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腾讯罗征:DMP推动下的程序化购买实战变革

程序化购买是当下我们经常能听到的一个词汇,风靡于各类广告、营销行业峰会尤其是互联网圈子。以8月26日2015中国第三届广告技术(Ad Technology)峰会为契机,关于广告购买生态进化、程序化购买发展态势等所有市场猜测,经过2015下半年这一次盘点和展望,正迎来一个更清晰的局面。

整体来看,广告主对程序化购买效果逐步认可,预算不断涌入。按Analysys易观数据,2014年,中国市场程序化广告营收规模为52.3亿元,增长率为141.0%,快消品巨头宝洁70%的广告预算用于程序化购买,拉动汽车、电商等行业纷纷试水。预计到2016年,中国市场程序化广告整体规模将达到187.6亿元。数字化与互联网颠覆了传统广告购买模式,营销渠道与载体全面数字化、互动化,程序化购买成为品牌建设的有效工具。

腾讯社交与效果广告部总经理罗征当天也出现在2015第三届广告技术峰会,以推动者的视角,发表题为《DMP推动下的程序化购买实战变革》的演讲,向业界分享了腾讯大生态体系下数据的发现、腾讯DMP数据处理和价值提升能力及广点通的程序化购买解决方案。可以看出,程序化购买正成为数据驱动下智能营销能力的一场争夺,腾讯也是程序化购买浪潮不可忽视的参与者、变革者。

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腾讯社交与效果广告部总经理罗征·2015中国第三届广告技术(Ad Technology)峰会现场演讲

 

数据战略化:谁盘活大数据,谁就占据了主动

程序化购买整合海量数字媒体资源,从受众细分到策划、购买,再到优化、分析数字媒体投放,帮助品牌精准触及目标受众。这一波数据驱动下的智能营销趋势,两个关键因素起着决定性作用。

第一,用户数据和资源规模。数字营销环境下,广告的程序化投放需要大量的媒体资源覆盖和充足的人群数据积累,才能保证流量与资源进行精准匹配。

第二,多屏整合和跨屏联动。程序化购买已经发展到一个多屏整合的临界点,跨屏联动将实现对消费者注意力的持续聚焦,引发广告效果产生共振,跨屏联动程序化进入爆发式增长期。跨屏营销的意义,除了识别目标用户,还能够在合适的时间、合适的设备上将合适的广告信息传递给合适的目标用户。

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罗征谈腾讯广点通跨屏能力:广点通实现跨屏跨媒体同一用户识别

腾讯社交与效果广告部总经理罗征在Ad Technology也谈到腾讯大生态体系下的数据发现、跨屏整合能力。他指出,腾讯大数据是围绕着微信和QQ为核心,微信和WeChat的合并月活跃账户突破6亿,QQ月活跃用户数达到8.43亿,QQ音乐、腾讯视频、QQ空间等应用在垂直领域也吸附了亿级粘性人群,除自身资源之外,还涵盖电商、汽车、搜索等外部合作伙伴的数据资源,与京东、搜狗、易车等合作伙伴在数据方面开展深度合作。借助腾讯用户标识体系,将用户在互联网上的行为数据打通、整合,实现跨屏跨媒体同一用户识别,帮助客户构建跨屏能力;通过大数据收集、分析,从媒体环境、用户环境、用户行为等指标,看用户不同的维度;基于关键词定向、地理位置、商业兴趣定向、相似人群扩展Look-Alike等技术,建立多维立体的用户画像数据,直接对应真实个体,支持广告主用户画像分析和精准定向。

“我们不是1000万用户里面帮广告主找出100万,而是从超过6个亿的用户里面去找到目标用户。”罗征说,腾讯之所以能做到,一方面是广点通对社交关系链了解的全面性,另一方面归因于广点通看待用户基数的广泛性,筛选几百万用户跟广告主当前客户做匹配、做效果,根据系统不停地验证做了5倍、10倍之后有什么效果,这一点在电商行业取得了一些成绩。

从根本上说,数据已经成为营销标配,逐渐上升到广告主的战略层面。程序化购买除了颠覆传统媒体的购买方式外,也颠覆了传统的广告逻辑,明确了以受众为中心的购买模式。广告主购买的不是简单的广告位,而是价值用户、目标消费者,盘活这一点,就掌握了主动权和话语权。

 

优化产业链:从根本上完善广告购买生态

广告主、广告代理机构、数据管理平台(DMP)、需求方平台(DSP)、广告交易平台(Ad Exchange)以及媒体端,作为程序化购买产业链的一环,都会从各自角度影响着网络广告的程序化步伐。程序化购买面临的一个主要挑战,就是国内当下的生态环境中DMP提供商之间的数据几乎相对独立,数据碎片化、单一化,数据的流通性较差,类似于孤岛形态。

