌握着众多户外资源的机构彼此之间存在信息封闭的情况,导致跨行业的沟通和协作尚未大范围展开。在目前掌握着户外媒体资源的传统媒体中,仅有分众传媒、新潮传媒、凤凰都市与互联网行业开展了初步的沟通合作,大量传统媒体仍未与其他行业开展合作,这就为户外媒体资源整合加大了难度。各主体间在程序化投放层面的合作仍具有极大困难,更不必说以数据透明为基础的深度合作。

其二,新兴技术公司缺乏积淀,只能依附性发展。过于零散的户外资源整合、软硬件的改造升级均需要耗费大量的人力和物力。新兴科技公司缺乏行业积淀,短时间内无法对接一定数量的媒体,行业内扎根多年的媒体资源整合公司又缺乏技术研发能力,平台仍然只能提供信息展示功能,无法真正做到自动化、程序化、智能化地交易。对于它们而言,在强强联合的互联网巨头和实力雄厚的传统媒介面前很难独立存在并发挥优势,只能依附性发展。就目前程序化户外广告投放平台发展态势而言,未来势必要经历市场的洗礼和重新整合。

其三,缺乏行业协会的协调与指导。不论是从市场来看,还是从各大平台主体来看,目前程序化户外广告各平台均处于各自探索的初级阶段,各家技术水平参差不齐,资源东拼西凑,缺乏行业协会的协调与指导,尚未形成一定规模的市场合作和行业共识。程序化户外广告行业协会其在产业生态发展之中可以起到两个作用:一是整合户外资源,由于该行业亟需新兴力量与传统力量的结合来快速推动行业发展,行业协会可以规范点位资源评级体系,构成智能化的数据库,为各个广告主和广告商提供方便;二是统一数字户外程序化交易技术规范、创意规范和效果监测规范,形成行业共识,推动知识共享和共同进步。

2.行业标准:审核监测标准不一,测量归因困难

(1)广告需求方平台缺少统一的审核标准,审查能力有限

就缺乏统一的审核标准而言,由于商业模式与平台自身定位的差异,平台的审核标准存在着不一致性,审核速度与审核结果也存在着较大的差距。一些流量较多、评价高的广告需求方平台,即使审核严格、需要授权也并不会降低对广告主的吸引力。而对另外一些流量低的广告需求方平台而言,要想获得更多的利益就必须降低自己的审核标准,从而吸引更多的潜在客户,尤其是中小型广告主,一些审核不严格的平台自然地成为广告违法分子的聚居地。

就审查能力有限而言,广告需求方平台对于程序化户外广告的内容审核相对简单,并没有引导广告主进行高质量作品的创作,使得广告处于品质不高的状态。

(2)监测评估非标准化,测量和归因困难

根据IAB的调查,受访者在回答“程序化户外广告成为主流的媒介购买将面临哪些挑战”时,43%的人认为缺乏数据的标准化,29%认为缺乏(效果)报告的工具[82]。广告投放效果评估是广告投放活动的关键,传统户外投放以品牌曝光为主,把媒体位置、人流量作为评估户外媒体的价值参考。随着互联网技术和大数据的发展,广告产业发生了巨大变革,人们愈发强调销售转化、效果导向和精准评估,广告主最直接关注的是某则广告促成了多少曝光、带来了多少销量。受线上效果广告的影响,越来越多的广告主也开始重视户外广告的转化效果,寻求可量化数据。传统的理论评估模式已不能满足市场的需要,建立效果导向的精细化广告评估模式,提升购买转化率、促进品效合一,是程序化户外广告发展的必然选择。

程序化户外广告具有基于位置的实体性,是连接数字生活空间和实体生活空间的桥梁,因此具有重要的公共属性,属于“公域流量”。这意味着与在线广告和移动广告相比,程序化户外广告的监测将面临更复杂的情况和挑战。现阶段由于广告主缺乏相应的监测手段,整个行业也缺乏完善的规范,程序化户外广告测量和归因仍然存在困难,这使得越来越多的媒体和广告主对其保持谨慎态度。未来,监测评估标准化问题必须依靠视线识别、表情识别、情绪识别甚至脑电波追踪等人工智能技术和智能化可穿戴设备才能够得到真正的解决。目前这类技术由于成本较高,只在专业的市场调研中较多使用,近几年才开始出现在户外广告的创新实验中,在广告效果监测领域的应用并不广泛。总体而言,行业内仍缺乏更具公信力的户外媒体价值评估体系,亟需可量化的精细效果评估模式。

