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网易科技专访IPG盟博章健:品牌程序化亟待爆发

ipg-zhangjian易传媒即将启动2014中国首届品牌程序化研究项目。该项目旨在联合业界领先的广告主、代理公司、媒体集团以及权威第三方,通过周密的调研分析,找到最适合的品牌程序化营销模式,建立行业认可的衡量及监测标准,最大程度保障广告主的品牌利益。

在项目启动会的前期,参与该项目的企业——IPG旗下媒介控股集团盟博中国区数字董事总经理章健先生接受了网易科技采访。

IPG盟博中国区数字董事总经理章健认为,品牌程序化在中国还处于发展的初期阶段,但越来越多的品牌广告主已经意识到这种新的营销方式对未来战略的意义。

目前程序化购买所遇到的问题

章健还表示,品牌程序化在实际投放过程中还是有一些问题需要解决。目前RTB(实时竞价)在公开交易市场的优质资源数量占比较少,资源还是长尾资源为主;

此外,品牌广告客户对于程序化购买还是处于似懂非懂的阶段,客户往往以传统的购买方式要求程序化购买,提出的评估体系以及在过程中监控的方式并不是很合理。

最后,大品牌广告主还对程序化购买的品牌安全有所顾虑,广告主都希望自己投放的广告,在一个非常好的、优质广告环境,而不是在一些嘈杂的页面,或者一些中小广告主品牌投放在一起。

如何扩大品牌程序化的市场?

既然品牌程序化购买代表了未来的网络广告营销市场的方向,该用什么方式扩大品牌程序化购买的市场?

章健认为,首先就是整个交易市场要更加开放,市场上一些巨头应该逐步开放一些数据,能让这个市场里面的数据流动起来;

其次,对品牌程序化购买效果的量化评估体系需要更加完善;

第三,广告主应该对品牌程序化购买的效果有一个合理预期,并不是程序化购买就能解决基于效果所有担忧和问题,这有一个逐步渐进的过程;

最后,市场上需要有独立的DMP合作伙伴和供应商的出现,因为在整个广告投放当中,只有数据更加完善,能够接入更有效的DMP,才能真正提升广告的精准性。

对品牌程序化研究项目的议题建议

章健建议,在未来的研究项目中应当增加针对跨屏营销程序化研究的课题,以及线上程序化营销广告对线下销售行为转化推动的更为量化的实际案例,进而指导程序化营销的投放。

对未来程序化购买市场的预测

作为业内资深专家,章健还对未来5年的程序化购买的市场做了自己的预测:

第一,未来一两年之内包括移动、视频程序化购买会呈现出一个爆发式增长的机会。

第二,在中国程序化购买市场,独立的DMP会出现。从美国的市场可以看到这个产业链中DMP扮演一个非常重要的角色。

第三,跨屏营销是程序化购买的一个契机。

第四,未来三到五年,中国的广告技术公司会有IPO的机会。

 

章健(Prince Zhang)个人介绍

章健于2014年2月被委任为盟博中国区数字董事总经理。他同时负责盟博的受众平台和数字营销业务在中国的策略发展和运营。

章健在数字媒体和代理商等方面拥有14年的丰富管理经验。曾经担任华扬联众副总经理、谷歌行业销售总监、通用电气CNBC亚太区业务拓展总监以及雅虎华东区销售总监。 他的互联网生涯起步于2000年2月加入搜狐。

附:中国首届品牌程序化研究项目·启动会 议程安排

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