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阿里妈妈的达摩盘(DMP):看数据如何驱动实效

不论商家规模大小,都可以通过达摩盘自定义的人群标签进行自主的人群投放,通过自身的数据和营销规划的结合,达到精准营销的效果,以往高深莫测的大数据真正有了实现易用性的可能。

转载自《天下网商》,文/周麟

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大数据如何真正实现商用化,成为思考大数据价值的一个关键和难点。

要解决这个问题,最重要的思维转变在于,需要真正把数据视为核心生产力,让数据像现金一样在各个环节中流动起来,而不仅仅是存储在各个公司各个部门的硬盘上。

要形成数据流,有一些必要条件:首先,要有海量的数据和多元化的数据源。比如阿里巴巴的交易体系,拥有PB级的多维度数据;其次,要有基于分布式数据中心等基础设施而形成的“云+端+DM(Data Market,即数据市场)”的数据流通环境。

简单来说,只有建立在海量数据基础上的数据市场,才能真正让数据在交易体系中流通并产生价值。而且,数据作为生产力有一个独特的特征——数据的交互和流通会带来更多的数据。
阿里妈妈事业部总经理超凡对此有一个形象的比喻——广告交易所。类比证券交易所,这个交易体系中最大的不同是:在这一交易体系中流通的不是金钱,而是数据。

2014年,在原有的RTB和Tanx的基础上,为了更好地促进数据流通,以技术和数据驱动实效,阿里妈妈搭建了一个大数据管理平台DMP,让更多商家可以更有效地使用数据。
对于营销而言,一种开玩笑的说法是,DMP就等于DM(Data Market)加上P(People)。事实上,这并不完全是个玩笑,因为这一说法抓住了现实中数据应用的核心,消费者(P)的识别和管理是打通整个营销体系的核心。

阿里妈妈还为DMP取了一个颇具中国特色的名字:达摩盘。DMP补上了数据交易所最后也是最重要的一块砖,让以消费者为核心的营销闭环成为可能:一是使可执行的C2B成为了可能,二是具有最好的构建全域全网营销的能力,三是通过数据流通构建了一个以DMP为核心的数据生态圈。

在这其中,最直接的受益者是商家——不论规模大小,都可以通过达摩盘自定义的人群标签进行自主的人群投放,通过自身的数据和营销规划的结合,达到精准营销的效果,在降低投放成本的同时提高了投放效率。

 

谁在关注:自定义的人群标签

所有营销的起点都是引发关注,在AISAS模型中被称为Attention,在其他模型中被称为Awareness。不管名称如何,这些模式都试图找到一个共同的答案:谁在关注?或者消费者在关注什么?

阿里妈妈一直在寻求足够简单又好用的解决方案,来帮助商家自主地解决这个问题。在2014年上线的达摩盘1.0版本中,他们给出的答案是:自定义的人群标签。通过标签的组合使用,商家能够找到适合的自定义人群,并且针对标签需求,制作定制化的营销方案。

阿里妈妈高级产品经理须静介绍说,这个解决方案一方面来自于过去的积累。早在2013年1月,阿里巴巴就已经开始把淘内数据进行标准化,整理成标签,让商家使用标签,自己组合自定义人群去进行投放;另一方面也来自于商家越来越多的个性化营销需求。

须静告诉《天下网商•经理人》记者,事实上,阿里妈妈内部的直通车和钻展一直在黑盒化地使用数据,即通过算法和数据来帮助广告主去做一些精准的定向。但是,这虽然解决了一大批中小商家的营销需求,对于一些定制化的营销需求却仍然很难满足,一些商家希望根据他们特定的营销需求去定制自己的投放人群。

同时,须静他们也发现,淘内绝大多数商家规模上都属于小微企业,对营销和数据的理解没那么深,因此需要构建一些基础功能,提供傻瓜式的数据服务,让这些中小商家更方便地使用数据。

因此,由商家自定义组合标签、选择目标人群进行投放,成为了达摩盘这个工具型基础设施平台的基本功能。

在传统的RTB业务逻辑中,商家要进行自己的精准人群投放时,往往要通过专业的DSP机构来进行,DSP通过自身的算法对DMP的数据进行分析和挖掘,然后帮助商家进行定向投放。
目前,绝大多数营销推广平台采用的都是这种传统的方式,只有一小部分DSP提供自定义标签的服务,与达摩盘相比,因为它们的数据源太少,在精准性和投放效果方面显得黯然失色。