 

III. 程序化户外广告消受众定向

(一)程序化户外广告对于目标受众的“锁定”

无论是程序化广告还是程序化户外广告,其共性都表现在运作过程离不开数据驱动。特别是对广告活动中处于关键而基础性地位的“目标消费者”的发现与触达而言,基于数据的“用户画像”都是程序化广告和程序化户外广告中十分重要的操作环节。“当然,户外广告显示屏的大多数传播环境仍然是‘一对多’的,但基于大数据和计算能力,程序化的加入可以让户外广告的资源得到更合理的分类,并在部分场景中,具备‘一对一’发布的能力[1]。”在互联网时代,消费者的相关信息均可被标签化,每一个个体将被解析为成百上千个标签。程序化广告通过计算机数据分析,用几千个标签将目标受众个体形成消费者画像。企业则通过协同过滤算法,分析消费群体的行为相似性,基于性别、职业、年龄、收入等基本信息,以及兴趣、互联网行为等扩展信息,对具有相似标签的人群归类,形成特定的人群画像,并将广告自动化推送给目标受众群体[2]。

同样如此,程序化户外广告比传统户外广告对目标消费者的群体锁定更加精准,能够利用算法推荐机制,对用户的浏览历史、产品购买记录和兴趣偏好数据进行分析,将个性化广告在合适的时间、正确的地点推送给目标消费者。此外,程序化户外广告还可以根据用户的后续互动、购买行为等对广告效果进行智能监测,根据效果反馈调整优化广告投放策略[3]。

当然,与程序化广告不同,程序化户外广告将更加容易与各种“场景”信息数据结合,结合消费者所处“环境”的信息,从而更加准确地对于消费者的特征进行画像与洞察。“Google买下一些地区的户外电子广告牌,根据当地天气、旅游信息、体育赛事以及手机用户网上搜索、地理位置等数据,当用户出现在某电子广告牌附近时,他的手机信号将触发特定的广告,DoubleClick的自动化处理系统会自动将相应的广告内容投放在用户附近的广告牌上[4]。”

(二)目标受众定位技术

受众即接受信息的人群,可分为广告媒体受众与广告主目标受众两类。广告主对广告效果和回报的追求引发了广告投放从媒介本位到受众本位的转变,给传统媒介交易模式和效果测量带来了颠覆性的影响。企业为了实现营销和推广目标,需要尽可能寻找到精确的目标受众,用特定的技术、广告创意内容以及合适的媒介来触及目标群体,最大化影响其消费决策。

1.受众定向技术

目前程序化户外广告的受众定向技术主要分为四种方式。①人群定向技术:利用用户的cookie数据,根据行为进行分类赋值计算后给用户贴上不同的标签,从而建立用户画像,最终选择不同的媒体向不同的人推送不同的广告内容。许多应用程序收集亚马逊、Facebook或Twitter的UDID和登录信息,能够实时跟踪用户,揭示他们的使用模式。当与长期跟踪cookie或带有时间戳的IP地址相结合时,用户的位置信息和其他私人数据就会被提交并注册,这一技术目前饱受隐私权争议[5]。②相似人群扩散技术:业界又称Look-alike技术,即基于广告主提供的现有用户或设备ID,通过一定的算法评估模型,利用技术进行几何级倍数受众扩散,按照某种逻辑规律挖掘出更多相似受众,扩大广告投放覆盖面。③移动位置服务定向技术(LBS定向技术):LBS是通过电信移动运营商的网络获取移动终端用户的位置信息,在电子地图平台的支持下为用户提供相应服务的一种增值业务。LBS技术一方面可以满足消费者体验,另一方面也可以实现广告主的移动营销,为商品买卖双方提供问题解决方案。④重定向技术:也称为访客召回、再营销,针对访问过官网或APP的用户,或者有过注册、下载、购买等行为的用户,进行对应或类似的广告再次推送,通过多次曝光来增强品牌形象,并最终达成消费[6]。

