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光音网络:谈场景营销在移动时代的进化

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在国内O2O发展如火如荼的势头下,商家对于“场景化营销”的需求愈发强烈,且现阶段特别是移动互联网时代,场景化营销已经得到一定的进化。传统的场景化营销是基于互联网网络内容浏览环境,到了移动互联网时代,场景化营销可以独立于内容。根据用户的时间、地点、状态进行信息推送,比如基于某个位置的餐厅信息推送。

移动互联网如何进行场景化营销?从用户出发,用户在不同场景下关注不同内容,对不同的兴趣点有差异,营销是基于判断消费者当下环境下的需求,然后给用户推送相应的品牌或者产品信息。

这其中需要广告商深入挖掘用户需求和痛点,对于场景下的人群进行贴标签、数据分析和画像,然后进行RTB(Real Time Bidding)实时竞价或者非RTB的精准广告投放,完成营销互动,且投放过程中不断实时优化。


场景化营销是什么?

我们生活在各种场景下,“场景化营销的实质”一文中提到:如果按照品牌理论推导,场景是一场心智影响力。今天的消费行为本身就带一定的场景暗示,比如你谈一场恋爱,想要给爱人准备特别有新意的礼物。正好有人提醒你、告知你,你通过各种信息来源“选择”了某个商品或者服务作为你表达爱意的方式。无论从情感上还是理智上,你都受控于自我意识里的某个心智的共鸣。

简言之,场景营销就是判断消费者当下情境的需求,然后给用户推送相应的品牌内容。随着移动互联网发展,以及数据和技术的升级,场景化营销有了更高级的玩法,即通过深入挖掘用户需求和痛点,品牌主动为消费者提供解决工具,建构全新的使用场景,从无到有,创造全新的营销机会。

 

一个基于场景化营销实例

光音网络旗下广告家Pro.cn分享了一个他们为客户提供的场景化营销案例。某全国连锁火锅店,需要进行节日火锅优惠券的发放,从而吸引更多用户到店用餐。那么他们如何实现?首先,广告家分析了其投放真正的需求:1、找到喜欢火锅和辛辣食物的人群投放优惠券广告;2、吸引用户下载优惠券到店进行消费。

基于分析火锅店的需求后,广告家利用商用WiFi资源为其进行场景化营销。

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值得注意的是,场景化的营销,并不是简单的定位用户地理位置投放广告内容,广告家Pro.cn基于通过人群、场景、时间段多维度来分析用户匹配系数,分析用户的价值。对于匹配系数高的,高竞价多频次投放广告;匹配系数中的,正常出价正常频次投放广告;匹配系统低的,不出家或者低价低频次投放广告。据了解,相关的广告点击率达1.2%,峰值转化率1.8%。能有效的提高预算利用效率,在有限的广告预算下,最大化广告的ROI值。

 

移动时代,场景化营销如何进化

移动互联网的发展,场景化营销不再局限于网站的内容环境,可以独立于内容存在。特别是LBS基于地理位置的场景化营销,直接深入用户所在的真实生活工作环境。然后,结合线上线下的数据挖掘,给用户贴标签,定向推送更加贴合受众需求的广告。

互联网时代,场景化营销是基于网民的上网行为始终处在输入场景、搜索场景和浏览场景这三大场景之一。移动互联网时代,场景化营销可以独立于内容,根据用户的时间和地点属性进行操作,比如基于位置的餐厅推送信息,基于时间推送新闻和天气信息等。

 

我们将场景化营销的进化,归为2大阶段分析:

 

第一阶段:用户网络行为

浏览器和搜索引擎广泛服务于资料搜集、信息获取和网络娱乐、网购等大部分网民网络行为。场景化营销是针对输入、搜索和浏览这三种场景,以充分尊重用户网络体验为先,围绕网民输入信息、搜索信息、获得信息的行为路径和上网场景,构建了以“兴趣引导+海量曝光+入口营销”为线索的网络营销模式。整体围绕“用户网络行为”为核心触发。

 

第二阶段:数据挖掘用户需求

当进一步用时间、地点以及用户浏览和使用行为进行综合考虑时,则可以实现对用户场景更加细致准确的识别和判断,使品牌提供的信息和帮助能够更为自然直接地满足用户需求,例如用机票预订的流程,为消费者提供相应目的地周边的酒店和景点预订信息。

 

“进化”中的三大驱动力

 

1、移动互联网的随时随地

移动设备的出现,让广告可以真正实现随时随地,用户在哪,广告投放到哪。而且手机特性,让广告更具有针对性更私人,更个性化。

2、大数据的应用和分析

新时代,大数据分析和挖掘让广告投放之前,对于用户的了解更加具象。可进行智能用户画像,真正找到用户的痛点和需求点,然后推送能够满足用户需求的广告。比如广告家Pro.cn有很大的场景数据,这些数据可以有效的应用于O2O商家的推广,线上拉用户,线下消费。

3、广告定向投放技术

基于数据分析和地理位置,广告可以定投用户,实现和对的人说话。定向技术和数据挖掘是相辅相成的。比如,用广告家AdPro (DSP产品)进行广告投放,可以收集信息、获得反馈,然后进行实时的优化。

 

据广告家透露,广告家所有的流量来源,都是带有场景化如:网吧、校园WiFi、咖啡厅WiFi、酒吧WiFi等资源、驻地网、热点等,都具有极强的区域性。广告家可以在系统中实现定位到某位置,然后投放广告。广告内容可以投放到范围一公里内的点位,也可以投到隔壁街正在喝咖啡和上网的人。

 

内核:大数据挖掘

媒介的变更,场景化营销的升级,最本质来讲,离不开“数据”和“技术”的应用。广告主第一方数据与第三方数据的打通,为广告主拉新用户和进行CRM管理带来极大的价值。广告家Pro.cn创始人兼CEO王灏表示多维丰富的线上线下数据,通过广告营销大数据引擎,打造了独有场景化营销模式,这也是我们的特色所在。

 

Via: Morketing