自定义标签与机器算法投放产生的效果差别主要体现在商家对投放效果的控制力上:第一,商家可以更精准地找到自己的目标用户,不必进行一些试错性质的投放计划;第二,机器帮忙做定向时,定向条件难免会有局限性,很多商家想自定义一些人群时无法实现。

在刚刚上线的2.0版本中,达摩盘对这种控制力和易用性进行了进一步的优化。在2.0的标签市场上,标签的Value值接近两百万个,为了让商家更快地找到自己想要的标签,达摩盘对标签进行了分类,按照这个分类建立一个前后台类目体系,另外还增加了标签搜索的功能,商家不必一个个查找。

须静介绍说,因为这是一个全新的服务,以及商家的数据和营销意识还不太强,2.0版本会用推荐算法来辅助商家做标签选择,系统可以根据其店铺以往的交易数据和受众数据,推荐一些受众标签去做营销投放。

 

谁想购买:找到兴趣人群

阿里妈妈的快速发展得益于阿里巴巴集团良好的数据积累,不过在达摩盘这个平台上,数据不仅仅包含淘宝的购物行为数据,还容纳了位置、社交等多种数据,通过这些大数据的提炼,多维度刻画消费者画像,精准判断消费者的短期兴趣。

对于达摩盘这类数据处理平台,须静告诉《天下网商•经理人》记者,技术架构的门槛其实并不存在,主要的差别在于数据的规模,“就目前来讲, BAT三家的数据规模是最大的,外面现在很多的 Ad Exchange、DMP 平台,它们的技术不是问题,但数据规模是问题,这是一个致命性的条件。”只有数据规模上去了,应用场景才会足够的丰富,数据的价值才会体现。

因此,在已有的庞大的数据规模的基础上,阿里妈妈今年还会拓展更多垂直领域的数据,并通过引入第三方DP(数据供应商),把更多的外部数据放进来,提升数据应用场景的丰富性。
那么,多元化的数据来源和多维度的数据会给商家营销带来什么?

很简单,让个性化的小群体营销成为可能。

其中,最核心的关键在于不管消费者处在什么渠道,购买了什么产品,使用了什么服务,用了什么App,通过达摩盘对数据的匹配,消费者都是以统一的ID出现,方便商家识别和进行针对性的个性化投放。

一个重要而常见的使用场景是,一个目标消费者在PC端屏幕观看了某段内容,接着又换无线端屏幕观看,达摩盘可以为商家识别出两个屏幕后面是同一个消费者,为这个消费者自动继续播放这段内容。在改善观看体验的同时,更重要的功能是帮助商家进行投放屏控——如果商家的投放屏控是五次,在PC端已经播放了三次,无线端最多再显示两次就可以了。这样既减少了对消费者的打扰,也让商家在有限的投放规模下尽可能实现投放效果的最大化。
简单来说,多元数据可以帮助商家精准监测其目标人群,配合自定义标签,进行多渠道、多媒体的投放。

而对于消费者数据安全性的疑虑,须静表示,阿里妈妈内部有着严格的把控。首先,在技术系统上有严格的授权体系;其次,尽量减少人工接触数据的机会;第三,授权过的外部数据才能够被使用;第四,阿里系所有的数据都不能流出到阿里系以外的地方。

“我们把数据分成了四个级别,对用户的生命有威胁、财产有损失、声誉有损失的这三种数据是绝对不会透露出去的,只有一类数据是被显示出来的,就是我们的标签,就是非个人化的数据,都是聚合后的数据。”

 

样本分析:粉丝爆炸器Lookalike

除了解决数据易用性、精准识别的难题之外,达摩盘还在想办法平衡效果与规模之间的矛盾。

须静向《天下网商•经理人》记者解释说,这是因为不同类目适用的营销方式是有很大差别的,对数据的需求也不同——单价高的商品与单价低的商品在营销需求上差别很大,高的需要找特别精准的人群去投放,而低的则是投放越多的人越好。“实际上,精准和规模是矛盾的,越精准规模越小,就不能符合店铺销售预期,但当你把人群放大之后,精准性就大大降低了。”须静说。