程序化户外广告企业可以通过搜集到的消费者线上数据来针对性提供广告,并根据用户的实时地理位置进行投放地点调整,基于人工智能的预测模型也让公司能够预测用户的意图[7]。

2.WIFI探针技术

WIFI探针特指WIFI设备通信过程中的一种信号帧,即Probe Request,这种类型的报文专门用来请求终端(笔记本、智能手机等能够连接WIFI网络的设备)周围的WIFI信号,然后由放出WIFI信号的设备(无线路由器、无线AP等)用Probe Response报文给予回复。因为探针报文中会携带终端的WIFI芯片mac地址,以及交互时间等信息,因此该技术大多被用来记录顾客在商业环境(如商场、超市等)中的行为轨迹,分析该用户在商业环境中的行为[8]。

程序化户外广告可通过在线下广告牌附近添加WIFI探针收集过往人流信息,掌握线下曝光人群数据,推送最合适的广告进行精准营销。同时还可以将收集到的线下人群数据通过数据平台进行分析,推送到移动端进行二次触达,强化营销效果。程序化广告技术公司Crimtan为增强广告影响力曾推出一项服务,采用WIFI等匿名数据为用户针对性投放线上广告,即投放到海报展示位置附近的手机、平板电脑和PC上,强化受众印象,实现线上、线下的联动效应[9]。

3.跨屏技术

移动终端有跨媒介的特点,目前的技术手段可以借助用户的ID,监测其登录的手机、平板、电脑等设备,帮助广告主甄别出同一受众,并且根据同一IP区域内不同设备数据分析,检测出同一使用者。悠易互通通过程序化购买、跨屏ID、同源分析等技术来识别和分析多种屏幕背后同一受众的行为,有效解决跨屏问题。目前悠易互通已经积累了14亿Device ID,其中2.7亿实现了跨屏连接,可精准触达机场、家、学校等多个重要营销场景,做到多屏、多场景连接[10]。

4.面部捕捉和识别技术

面部识别又称人脸识别,面部识别使用通用的摄像机作为识别信息的获取装置,以非接触的方式获取识别对象的面部图像。在程序化户外广告行业的应用方面,可以通过在户外媒体屏幕上安装特定装置进行人脸的捕捉和识别。

欧莱雅品牌2016年曾借助商场入口的LED户外广告大屏实时显示紫外线指数和PM2.5指数,并利用AR融屏技术和捕捉技术把大屏周围的人呈现在屏幕上,以提醒消费者避免肌肤受到紫外线及环境污染侵袭,同时在屏幕上显示产品二维码,消费者扫码即可到商场内的专柜领取产品试用装。这一举措吸引了广大用户互动,并使他们乐于到销售终端体验产品,营造了从线上到线下的营销闭环,使户外广告成为与用户互动的媒介平台,实现品牌产品与消费者感知和需求的完美结合,带给人们更为直观的互动参与体验[11]。

新西兰数字户外广告商Val Morgan Outdoor将数字户外受众实时测量技术(包括面部识别、眼动测量等)安装在数字户外媒体上,实时采集受众数据,可以依据不同的场景与时间,针对产品的不同功能卖点生产定制化的广告创意内容,并根据受众的年龄、性别和观看时长等多种因素评估户外广告展示效果,甚至可以分析受众的面部特征、动作与情绪,帮助广告主利用这些多维度的实时洞察数据进行户外广告投放并实时监测传播效果[12]。

5.图像与声音识别技术

图像与声音识别技术是指户外广告屏幕识别附近的受众画面及声音。雅仕维与其他企业合作实现户外广告的购买模式革新,不仅可以提供灵活的购买计划,而且能根据配备图像识别技术的屏幕来侦测观众数目[13]。德国制药公司Boehringer Ingelheim利用声音识别技术在柏林中央车站的数字广告牌投放广告,当有人在广告牌附近咳嗽或打喷嚏时,广告牌就会自动识别并展示相应的药品广告,并且提示消费者在100米外就可以买到相应药品[14]。

