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MMA:策略路由导致的地域定向投放误差统计研究

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[ 转载 | RTBChina注:由于ISP策略路由设置,导致大量互联网用户动态地在不同地域IP出口出现,导致地域定向广告在不同的监测平台上出现不同结果, 造成了大量的潜在浪费和数据争议。此外,移动环境下用户IP地址和位置关系已经非常弱,根据用户/设备行为轨迹来定向恐怕才是解决移动环境下地域定向的治本方法。]

一、 研究背景:

随着移动广告的快速发展,市场营销人员在移动端的投入不断增加,对于移动端广告的效果评估需求也日益增加;除了常规的数据统计之外,一些原本用于PC端的效果统计指标也被逐渐应用到移动端的效果评估中;

对于地域定向的投放方式,多见于视频媒体等CPM购买方式的媒介平台,地域精准度已经成为考核媒体定向能力的重要指标;在实际项目执行中,我们发现即使在同源机房监测方式且媒体正常定向的情况下,仍然会存在媒体数据与第三方监测结果存在较大偏差的情况,在排除了媒体本身的定向问题之后,造成此类偏差的原因主要是策略路由,并且该现象多见于移动端平台,随时间变化呈现动态趋势;为此,MMA联合主要成员,包括视频媒体(iQiyi/Youku/PPTV/LETV/Tencent/Funshion/Sohu/Xunlei)及两家第三方监测公司(AdMaster精硕&Miaozhen秒针)对此进行了专项研究,评估同源机房条件下策略路由在移动端投放中对于监测数据的影响;

二、 统计方法:

由第三方监测公司抽取2014年至2015年Q1的历史移动端监测项目(50个以上项目),并进行地域精准度的分析统计,使用第三方获取地域数据与实际媒体投放地域数据进行交叉比对,将统计结果按照不同差异等级进行分类,最终获得本说明内的分析结果;

三、 结论:

针对广告主最常投放的130个城市进行了分析,统计结果如下:

误差比例 城市占比

≦5% 65.4%

5-10% 20.0%

10-20% 10.7%

20-30% 3.2%

≧30% 0.7%

在被统计的城市中,85%的城市由于策略路由造成的误差在10%以内;整体上误差范围稳定在30%以内;

四、 建议:

在广告项目实际执行过程中,可以参考误差统计结果,综合评估广告效果;

五、 附言:

策略路由:也称智能路由,当终端设备通过各种运营商(宽带、3/4G、公共Wifi)接入互联网时,绝大部分访问请求都会跨机房、跨运营商、跨省区甚至跨国进行长距离传输。在此传输过程中,运营商出于优化带宽网速、缩短传输路径、节约结算费用的目的,会实时动态地通过路由策略的智能调配等技术手段将数据包导向更宽、更短或更廉价的路由。因此在部分情况下,该次传输的目的地服务器 所接收到的 传输发起终端设备的真实源IP,也会发生不可预知的变化。因此同一个终端设备同时向两个不同区域的服务器发送数据包时,两个服务器可能获得完全不同的两个IP。这种差异的大小和 设备终端、服务器所在区域、所使用的网络接入商有关,和峰谷时段也有一定关联。通过广告投放决策、监测采集服务器同源部署,可以一定程度的消除这类差异。而在终端设备 高速移动 或 wifi/3/4G动态切换 的移动互联网环境下,策略路由导致的数据差异会更加明显。

MMA移动策略路由数据误差统计汇总AdM&MZ_201503_v统计版本

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