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DSP的另一个出路:TESCO旗下dunhumby并购再营销技术公司Sociomantic, 缔造强大数据支持的新媒体平台

dunnhumby-buys-sociomantic[RTBChina注:零售业公司并购DSP反映出线上线下整合的需求,也侧面说明了很多数据不能进行公开交易而只能自己使用。零售公司试图并购DSP这还不是第一例,据悉也曾有澳洲超市公司出价购买DSP Brandscreen. 是否未来的趋势是各个拥有消费者数据的公司纷纷进入新媒体领域?如此趋势成立,则国内的独立DSP技术公司也多了一个退出方向。]

据消息人士说,英国零售巨头特易购(TESCO)下属的数据和客户洞察公司dunnhumby,即将完成收购总部位于柏林的再营销广告技术公司 Sociomantic Labs。

Business Insider周四首次报道了传言中的交易,预计交易规模将在1.75亿美元 – 2亿美元之间。

虽然dunnhumby和Sociomantic还没有公开宣布交易,了解这两家公司的消息来源已经向AdExchanger证实交易快完成了。如果交易成功, dunnhumby将获得一个在零售及旅游市场具有优势的需求方平台( DSP)。 Sociomantic在最近几个月已经提升了其移动、收入管理和CRM功能。

Sociomantic去年秋天正式与收入管理系统建立合作关系,与旅游库存信息同步客户数据,以帮助航空公司等供应商精准地接触到消费者。Sociomantic首席执行官Jason Kelly,2012年被谷歌收购的Admeld前CRO ,在最近一次采访时对AdExchanger表示,“电子商务通常依赖广告公司来做媒体投放执行,我们可以对他们说,’我们可以帮你做所有的事’。“

Kelly曾解释说,“我们与收入管理数据连接,以帮助推动电子商务,这是Sociomantic 作为一个平台和服务公司的用武之地。也就是说,你其实并不需要广告公司,因为我们也做创意,而且是动态创意,这是颠覆性的。”

这似乎与dunnhumby方向一致 ,该公司已独立发展了商业和创意业务。该公司在去年九月推出dunnhumby风险投资,对电子商务创业公司进行种子阶段的战略投资基金。其全球投资部主管,Dave Balter,来自于dunnhumby 2011年收购的口碑营销公司BzzAgent 。他于2001年成立了BzzAgent。

Dunnhumby接着于去年夏天收购了机器学习和高级分析平台标准Standard Analytics,该公司专门从事销售预测分析,与Sociomantic的收入和CRM管理发展方向一致。

“这并不让我感到吃惊,”一位了解dunnhumby的消息人士说。 “我认为过去几个月他们一直在做尽职调查流程,四处寻找是否有其他类型的广告技术公司值得购买。在那个时候,他们已经在市场上,或在已在深度调研的过程中。”

数据获取

如果Sociomantic交易获得通过,植根于实体零售的 dunnhumby将获得电子商务数据支持的在线定向入口。

“我觉得这很合逻辑,” Gartner研究总监Martin Kihn评论说 。 “ Dunnhumby有很多零售终端数据,可以关联到消费者,建立消费者档案和人群分类,比如说,优惠券使用者,或高价值品牌买购买者。 ”

另一方面,如Kihn指出,像Sociomantic这样的DSP的一个明显转变是在从匿名的第三方cookie定向转成来自客户的第一方数据- 最明显的例子是CRM导向的产品,如Facebook Custom Audiences。

但无论在线数据的发达到了何种程度,有一块相对未开发且是零售世界的黄金标准- 为数字营销者提供店内和离线数据的连接点。

正如John Nardone,已开发了在线和离线数据关系的DSP和数据管理平台( DMP) [ X +1 ] 的CEO,解释说,“当我们和一个客户谈到网站优化,他们说,’这很好。我们知道这有价值,但我们实际上只有20%的转换发生在网上,其余发生在呼叫中心。 “然后你告诉他们,你可以将来自呼叫中心的数据纳入离线转换,将他们的网上行为关联优化,获得更好的总转换。通常,得到的反应是, ‘你真能做到吗?’”

Gartner的Kihn举了一个看似不相干但在现实世界中仍然存在的关于在线和离线测量的营销实例。

“来自DSP /数据管理平台( DMP )的个人资料往往缺少与线下-零售商的零售终端 –的联系,”他说。 “一个DSP , DMP和零售数据提供商的组合 – 如果做得好的话 – 可以将线上和线下打通,这对一些在线广告客户,尤其是零售商和快消品品牌非常有用。 ”

一位消息人士补充说,“我认为Dunnhumby是真的试图进入数字营销领域,并试图从挖掘积分卡数据跃升到将那些数据应用到一个网络广告投放平台。 ”

平台媒体公司

Nardone认为dunnhumby正努力成为一个“平台媒体公司”,他用该术语描绘有丰富数据的消费者平台,如谷歌,Facebook和亚马逊。 “他们说, ‘我们有所有这些数据。这些数据很有价值。因为我们的收集方式和我们与客户的关系,我们不能传播这些数据,如在BlueKai卖掉它。”

Dunnhumby可以对宝洁或卡夫这些品牌说,“如果你想对现实生活中的客户行为做重定向广告并了解其对销售的影响,你将得通过我们,我们会赚取媒体的采购差价来实现我们数据的价值,这对他们来说是一个明智的策略, “Nardone说。

除了识别受众或细分市场,拥有一个如零售或快消品的垂直网站对一个公司采集和提取数据价值也很重要。另一方面,dunnhumby收购Sociomantic,可以通过分析或媒体执行拥有公司自有技术。

根据CrunchBase, Sociomantic Labs成立于2009年,拥有160个员工。另一方,Dunnhumby ,有2200多名员工。 Sociomantic在全球有13个办公室,包括巴黎、新加坡和斯德哥尔摩。dunnhumby在英国和辛辛那提有主要办公室。两家公司都没有回应置评请求。

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