 

IV.程序化户外广告内容创意

(一)程序化创意运行机制

内容是影响户外广告效果的重要因素,因此引入内容创意系统是程序化户外广告发展成熟的关键要素。缺乏程序化创意的户外广告交易虽然解决了广告主对广告点位、时段、精准受众的需求,但不能解决根据用户特征实时生成差异化内容以及动态优化的问题[15]。目前,程序化广告的生态圈中已存在提供创意服务的企业,业内称之为程序化创意平台(Programmatic Creative Platform,PCP),主要由程序化广告创作(PAC)和动态创意优化(DCO)组成。

程序化创意平台上的生产过程首先是挑选组成内容的创意因素来生成广告,待广告制作完成后,则可根据不同媒体形式在后台系统中做出相应调整,利用内容大数据来选择创意元素并进行重新排列,为不同的目标受众生成多个广告,而不是向所有受众显示一个通用广告,最终目标是实现自动针对个性化群体的精准营销。对于低自动化场景,广告商可以决定大部分创意内容,同时让程序化创意平台调整广告的大小,以适应不同设备上的不同屏幕尺寸,这种方法通过确保广告的可读性来提高广告效率[16]。对于高度自动化的场景,程序化创意平台可以根据广告商输入的战略规划为广告选择设计模板、广告文案和图片。由于目前单靠AI技术无法“理解”或“判断”一个广告,必须依靠真实的用户反馈来确定其有效性,因此还需要动态创意优化(DCO)来测试不同语境下广告设计的多种变体,通过使用机器学习算法分析实时性能数据,帮助程序化创意动态提高广告创作的内容质量。

程序化创意工作流程

(来源:百度百科)

(二)程序化创意特点

1.“裂变”

“裂变”即将少量的广告图文或是视频素材通过程序化演变成上千甚至是上万个不同版本的新广告成品。程序化创意平台能够通过对文案、图片等素材的“元素级拆解”和排列组合,做到针对不同消费者画像快速批量产出细分版本的广告,实现广告的规模化和个性化制作。在广告投放过程中,程序化创意平台可以通过实时效果监控对广告进行有效评估,进行创意元素的重新组合和投放渠道优化。相较于人力制作,自动生成的程序化创意显然效率更高,在满足广告主对广告个性化精准投递要求的同时,也能节省成本[17]。

2.群体性

户外广告的“家外”属性决定其在各个时代都具有大众媒介角色和强位置属性,大众媒介角色使户外广告无法向单一的个体(Single Person)进行“一对一”绝对精准推广,而强位置属性又使其可以向具有相同个性的族群(Character Group)进行群体推广[18]。也就是说,户外广告可以做到个性化的群体推广,但不能做到“一对一”的个体化推送,这一特点也使得程序化户外广告创意内容与线上程序化广告存在一些差别,需要在追求个性化的同时兼顾到群体性。程序化户外广告可以对终端安放的地点进行定时的人群画像,实现针对个性化群体的精准营销,同时创意内容中也可以加入更多引起相应群体共鸣互动的话题,让广告内容在群体中形成“二次传播”,加强广告的效果。

3.场景性

为不同程序化户外广告创建的创意内容应该针对消费者所接触的不同环境进行定制。通过了解消费者的运动行为(例如购物、坐着、浏览、等待、行走、驾驶等),营销人员可以将程序化户外广告的媒体选项与关键环境相结合,创建相关的、有背景的活动。例如,具有交互性、创造性和参与价值的程序化户外广告可以战略性地放置在观众流量高和空闲时间多的地方。具体环境的视听元素也可以被纳入创意内容所关注的范围,将建筑环境、光线、位置、距离等媒体发布环境与消费者的视觉、情绪相结合,可以巧妙借助发布载体所处的环境来增强户外广告的创意表现和消费者的独特体验感[19]。此外,动态创意优化(DCO)能有效收集多维线下数据,并根据不同的场景与时间,以最快的速度自动调整广告创意,做到“千人千面”。

