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广告流量造假似乎如此巨大的三个原因

NHT-Dark_Cookies[译自原文:The Three Reasons Ad Fraud Seems So Overwhelmingly Large Now

By: Augustine Fou

Former Chief Digital Officer, Speaker, Author

在最近的一次会议上,我们专门做了一个讨论会来谈论广告造假的话题。虽然听众(主要是“需求方”的广告客户)基本都知道这个问题,甚至也有一些预防措施,但大多数还是对这些坏家伙造假的量级和复杂程度感到震惊。现在行业主流已重视此事,为什么造假数量如此大,它们又是如何变得如此之大?而且这一切是在善良的一方眼睁睁的情况下发生的!

我们低估了”坏家伙们” 通过作弊实现的盈利能力

根据Digital Citizens Alliance最近的一项研究,数字广告造假对坏家伙们来说是非常有利可图的。利润空间高达80 – 94 % ,因为它没有产品成本,没有带宽成本,而且他们使用别人的电脑(不知情的消费者的被恶意软件感染的电脑 )来进行欺诈。它可以通过算法、脚本和机器人完全自动化;一个“肉鸡控制者”就可以操纵数以百万计的僵尸军团。此外,他们盗窃的广告预算池窃取池里有大量资金。2014年的数字广告支出估计为480亿美金,估计到2017年超过600亿美元的预算将从其他线下媒体转移至数字媒体。坏家伙肯定跟着钱走 – 视频广告的增长将继续快速增长,视频广告的CPM比展示广告的CPM 高10倍,他们控制机器人活动量从而从视频中获得非法利益。(参考: Video Ads Exploded in 2013 by Augustine Fou,SlideShare, 需翻GFW)

我们低估了他们使用的机器人之复杂度和先进性

许多广告商甚至他们的IT技术同都以为刷网页导致广告加载的普通机器人流量能够被检测出来并过滤掉。有些确实可以。但是现在机器人已经更为先进了。通过一个受害者的计算机生成许多隐形的浏览器窗口在后台悄悄运行,坏家伙们有数以千万计的虚拟“用户”,用来访问网站、点击广告、点击视频播放,甚至折腾足够长时间,使视频广告记录为“已看”。除此之外,机器人可以保留cookies、合理地浏览一系列网站、键入搜索字词等,从而建立能够满足广告客户的最想要的详细“cookie档案”如人口信息、行为和细分定位标准 - 为其广告客户愿意支付高额溢价,以获得他们的广告展示。

最后,最新的机器人可以做我们大多数人通常假定只能由人类来完成的事(参考: What Bots Are Used For) – 解决captcha(校验码),在页面上进行鼠标移动和页面滚动,将购买项目添加到购物车再删除,点击智能手机上的广告,以及购买数字商品(如在游戏中购买) 。所有这些功能坏家伙们都可能用来偷走网络广告花费,更何况他们不遵守游戏规则 – 他们甚至将他们的机器人送到优质主流网站以搅乱他们的分析,改变这些主流网站的统计结果,例如整个站点的广告点击率,以使广告优化算法将预算从这些优质网站转移去到坏家伙们的网站。

我们低估了解决这个问题所需要的合作

但是,如果这些僵尸流量存在,为什么我们不能将其关闭,关闭这些卖假流量、展示次数、广告点击、Twitter追随者、 Facebook赞、等等的公司和网站?呃,这背后其实有不作为的动力和采取行动的阻力。例如,只要是品牌广告商和他们的数字媒体广告公司的目标是投放的展示次数,也就没有动力去揭开数字广告欺骗行为,其中广告展示次数的三分之一可以被“砍掉”。只要是更好的投资回报率被定义为以较低的成本获得更多的展示,则存在购买较低成本“库存”的动力 ,而质量和真人成份(指真正的人类访客)则被忽视。最后来看看“采取行动的阻力” – 如果广告公司尽职尽责地将情况告知给了客户,客户反而可能会惩罚他们没有事先采取行动。

因此,鉴于所涉及的各种因素的奖惩办法,很少有协调行动来解决这个大问题。

但是,可别小看我们现在能做些什么

尽管围绕着网络广告造假有这么多可怕的东西,正义方不应低估他们现在可以采取的减轻影响和降低造假数量的行动,或者至少可以使坏家伙们不那么容易得逞。

1 )如果品牌广告商更密切地关注在程序化交易的广告位置,并坚持获得详细域名级别的广告投放报告,他们可以迅速生成更新的黑名单,以防止广告被投放到已知的被机器人刷流量的网站。

2)采用“假定有罪,证明无罪”的政策,即只投放您允许的白名单网站。

3 )继续使用技术解决方案如WhiteOps , DoubleVerify ,Integral Ad Science, Spider.io并与他们合作数据共享。

4)重新定义您的投资回报率指标,不再只是更多流量更低价格,而是看重真正的人类行动例如销售(或可以反映销售的替代指标)

最后, 5 )把你的广告花费在大型主流网站,如谷歌、 YouTube、Facebook 、Twitter等。在那里你的广告展示会少很多,但实际上更多真人在看你的广告,何况坏家伙们较难从这些网站的广告上浪费你的预算。