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《中国程序化广告技术生态图》2022年中更新版发布

年度总结

2022上半年是广告科技界缺乏热点的半年,热点都在别处。

纵观全球,2022年上半年广告科技界公开披露的最大规模投资发生在联网电视(CTV/OTT)测量领域,iSpot公司获得了高盛领投3.25亿美金。前几年广告科技领域的投资多发生在媒体交易技术领域, 在上一个技术和市场发展周期里获得投资的公司如今多数已经IPO或者被并购。联网电视测量领域受到商业需求和资本的双重重视预示着一个新旧交替的时代来临:传统有线电视的地位以及相关的电视收视测量正在没落联网电视(CTV/OTT)让电视媒体和互联网媒体的边界变得模糊,这种变化之下地位稳固的传统电视测量业务公司如尼尔森面临多个DNA与之不同、且资金充足的竞争对手。

这笔3.25亿美金的投资活动发生在媒体测量领域而不是交易技术直接相关的领域(如曾经热门的需求方、供应方、数据管理平台、创意技术等领域),包括中国在内的全球广告科技界几乎没有什么重大的投资活动发生在媒体交易技术领域。这也从一个侧面表明在现有格局下的程序化广告交易市场已经基本被“大型科技公司兼媒体平台”(Big Tech)运用它们的闭环生态产品分割占据完毕, 这个基本固化的媒体交易秩序未来有待全新的媒体形态和硬件生态,例如AR/VR/元宇宙,来触发变革产生新的机会。

2021年底Google委托Forrester进行的一个研究报告“Opportunities In Programmatic Advertising Arise As Advertisers Lead With Privacy”显示,尽管当前和未来发生着诸多变化,但大多数营销人员和代理专业人员都对程序化广告继续抱有信心。 87% 的营销人员和代理专业人员进一步强调了他们对程序化的依赖,他们相信程序化广告是克服日益严重的数据碎片化的最佳方式。

随着“隐私保护”机制的推行用户被赋予更大的选择权,程序化广告赖以生存运行的受众识别机制(例如广告标识符)可自由获取的空间日益缩小。RTBChina对广告标识符的可用性进行了持续的研究,2022年第二季度RTBChina计算得出的Opt-out Index数据显示,约13%的移动In-App广告流量由于广告标识符的缺失(未获得用户授权使用广告标识符),导致在公开竞价的程序化广告场景下处于不可精准定向的状态。

目前尚未受到广告标识符政策变动影响的是OTT/CTV广告资源,使用的广告标识符仍然是硬件地址(网卡MAC地址),但已有行业组织和信通院等机构在引导智能电视厂商逐步采纳类似安卓OAID的方案,以便规范终端标识,更好地服务包括广告在内的多种需要使用终端机标识的场景, 同时也给予消费者退出追踪的选择权。

态图更新

Super Platforms (综合大型投放平台)新增收录HUAWEI Ads华为旗下广告科技业务), 这是一个能够覆盖超7.3亿月活用户的平台

DSP & DSPAN (程序化广告采购方)在超级平台的竞争压力之下,此分类仍持续有新企业进入需求细分领域的增长空间,新增收录Sigmob(创智汇聚科技)Linkedme(微方程科技)

Ad Exchange & SSP (程序化广告供应方)新增收录HUAWEI Ads和 Adscope(倍孜网络),并修改美数科技AdMate产品至此分类

Trading Desk & Tech (采购交易平台及技术)新增收录买量小飞机

Data Supplier & Data Management (数据提供和管理)新增收录HUAWEI Ads

Programmatic TV (程序化电视广告)新增收录HUAWEI Ads

Measurement & Analytics (监测分析工具)新增收录Branch(这家总部在加州的公司今年初获得3亿美金F轮投资,估值高达40亿)

pDOOH (程序化户外广告)新增收录Asiaray雅士维)、滴滴(今年4月车载广告屏装置专利获批)

 

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