4.互动性

户外广告和交互式技术深度结合的意义在于给受众带来真实的体验感,提高受众参与度和接受度。随着数字科技的不断进步,以互联网为代表的新媒介已经覆盖人们的日常交往,程序化户外广告可以通过运用新媒介的技术优势打造互动性创意内容。相较于传统户外广告,程序化户外广告在互动性方面最显著的特点便是动态的视觉传达,这一点突破了以往广告设计上纯平面的技法表现限制,可以将视觉与人的其他感官联系起来,从多个角度共同给人留下更深刻的印象。

伴随着程序化户外广告行业和多种互联网新技术的发展,未来程序化创意还将不断追求更深层次、更高水平的互动性。①利用新媒介技术刺激受众的感官,让受众从视觉、听觉、触觉等不同方面实现与广告的互动。②通过广告内容创意营造户外广告的独特情感氛围,激起受众的共鸣,从而实现受众与户外广告的情感互动。③利用游戏设计刺激受众兴趣,提高受众的参与度,在互动游戏中传达产品或品牌信息。④采用“内容未完成”策略,让受众作为广告创意不可或缺的元素共同完成广告内容,助力实现广告信息的完整传达,甚至在特定环境下成为广告的创作者[20]。

(三)程序化创意典型案例

目前已有的程序化创意户外广告大多侧重于前文所提及的一到两个特点,尤其注重场景性和互动性的应用。针对不同消费者群体的个性化群体推广目前还处于摸索阶段,已出现的具备群体性特点的程序化创意户外广告在区分消费者群体方面也比较粗糙,因此群体性方面的发展还需要技术和创意的进一步磨合。以下是近年几个在创意上较为亮眼的案例,分别应用于城市形象营销、商品营销和公益教育领域。

1.涩谷SHIBUYA SCRAMBLE SQUARE数字电子屏

涩谷新地标SHIBUYA SCRAMBLE SQUARE的一块数字电子屏由WOW工作室负责制作,屏幕中出现的图像是用“积累、融合、传递”的理念符号创造的。画面呈现城市被解构、建筑物如积木般四散飞扬的图景,生活在这座城市的人仿佛都处在向上漂浮着的失重状态。画面的内容也会跟随昼夜变化而进行对应的更迭,除了昼、夜、春、夏、秋、冬,外界不同的天气也会使画面产生相应变化,例如在阴雨天,画面中漂浮着的人们也都撑起了雨伞,穿上了雨披。

涩谷SHIBUYA SCRAMBLE SQUARE数字电子屏

2.耐克LunarEpic鞋印大型LED跑道

耐克2017年推出新款LunarEpic运动鞋时,在菲律宾马尼拉人流量最大的城市中心地区安装了一个巨大的“足迹”。这条由LunarEpic鞋印精确复制而成的大型跑道覆盖了整个街区,200米跑道内衬有LED屏幕,跑步者可在跑完第一圈后创建自己的个人头像,此时虚拟形象便会出现在屏幕上,跑步者可以与自己的第一圈形象竞赛,跟随自己的步伐,或使用虚拟形象来提升自己的水平。

耐克LunarEpic鞋印大型LED跑道

3.谷歌The Hive Drive蜂巢AR互动装置

The Hive Drive项目由谷歌发起,由知名装置制作公司Media Monks制作完成,是一个用于知识科普的教育类AR互动装置,能让人们透过AR橱窗的展示了解和探索蜂巢世界。路人经过橱窗时,只需掏出手机进行扫描就能进入AR世界中的虚拟蜂巢,点击相应位置后还会有不同的“小蜜蜂”扮演科普小老师角色,为路人讲解关于蜜蜂的知识。该AR互动装置以有趣的方式向受众科普不同蜜蜂在生态系统中扮演的角色,以及为了维持生态平衡各自发挥的重要作用。

谷歌The Hive Drive AR互动装置及操作页面

 

本报告由重庆大学新闻学院城市形象与策略传播研究中心执行主任、研究员杨秀负责,参与人员为中心研究助理辜紫怡、张林、喻明珠、胡莹雪、肖靖雯、朱凤玲。

 

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