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Forrester 研究报告:隐私对程序化广告的影响

在 Google 委托 Forrester Consulting 开展的一项新研究中,营销人员和媒体代理的决策者指出了下一波需求方平台的关键挑战和机遇。

营销人员及其媒体代理继续将程序化技术视为他们未来成功的重要组成部分,甚至预计未来 12 个月的程序化支出将增加 39%。

第三方 cookie 历来是程序化广告的基础。 但是,用户对隐私期望的不断提高、浏览器对 cookie 支持的减少以及全球范围内的新法规都在重塑程序化生态系统以及相关支持技术。

因此,营销人员和媒体代理正在根据现有和即将发生的隐私变化重新评估他们的需求,优先考虑能够帮助他们经受住时间考验的功能和合作伙伴。

 

目录

  • 执行摘要
  • 主要发现
  • 消费者要求更好的隐私保护,技术也在不断发展以满足这些需求
  • 品牌和代理继续投资程序化广告
  •  随着广告转向隐私优先模式,技术必须不断发展以满足买家的需求
  • 充分的准备可以培养品牌和代理的信心
  • 主要建议
  • 附录

 

执行摘要

随着第三方 cookie 和其它标识符以更好地保护消费者隐私的名义被逐步淘汰,营销人员意识到这是广告历史上一个决定性的时刻。消费者的日常生活越来越数字化,他们期待相关的广告体验,并要求尊重他们的隐私。程序化广告一直是广告主和媒体代理通过技术支持跨渠道和设备触达受众的首选解决方案,为了适应这个时代必须发展。

第三方标识符即将被弃用、全球范围内不断扩大的隐私法规,以及消费者对隐私问题的日益关注,这些意味着程序化广告生态系统以及支持它的广告技术必须适应隐私优先的现实。营销人员及其代理机构正在根据这些变化评估他们的需求,并优先考虑能够那些帮助他们经受住快速发展的监管限制和客户期望的功能和合作伙伴。他们希望将机器学习和自动化构建到他们的系统中,以帮助弥合数据差距;他们需要新的技能来驾驭新的工具以及不断变化的趋势和政策要求;而且,至关重要的是,他们希望科技公司引领关于当前和未来变化以及这些变化对客户意味着什么的对话。

 

主要发现

消费者一直在要求更多的隐私权,广告主认识到他们在保护这些权利方面应做出努力。86% 接受调研的营销人员和代理专业人员认为,他们的企业有责任保护用户的隐私。这些受访者认识到,为创造以隐私为中心的未来而做出改变是最好的,但现在许多人仍在为如何有效解决这些问题而挣扎。

营销人员和代理专业人员对程序化广告充满信心,并计划继续投资。绝大多数受访的广告主认为他们正处于职业生涯的决定性时刻:广告正在向更好的方向发展,他们必须迎接挑战并随着变化而发展。

广告主正在投资新的产品功能和人员,以帮助驾驭这一新的未来。随着消费者期望和监管限制的变化,广告主的需求也在不断变化。他们希望将机器学习和自动化构建到他们的需求方平台 (DSP) 中,并正在投资数据科学技能组合,以便最大限度发挥这些能力。此外,他们希望科技公司能够明确、具体地说明这些即将发生的变化的影响。

 

消费者要求更好的隐私保护,技术也在不断发展以满足这些需求

随着消费者花在网上的时间比以往任何时候都多,品牌正在通过越来越多的渠道、形式和设备与他们互动。要求越来越高的消费者想要并期望越来越相关的广告体验,以满足他们的需求并遵守他们的隐私偏好。程序化广告历来是营销人员和代理专业人员的首选解决方案,可通过数字世界中的定制广告即时触达目标受众。程序化广告已经发展了十多年,考虑到它的诸多好处,它将继续存在。但是,营销人员和代理专业人员必须不断发展,以跟上消费者和监管机构对隐私不断变化的期望。

