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移动DSP案例特辑之宝马从容2014金融方案实战解读

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案例名称:尽情驾驭,自由升级   BMW从容2014金融方案

投放周期:2014.04.22—2014.05.22(全体投放)

品牌:宝马

广告技术公司:力美科技


【投放目标】

目标一:效果导向

1、提高商品的知名度和认知度;

2、加强社会公众对企业和商品品牌的印象;

3、提高企业的美誉度,树立企业良好的形象。

 

目标二:行为导向

1、提高宝马“金融方案”活动页面的点击率;

2、增加“金融方案”用户咨询、注册、购买行为。

 

【投放挑战】

挑战一:技术挑战

1、HTML5技术如何实现广告要求?

2、力美DSP技术运用如何保证效果?

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挑战二:精准挑战

1、如何精准标签出中高端人群且与宝马受众相匹配?

2、如何利用LBS技术精准锁定商圈?

挑战三:优化挑战

1、如何实现最优频次控制?

2、如何重定向找回用户?

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【品牌消费者受众分析】

根据宝马金融方案的品牌策略定位出该方案的群体特征:个性,典范的中高端商务人士;二次换车、崇尚品牌追求,心智转向成熟;思想较为灵活,教育程度开放,崇尚开放、不受禁锢;金融、经济等自由市场行业,崇尚个人资金,抢占事业机遇。

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【力美DMP精准锁定目标受众】

根据力美DMP强大的人群数据库,进行“汽车行业属性定向+人群属性标签定向”

多重定向方式针对移动设备IDFA进行精准投放。

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【创意策略】

创意一:精准人群——原子标签层

1、用户基本属性分析

根据用户的年龄、性别、收入等进行人群标签分类。

2、设备型号分析

根据用户设备型号大致判断用户消费水平,及消费习惯。

3、设备系统分析

以主流的IOS和Android系统作为标签区分受众,更好的设计投放比例。

  

创意二:精准人群——行为标签层

1、应用使用行为分析

首先对4450万目标受众进行分类,目标人群锁定25-45岁的有车一族及有购车行为的群体。其次,进一步锁定有金融理财行为,投资爱车人群。第三步,在理财人群中最终锁定有高端车购买意向或有意换高端车的人群。最后,根据实时数据反馈进一步优化投放“金融方案”目标人群。

 

2WIFI使用情况分析

根据WIFI区域使用情况定位用户经常出入的场所进行分类投放;根据是否使用WIFI进行相匹配广告形式进行投放。

 

3、商圈出入行为分析

根据用户经常出现的商圈、区域进行LBS定向投放并针对性匹配相应的广告创意。

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创意三:重点凸显LBS——实现地域定向

1、城市定向

力美LBS定向覆盖全国500个城市中进行目标城市定向,重点选择偏好宝马受众群体的一二线城市及中东部主要省会城市作为主要目标区域。

2、商圈定向

力美LBS定向全国8000个商圈,根据城市定向后进一步进行城市商圈定向,选择中高端商务圈、WIFI覆盖区域作为目标区域。

 

【操作执行】

1、频次控制优化

投放≤3次曝光——同样的预算,能覆盖更广的目标受众,不会过多打扰受众,也不会曝光不足,使精准投放的效果更加均衡。

频次控制的方法:看过三次的用户不管其是否有反应,不再对其进行投放;对点击进入官网者,也不再对其进行投放;只浏览过一至两次的用户,对其在合适时段内继续投放。

 

2、重定向执行用户找回

根据初次标签人群的投放数据反馈,对未点击或只浏览广告等不同行为方式的用户找回进行二次投放,用更具有创意的广告形式吸引找回的人群。

第一:IDFA刷选初次投放。

根据力美DMP数据库数据进行IDFA标签定向刷选后进行初次投放。

第二:实时反馈数据进行优化

力美DSP实时反馈目标人群行为数据,针对不同的行为方式,给予不同的创意广告。如初次只浏览广告信息的人群,二次可投放互动广告吸引用户参与互动。

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3、多项优化执行

 

第一:算法优化

以最优的竞价策略,保证目标受众的获得率,达到精准传播效果最大化。

第二:物料优化

对投放期内素材的数据进行对比,将点击率低的素材和创意去除掉,进而提升广告点击率。

第三:时段优化

根据不同时段选择对各类目标人群的生活轨迹方向定向投放,例如:白天时段不对职场白领精英投放,影响广告关注度与效果,晚间时段对应下班后停留在商圈附近的人群投放,真正做到个性化定制。

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【活动效果】

浏览手机着陆页的pv数: 160,233 ;独立用户: 146,094;真正有效注册的用户数: 1,263;实际总曝光:45,958,749次,去重总点击:146,892次,远超过广告主实际点击及注册需求量。

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