为了解决这一矛盾,达摩盘构建了一个Lookalike 模型,它被形象地称为“粉丝爆炸器”。
Lookalike 模型的逻辑是,达摩盘先帮助商家找到对其店铺或品牌最忠实的那批用户,这些用户被称为种子用户,然后商家可以通过Lookalike 模型找到与这些种子用户相似的人,进行爆炸式的复制,在这个过程中,规模和效果可以在模型中找到一个平衡点。

例如,一个商家有十万种子用户,他的ROI是3,但是他觉得十万人远远达不到他对销售规模的预期,因此,他通过Lookalike 模型把这个人群规模扩展到10倍、20倍或者30倍,在规模扩大的时候会出现ROI指标衰减的可能性,此时他可以选择能够接受的ROI范围。这样的模型可以让商家去平衡精准性和规模,找到其可以承受的平衡点。

Lookalike 模型的另一功能是可以很快地帮助商家找到其潜在的消费者。须静以当下火热的粉丝经济为例,一位红人现在有5万粉丝,当他想对自己的品牌进行扩大再生产时,他不必花很多的精力去做传统的营销,而是通过大数据清洗出1万种子用户,在Lookalike 模型里迅速扩展到20万同类用户,并对这些目标用户进行再营销。

在功能以外,超凡从另外一个角度解释了Lookalike 这一模型的意义。他认为商家只要找到一万个对其产品感兴趣的用户,达摩盘平台就能够帮他找出一百万个有类似潜质或特征的用户,恰恰符合真正的C2B内涵。

实际上,很多商家往往没有形成对潜在客户、老客户、沉默客户的营销认识,只有在推出新品或清仓的时候才想起去做通投,并非从受众角度去做营销。而在数据化驱动的营销中,商家是先要知道其潜在用户和老用户的特征,然后再去判断要做怎样的营销计划。

“在C2B的道路上,我们可以把它推进到下一个层面,可执行、可操作,而不是一个概念。原来C2B是一个概念,我们希望在达摩盘上面实现可操作性,每一个客户进来可以找到适合他的产品,发现定制这些产品的机会。”超凡这样说。

 

全域营销闭环

超凡认为,在传统的业态中,品牌印象、认知、比价、交易等这些营销体系中的环节往往是零散存在的,不仅如此,在客户管理体系中的二次销售、老客户回馈、流失客户激活等这些原本应该成链条存在的环节,也同样存在散乱的现象。

而大数据的出现和应用恰恰可以连接和修补这些环节串联过程中的离散,而且营销和客户管理两大体系也应成系统存在,从上到下贯穿所有环节的多渠道效果跟踪,超凡称之为“全域营销”。

在全域营销的概念之下,商家不必低效率地一个环节一个环节去做投入,通过达摩盘,商家可以实现贯穿所有体系的多渠道的效果跟踪,目标用户的每一个行为在系统里都有迹可循。同时,把大数据注入到CRM当中,打通原先隔离的渠道,把交易前后的东西串联起来。

超凡向记者描述了几种应用情境:某个消费者曾经5次看到过某个商家的品牌投放,并点击了其中一个Banner ,在直通车里还到过其详情页,但是一直没下单购买。这些消费者的行为数据都可以反映在CRM里面,商家就可以在适当的时候推给这位消费者一件特定的商品,鼓励其购买;再如一位老顾客三个月前购买过一次,系统根据推算估计他三个月后又会进行再次购买,当这个客户一出现,系统就提示给这个老客户一定的折扣,完成老客户的回馈。

须静进一步解释说,也可以把达摩盘理解为一个受众营销管理平台,帮助商家和品牌商管理其所有的受众。通过全网的数据来发现商家的潜在用户在哪里,老用户在哪里,他们都具备什么样的特征,出现在什么地方等等。

在这样的全域营销闭环之下,即使是中小客户也能系统性地利用自己的数据进行定向营销。达摩盘的一种理想状态是,“让中小企业也能够用得上五百强企业投了300个人做的一套客户管理体系和投放的BI体系”,真正降低数据的使用门槛。

超凡强调,达摩盘作为一项基础服务,它本身并不会收费,它的功能在于支持其上面的增值服务,例如钻展、直通车、淘宝客等,让这些增值服务的效率更高。同时,通过数据打通上面所有的增值服务,覆盖营销和客户管理的每一个环节。

 