  • 消费者要求隐私保护。 62% 的美国在线成年人担心他们的在线行为被跟踪,只有四分之一的人认为在线分享他们的个人信息是安全的。随着消费者在一个封闭和在家工作的时代花费更多的时间上网,他们越来越认识到他们与品牌和广告主共享的信息量之大。不到 20% 的美国在线成年人认为公司可以通过多种设备跟踪他们的活动,向他们发送更多相关的广告。营销人员和代理专业人员应该认识到这些需求,并改进他们的技术,以便以双方同意的条款更好地为他们的潜在客户和客户服务。消费者在日常生活中已变得越来越数字化——开展业务、与家人联系以及使用流媒体服务。同时,高达 86% 的营销人员和代理专业人员表示,自新冠疫情开始以来,他们已经看到消费者对隐私的态度发生了变化。
  • 随着程序化广告生态系统的变化,广告主期待新的挑战。程序化广告主预计一系列新的潜在挑战即将出现,从难以将 DSP 与其它营销工具对接起来,验证广告购买质量,到获得足够的可寻址范围,以及能够定制其广告和策略。随着用户的隐私问题成为焦点,隐私法规不断扩大,支持程序化广告的广告技术必然会发生变化,让许多广告主对未来充满不确定感。
  • 营销人员和代理专业人员预计,程序化广告的所有方面几乎都会受到影响。事实上,78% 的受访者表示,他们现在已经看到了数据弃用/转换的影响——最常见的是验证购买质量、区分广告和策略以及触达正确的受众方面的挑战。展望未来,营销人员和代理专业人员预计,第三方数据和数字标识符即将发生的变化将带来广泛的影响。测试和实验、品牌适配控制 (brand suitability) 和受众数据建设是他们预计在未来几年内最常被提及的领域。由于影响广泛,受访者明白他们必须使其数据源多样化,以确保从长远来看可行的 cookie 替代方案。

 

品牌和代理通过持续投资确认其对程序化广告的信心

尽管发生了这些巨大的变化,品牌和媒体代理仍然将程序化广告视为业务持续增长的关键。自早期的开放式实时竞价 (RTB) 以来,程序化交易已显著扩展;它现在包括一系列交易模型并支持各种格式和屏幕,对于企业实现其最高广告目标至关重要。在不断发展的以隐私为中心的广告未来中,企业正在增加对通过 DSP 技术管理的程序化广告的投资。

  • 受访者预计未来 12 个月的程序化支出将比现在增加 39%。现在,程序化广告平均占受访企业媒体支出的 20.5%。在接下来的 12 个月里,他们预计它将占媒体总支出的 28.5%,比一年前增长 39%。这表明广告主相信程序化广告在帮助他们实现关键优先事项方面的价值。营销人员和代理专业人员认为程序化广告帮助他们进入关键的新媒体环境,例如 OTT/联网电视 (OTT/CTV),以及数据驱动的广告创意。事实上,根据 Forrester Research 的 2019 年第四季度全球程序化广告调查,CTV 上的程序化视频广告支出增长速度快于移动设备或计算机。尽管数字广告面临着根本性的转变,但受访者认为程序化将继续成为他们媒体策略的一支稳定力量。 87% 的受访者认为,由于即将发生的隐私变化,程序化广告会比以前更好。简言之,程序化广告将继续存在。
  • 尽管当前和未来发生变化,但大多数营销人员和代理专业人员都相信程序化广告。 87% 的营销人员和代理专业人员进一步强调了他们对程序化的依赖,他们相信程序化广告是克服日益严重的数据碎片化的最佳方式。 根据 Forrester Research 的全球程序化广告调查,近年来程序化购买日益成为事实上的购买选择,其在美国数字广告支出中的份额从 2014 年的 36% 增长到 2019 年的 64%。 程序化广告——规模化、自动化、数据驱动的购买——将继续存在。 尽管如此,营销人员和代理专业人员必须了解当前和即将到来的隐私相关变化将如何重塑他们的程序化广告方式,并做好相应准备。

 

随着广告转向隐私优先模式,技术必须不断发展以满足买家的需求

随着隐私环境的不断发展,广告主的需求也在发生变化:85% 的广告主指出,由于未来的隐私变化,他们正在挑战现状并改变其程序化广告策略。他们正在根据这些变化重新评估自己的需求,并优先考虑能够帮助他们应对快速变化的监管限制和消费者期望的功能和合作伙伴。