“我们作为DMP,不应该只是支持腾讯的业务,应该更广一点,去支持其他业界的拓展。”罗征在峰会现场提到的这一点,作为对广告购买生态做出的积极改变,被不少嘉宾所认可。

事实上,与其他DMP有所不同,广点通DMP定位于开放腾讯大数据能力,连接行业数据共同发展DMP生态,促进数据的增值与流通,从内部数据,逐渐蜕变到惠泽全行业。罗征表示,我们其实是要提供一些能力,这些能力是腾讯拥有的,希望把它开放到业界去使用。从这个角度来讲,腾讯DMP不是为了变现,而是从数据管理开始,慢慢地影响到业界关于数据、广告、程序化购买方面的应用。

根据罗征的介绍,针对行业的一些状况,腾讯广点通DMP在尝试着打破孤岛状态,通过用户画像分析、相似人群扩展Lookalike、跨屏跨媒体控制、数据管理、人群管理、永久Cookie、数据安全等七大功能服务,开放腾讯数据能力,汇聚全行业分散的多方数据,做数据的连接器,并对这些数据进行细分和标准化,通过标签化分析结果指导广告主优化营销决策,成为营销密不可缺的数据中枢。

当下,围绕程序化购买广点通优化了三个解决方案,依托腾讯全数据能力,以广点通DSP为综合操作平台、或通过第三方DSP平台统一投放与管理,以及难度更大、更开放灵活的公有DMP形式,使程序化购买产业链DMP、DSP和ADX(Ad Exchange)实现多元联动,促成程序化购买。基于腾讯亿级优质产品的海量资源,广点通DMP将整合、优化和管理来自不同渠道的优质数据;广点通DSP和外部DSP形成联盟,简化广告购买流程、促成广告主公平竞价;广点通ADX使广告主不必花费过多人力和时间进行广告购买的沟通,将精力转移到优化预算配置、提升广告精准投放上来。

截至目前,广告主对程序化购买的认识在不断加深,以消费者为导向的程序化投放增幅明显,尤其是在电商、快消、金融、汽车等领域更为突出。以金融行业为例,围绕用户和应用拓展,广点通为广告主评估用户,在信用比例、消费体系等方面和金融行业开展了深度合作,将数据转化为价值,预计未来将有越来越多的行业采用程序化方式进行广告投放。

 

从概念到价值:腾讯DMP的布局与深耕

如今,程序化购买的浪潮席卷全球,发展势头锐不可挡。整个中国市场环境下,有谨小慎微的试水者,也有大刀阔斧的变革者。7月正式上线DMP的腾讯广点通,扮演的无疑是变革者角色。

“不少嘉宾谈到在中国DMP这个业务不是很成熟,我们希望我们有一点责任,有一点责任去做一点事情,希望跟大家探讨这个事情,希望以后跟行业更多的交互,体现我们在其中的一些帮助和价值。”峰会现场,罗征的态度很谦和,但腾讯确实有这样的能力去承担这样的责任。

从整体分析,日均集纳160亿优质流量、8亿+活跃人群在线行为、移动联盟日均超10亿流量规模、覆盖超过90%的中国网民、100+行业标签定向精准投放,成为腾讯广点通DMP强有力的资源支撑。

从业务执行层面看,强用户识别体系,是DMP业务最重要的支撑点之一。数据能力的竞争实际上是对用户社交关系和身份体系的争夺,广点通DMP坐拥最统一、最稳定的用户ID,已经占据了独特竞争优势。

程序化购买已经成为当今互联网广告行业极具价值的领域,但对国内市场而言,概念层面仍多过价值应用层面。作为核心环节的大数据,从采集、清洗、管理、分析、挖掘到应用,是一个较长的链条,对于技术能力和经验积累的要求较高,随着跨屏跨媒体用户追踪、O2O数据整合的逐步完善,数据的能量还会不断放大,类似广点通提供特色DMP服务的平台在程序化购买中将扮演更重要的角色。

中国的数字广告产业正在从结构上升级和转型,未来,广告主投放将充满无限想象,消费者也将通过自身的真实需求主动触发广告、解决需求痛点,程序化购买市场还将不断发展,广告市场也势必迎来全新生态模式。按罗征所说,在这一衍变过程中,以变革者视角,腾讯广点通DMP将持续发挥创新变革价值。

 

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