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WiFi场景营销和移动广告有些什么关系?

McDonalds-free-wifi其实WiFi场景营销并不是特别新的业务模式,多年以前国内外即有Boingo、迈外迪等公司开始从事有广告支持的WiFi接入服务,但直到智能手机的充分普及并渗透我们的生活、移动互联网广告和O2O兴起这一业务模式才焕发出神采。最近树熊网络宣布获得2亿元新一轮投资,此前亦有百米生活、迈外迪获得超过亿元的投资, 以及今年初”三变科技”以28亿收购地铁WiFi服务商南方银谷。

这些WiFi服务看似简单,其实免费背后是数据价值的交换,商业WiFi对用户的获取深度要超过我们的想象,一个基本的免费WiFi服务通常能够:

  • 获得用户手机号码(有关部门要求实名验证备查),多数WiFi服务商对此数据进行了存储
  • 获得手机或PC的无线网卡MAC地址,通过WiFi探针技术,不论你是否有完成手机验证,都能获得你的手机MAC地址,这个探针技术还能在你不知情的状态下纪录你每次路经这个WiFi热点的时间。
  • 对手机或PC浏览器通过验证成功后的欢迎页种植cookie
  • 引导用户安装与此WiFi场景融洽的应用(例如购物中心、餐饮场所的专属APP), 如果安装完成那么该用户手机的IDFA,Android ID甚至IMEI等资料也会回流至WiFi服务商
  • 通过此WiFi浏览的所有非https加密的网页内容和应用内容,据此可以构成对用户的“画像”
  • 部分WiFi服务商可能替换或改变用户的浏览的网页内容或者广告内容, 这个不展开,你懂的。
  • 可以收集用户的即时通讯ID,虽然及时通讯的内容通常是加密不能被简单破译的
  • 用户的精确位置,WiFi设备的覆盖面积通常很小
  • 用户所在场所的属性(精确到什么类型的消费场所以及名称),这个不是技术挑战但却是用户行为特征的一个稀缺数据,其他的营销技术平台很难获得。

由于这些丰富的数据,基于商业WiFi的营销服务价值显著。但是毕竟铺设商业WiFi硬件是一个重资产和落地的模式,并非营销技术公司所擅长,将商业WiFi产生的数据和移动广告网络、程序化广告结合可能是更有效的增值模式。

经观察,除了以铺设WiFi硬件为主要拓展方式的公司之外,还有相对较为轻资产的模式,可以部分自建WiFi硬件网络并通过合作获得其他WiFi网络的广告资源和数据资源形成一个自有的、较大规模的场景营销广告网络和数据收集网络,并通过数据打通WiFi用户和程序化广告资源的连接,光音网络、云联传媒等公司似乎采取的是这一类的策略。在保证覆盖面的同时又能平衡资产投入和拓展速度,并且为没有技术能力通过广告增值WiFi网络的硬件铺设公司提供了变现渠道。

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通过WiFi获得的数据与移动程序化广告购买有着良好的结合点。例如,移动广告交易市场中可提供的人群定向挑选机制包括使用以下部分或全部数据:

  • Android ID
  • IDFA
  • MAC地址
  • IP地址
  • cookie (适用移动HTML网页)
  • 位置坐标

这些数据结合通过运营商业WiFi并不难获得。套用程序化广告技术的思路来看,商业WiFi服务公司实际上是同时做到了三件颇有难度的事情,

  • 搭建了一个私有的媒体网络,即WiFi欢迎页资源,这部分资源通过局域网实现,外部无法分析
  • 搭建了高效全面的DMP,用户必须提供详细到手机号码和硬件ID的数据,用户画像能够覆盖在WiFi上发生的每一个动作
  • 如果同时使用了多个装置,例如笔记本+手机+Pad还实现了跨屏识别

目前还较少见到商业WiFi硬件公司自主研发DSP来形成完整的广告变现闭环,仅注意到有小云WiFi硬件和广告家这样的组合,不过既然已经掌握了最核心的部分即数据那么拓展数据的用途应该是顺理成章。在现阶段已经有移动DSP注意到了WiFi能够提供的独特数据和媒体价值,前不久力美科技与地铁WiFi的领先公司南方银谷的合作,基于数据投放符合地铁人群的快消品广告是一个典型的互补型创新。地铁车厢内的WiFi行为数据对移动DSP是一个优质的数据补充,能够让已经掌握大量用户行为轨迹和属性数据的移动DSP获得一个新的媒体和数据渠道。

可以预见WiFi产生的稀缺数据和媒体将进步融入整个移动广告生态体系并且随着商业WiFi公司之间的联合,在形成更大规模的网络效应之后将如同开辟了一个新的移动入口媒体, 在这个领域由于没有形成大规模垄断的可能,合作共赢应该是主题。

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图片来自网络

 

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