  • 营销人员和代理专业人员希望看到机器学习和自动化构建到他们的 DSP 中。当被问及他们最希望从他们的 DSP 中看到哪些功能或特性来驾驭以隐私为中心的新未来时,营销人员和代理专业人员最常见的回答包括在数据缺失时填补空白的机器学习能力,以及机器学习提供的自动竞价和洞察。买家清楚地认识到,未来将意味着他们的数据源存在差距——他们正在从他们的 DSP 中寻找工具来帮助弥合这些差距,并确保程序化活动的顺利部署和效果。
  • 营销人员和代理专业人员正在使其数据来源多样化。由于第三方 cookie 被弃用,营销人员和代理专业人员认识到他们必须寻找和测试新的或替代的数据源。买家最常引用的措施包括第三方标识符仍然可用的测试环境。随着广告主开始在新的、以隐私为中心的世界中探索,大家非常重视第一方数据。近三分之一的受访者计划加大在私有交易市场的投资,在这些市场中,发布商可以提供第一方数据(对广告主而言为第二方数据)。 83% 的受访者计划使用或已经使用经过第一方认证的用户数据来识别和测量受众。
  • 营销人员和代理专业人员正在投资新的技能组合,以帮助应对即将到来的变化。 84% 的受访者表示,由于 DSP 环境的变化,他们正在招聘具备新技能组合的人员。最常提到的是利用新的机器学习技术的数据科学技能,其次是跟上不断变化的消费者趋势和技术进步的研究技能。机器学习已经成为程序化广告的核心,其在隐私优先的广告世界中变得更加重要,在这种情况下,1:1 的数据信号变得稀缺,企业寻求雇用具备适当训练和维护复杂算法技能的个人。此外,受访者认识到,随着变革步伐的加快,他们将需要具备与广告技术和技术隐私需求保持同步所需的内部技能。

 

充分的准备可以培养品牌和代理的信心

受访的营销人员和代理专业人员中有 77% 了解自己正处于广告史上的一个决定性时刻:79% 的人认为他们现在所做的决定将影响到他们今后的职业生涯。然而,只有 35% 的受访代理专业人员和 23% 的受访营销人员准备好了迎接这个新的未来。

  • 为以隐私为中心的未来做好准备的营销人员和代理专业人员更有可能招聘新技能组合。在那些自认为新未来做好了准备的受访者中,我们发现他们的方法与那些感觉准备不足的人相比有显著差异。尽管大多数受访者都在招聘新技能,但准备好的营销人员和代理专业人员更有可能会招聘(92% 的受访者与 81%的未准备好的受访者相比)。此外,与未做好准备的受访者 (35%) 相比,有准备的营销人员和代理专业人员 (42%) 更有可能增加对联网电视的投资。虽然不能免受隐私变化的影响,但这是一类不依赖 cookie 的媒体。
  • 有准备的营销人员和代理专业人员也对第三方 cookie 的替代品更有信心。对广告的未来充满信心并为之做好准备的受访者更有可能相信长远来说存在 cookie 的可行替代品。有准备的营销人员和代理专业人员更有可能已经在寻找第三方 cookie 的替代品,因为他们认识到需要不断发展以保持领先地位。

 

主要建议

消费者隐私驱动的广告未来发展的趋势是变动且持续的。但这并不意味着你可以袖手旁观,等待尘埃落定,然后再优化组织自己的方法。现在就采取以下步骤,为明天做最好的准备:

花点时间从隐私角度评估您的数据驱动策略

了解现有方法最重要的第一步是评估当前和未来与隐私相关变化的风险。立即查看您的受众群体收集、定位、媒体购买、广告个性化和测量工作,以了解您可能需要关注哪些方面的潜在变化。设想一下,向隐私优先的方式转变,就像公司明确向碳中和转变一样。对现在和未来有利于消费者和员工的社会和经济因素做出反应至关重要。

与您的合作伙伴讨论他们的准备情况

数据弃用时代的数字广告能力取决于合作伙伴生态系统。因此,深入了解您的广告技术、数据、媒体和服务合作伙伴,了解他们计划如何应对不断变化的隐私领域。寻找设计时考虑到了可持续性的解决方案,而不是那些简单地查找/替换现有技术的解决方案,这些技术不能真正满足消费者隐私保护的实质(例如,简单地将第三方 cookie 替换为设备指纹技术)。

现在就开始进行基准分析和测试

利用这段时间针对您可以测试和评估的其它受众发展和定位方法建立媒体基准(针对任何相关标准,如覆盖或效果)。例如,如果您严重依赖第三方数据供应商,则需要规划隐私保护 API测试路线图,以测试一系列替代的受众定位策略(例如内容上下文),以评估相对成本和价值。

参与行业讨论

您不必被动地等待变化的发生,特别是如果您对事态发展有自己的想法。借此机会深入探讨行业机构正在讨论的主题和潜在解决方案。这既可以提高您的知识基础和准备工作,也可以让您有机会引导讨论。

 

— 报告全文 —

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