流动的数据:引入、变现和再生

最终,达摩盘将建立一个数据的生态圈,实现数据的引入、变现和再生。

超凡把这个数据生态圈生动地形容为一个“黑洞”,它能吸收越来越多的“营养”,同时这些营养可以为需要它的人所使用,并愿意为之付费,实现数据的价值交换和良性循环。

达摩盘本身就是大数据业务的一种,对大数据而言,不仅对数据规模有所要求,数据的融合和移动也十分关键。在此前的1.0版本中,达摩盘就开始尝试引入一些位置数据和社交数据,接下来将引入更多的第三方数据。

对此,须静说:“马云一直在讲我们是一个大数据公司,数据是一个大的资产,它就像金矿,每个人都敲一块走的话,它的价值就越来越小,必须通过一个业务模式把全互联网的数据往回吸,这就是外部数据的引入,是我们很重要的一个点。”

而之所以能够吸引外部数据的进入,在于达摩盘所具有的数据价值衡量的能力。阿里妈妈的业务是基于各种各样形式的营销推广,这是一个非常数据化的平台,每一次推广结果都以精确的指标来展示,当一类数据进入平台后,对ROI、CTR、ECPM等提升的值也显而易见。

可衡量最直接的好处就是数据的商业化——知道数据对推广提升的程度,也就知道了数据的价值。因此,更多的第三方数据机构愿意把自己的数据引入到达摩盘,获得相应的数据价值收益。须静认为这正是阿里妈妈平台的魅力和优势所在,因为在很多的数据平台上,对数据价值的估量和变现没有这么直接。

在足够的数据规模和流动之下,这个生态圈内的角色也将越来越丰富和多样化。四类角色——数据提供者、数据加工者、数据消费者以及平台方本身——将各司其职,各个角色所用的数据也会更加顺畅地进行流转。例如在最新上线的2.0版本中,达摩盘就新增了开放算法平台,能够让外部的数据挖掘者进入这个平台挖掘数据。

而更进一步来说,数据生态圈的未来并不仅仅是为营销服务,数据的再生将孵化出很多非营销业务。

 

Via:(编辑/天下网商 吴梦,《天下网商·经理人》10月刊)

 

附录:

达摩盘2.0功能介绍

 

  

一、店铺营销诊断

在保护用户隐私的前提下,对店铺用户的类型进行分析,并通过可视化图表展现,帮您更好的了解店铺,清晰定位营销场景;

店铺分析维度:账户用户分析包括现有用户、潜在用户、认识用户、沉默用户分析;

 

系统对比维度:

行业标杆数据:店铺用户规模处于行业顶端的店铺的平均数据;

竞争对手数据:跟您的店铺用户重合度高的店铺的平均数据;

 


二、标签市场

根据丰富的标签维度精准化定位到您需要的营销人群,主要分类有全部标签、推荐标签、最新标签、第一方标签、收藏标签;并提供标签暂存架,帮助您快捷方便完成人群圈定;

根据标签圈定营销人群的方式主要有以下几种:

l  自定义营销人群:您可以在标签市场上,通过分类或者搜索找到想要的标签自主完成营销人群的创建。

l  寻找潜在客户:通过上传您的第一方用户数据,运用系统强大的挖掘能力帮您寻找到更多潜在客户。

l  定制营销人群:运用营销分析服务,根据分析结果为您定制出个性化营销人群设置策略。

三、第三方服务应用市场

第三方服务应用市场帮助您分析店铺营销情况、圈定营销人群、甚至提供整体解决方案,满足您个性化的需求;

第三方服务应用市场的服务类型主要是以下三种:

l  定制营销人群:如果你对自己的现有用户和潜在用户等店铺现状不了解,不知道如何圈定出适合的人群去进行投放,定制营销人群的APP就是帮助解决你最普遍的圈人需求;

l  数据分析报告:如果平台提供基础的分析和诊断不能满足你的个性化需求,定制数据分析报告可以满足您各个阶段营销的不同需求;

l  程序化购买:如果您不了解营销投放,或者没有时间精力,定制程序化购买APP可以基于程序化的数据分析并且自动优化投放;

 


四、营销人群管理

管理您已经圈定的营销人群,同步到相应的投放渠道,如钻石展位等;


 

五、营销人群报表

每日详细营销数据,评估推广效果,为您优化营销创意、把控营销节奏提供数据依据;

 

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