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你的RTB竞价对手有可能就是你自己!广告主应如何避免实时竞价广告投放中的渠道冲突?

实时竞价广告(RTB)自2012年开始被国内广告主运用,广告主和媒体采购公司开始了解到RTB广告带来的效率和效果的提升,与此同时一个新的问题无声地出现了,似乎超过了媒体采购和营销的通常关注范畴,那就是RTB的渠道冲突和”自我竞价”问题。类比证券交易领域,如果投资人同时委托两家投行在互不之情、互不沟通的情况下对同一目标企业进行看多方向的股票购入,并且激励这两家投行尽可能用最合理的价格购入股票,但结果只能是股票收购成本提高,竞价交易更活跃和激烈。

我们一起来看一个虚构的例子,Brand X是是相当典型的广告主,从传统线下品牌开始在B2C渠道销售产品,其网络广告委托某广告代理公司旗下的数字媒体采购公司A负责执行;A公司内部两个部门分别负责Brand X品牌的搜索广告(Search)和和展示广告(Display)。在某个产品的推广活动计划用到以下媒体渠道:

-SEM: 百度推广,谷歌Awords(含再营销广告)

-CPD(按媒介计划包时计价)的门户及垂直媒体投放计划

-RTB广告: 委托两家DSP、一家效果营销公司同时提供服务,同时在ADX,TANX等市场上进行竞价。

投放执行细节:

-所有广告都将指向同一个品牌推广子站(Minisite)

-在Minisite上同时部署了:百度回头客定向代码,谷歌Awords再营销代码2个DSP的人群标记代码,1个效果营销公司(DSPAN)公司的转化分析代码。

 

在这样一个虚构但又十分常见的情形下几种冲突在推广活动上线时便悄然形成:

 冲突1:

Adwords再营销与ADX RTB人群定向的竞价冲突。由于Adwords再营销与DSP标记了几乎完全相同的人群,由广告代理公司的搜索广告部门所主导定价的Adwords再营销广告出价将直接影响DSP的竞价。例如:若在Adwords 内设定再营销广告的CPM价格(CPC广告最终被谷歌换算成为CPM)是¥3/CPM并且预算充足的情况下,那么其他两家DSP在Google Adx上是很难以低于¥3的CPM价格投放再营销广告,而不得不提高出价以赢得展示广告的机会。这样在事实上形成了广告主X在委托两个不同的供应商针对同一个展示广告位置进行出价的局面,结果是ROI遭受一定的折损。由于Adwords的竞价效率通常高于外部接入谷歌Adx的DSP,结果往往表现为此DSP在Adx上的ROI表现不够理想。

冲突2:

此假设案例中同时服务Brand X的DSP/DSPAN均已接入TANX,腾讯ADX等其他RTB交易市场,并且积极运用这些库存,这样与冲突1类似的渠道冲突就又自然发生了,结果同样是竞价成本提高。

 

解决方法建议:

方案1: 如果针对同一人群(同一Minisite/着陆页)既有运行Adwords再营销广告又运行DSP提供的精准广告,最好运用广告企业内部的IT能力对访问人群进行基于 cookie的切分,Adwords 再营销标记的人群与DSP标记的人群进行隔离,如果使用了多家DSP/DSPAN,那么也需要对不同供应商的标记人群进行技术隔离。这样才能科学公正地对比Adwords, DSP,DSPAN之间在营销效果上的差异。(在目前中国市场缺乏中立的DMP公司和Tagging解决方案的环境下,RTBChina希望与大家深度讨论人群隔离和DSP之间效果评估的技术实现方法。)

方案2: 干脆回避RTB渠道冲突问题,把营销成本转移给DSP/DSPAN不使用CPM结算,而是按效果(CPS/CPA)结算。但这么做的结果是提供服务的DSP之间的效果是互相干扰的,但对这些供应商的营销知识、媒体网络、算法和系统性能是真正的考验。

 

目前市场上仅观察到DSP(且把Adwords展示广告广义地认为是DSP)在ADX和TANX竞价市场上出现的多渠道竞价冲突;未来中国最大的广告网络拥有者百度进入Exchange服务领域后多渠道竞价冲突的形态演化值得关注,很可能促生对中立的第一方数据管理DMP和Tagging管理软件的需求,以及对纯效果营销服务商的需求。

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