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究竟神马是Programmatic Direct? 看看IAB 版本和有幽默感的坊间对话

美国IAB在去年发布了一份文档”Programmatic and Automation – The Publisher’s Perspective” 其中是这样介绍的:程序化媒体交易有四种方式:

1. Automated Guaranteed (本站译为“程序化包量”期待更准确的翻译)

2. Unreserved Fixed Rate (固定价格无预定)

3. Invitation-Only Auction (私有市场竞价)

4. Open Auction (公开市场竞价)

必须注意的是,与上述描述有大量同义词存在,见下图IAB的总结:

progrmmatic_direct_iab

 

IAB使用的词汇与另一广为流传的eMarketer图表有所不同,在广为流传的理解中,Programmatic Direct这个词汇是对非RTB类程序化交易的一个统称,而不是IAB所描述仅仅是“Automated Guaranteed=Programmatic Direct”。这个定义、中文说法需要GBAT来在中国市场统一一下。此外,期待各大DSP公司分享案例,说明“Programmatic Direct” 从技术和商务两个层面究竟是如何交易的?让更多广告主理解之后加入Programmatic行列。

prgrammatic-direct-1

上面的有些枯燥,发现一段坊间”神对话“,值得一读,轻松一下:“WTF is Programmatic Direct?”   原文链接:Digiday

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究竟神马是Programmatic Direct(程序化直接媒体采购)?

软件正在吞食世界,包括媒体行业。广告科技的兴起意味着一大碗缩写字母汤和一大堆奇怪的新术语。在这次的神马广告科技系列中,Digiday用简单的文字来解释一下。

 

小白:有人告诉我说2015年将是Programmatic Direct之年。我同意。但我究竟同意了神马?

砖家:Programmatic Direct是为设定的广告进行自动化的直接广告购买的一种方式。

 

小白:好吧,那它与programmatic guaranteed有啥不同?

砖家:没有,没啥大不同。你可以说programmatic direct 包括 guaranteed 和non-guaranteed 合约。

 

小白:那programmatic premium是什么?

砖家:嗯,没啥不同,一样的东西,看谁说的。

 

小白:还有programmatic reserved?

砖家:这有些蹩脚,但还是一样的东西。

 

小白:这太令人糊涂了。

砖家:是的,这就是广告科技,总是很炫滴。

 

小白:那这和real-time bidding有啥不同?

砖家:是的,这是不同的。Guaranteed ad buys不包括竞价拍卖。想想华尔街吧。现货市场使用实时竞价,但大部分交易通过guaranteed buys。这也是一样。

 

小白:呃,那是不是说RTB是剩余、低质的广告位,而programmatic direct是优质的东西?

砖家:不是的。它们只是购买广告位的不同方式。“所谓优质只是只是存在于观者的眼中。”(Premium is in the eye of the beholder) Joe Pych, 广告采购科技公司NextMark的CEO说。

 

小白:好吧,那这是广告采购的主要方式?

砖家:是的,目前总体来说大部分广告采购不是通过像RTB这样的竞价。programmatic direct背后的逻辑是将因为RTB而热起来的自动化方式运用到常规的广告购买流程。

 

小白:这和RTB是同样的技术吗?

砖家:有些人认为应该是,而有些则认为RTB技术不适用于这样一个完全不同的市场。无论如何,这些观点一般为用它们的公司而左右。

 

小白:这样做的好处是什么?

砖家:广告采购没效率得吓人。有估计说标准的广告每一个采购订单有$10,000的间接成本。

 

小白:呃,糟糕,它会取代销售人员啊。

砖家:可能。也许更会取代广告运营人员。数字广告采购不仅仅是买方和卖方。需要运营人员来确保广告活动的执行。可以把流程中很多来回的麻烦砍掉,提高效率。

 

小白:那这节约一定很大!

砖家:不。Programmatic direct只是程序化市场的一小部分,而程序化市场只是数字广告市场的一小部分,而数字广告市场只是。。。你明白了?尽管如此,很多人还是看到了它的潜力。 “ 就像北极星,” Pych说,“看上去很明亮,你以为它与我们很接近。”

 

小白:Programmatic Direct是媒体代理商可做的事吗?还是归Trading desks来弄?

砖家:都可以的。

 

小白:这和私有交易平台不同吗?

砖家:是不同的。私有市场会给广告买主更多权力来选择他是否想要这个库存。

 

小白:听上去这更像个功能而不是个产品。

砖家:正解。呃,不过,这样说有点不公平,也可以有另外的理解。The Weather Company的程序副总裁Jeremy Hlavacek说,“这需要重新思考广告科技的很多基础设施。如果我们使用更多自动化,我们也就是在说广告伺服流程需要被重新考虑。”

 

小白:谁在推动这个?

砖家:有些专门的供应商,如iSocket, NextMark, Shiny Ads 和 Adslot。Google也可以。Rubicon和其它效果管理公司平台也提供这个。

 

小白:大的发布商在接受吗?

砖家:是的,Yahoo去年十二月时宣布说它会向此种模式开放它的库存。其它的主要发布商也在参与。

 

小白:那有什么障碍?

砖家:很奇怪,卖方比买方更积极。不过目前太少的采购系统可以向programmatic guaranteed供应商系统发送订单。此外,自动化的涌入影响到了媒体采购系统的所有方面。例如,媒体代理商和trading desks都在争夺programmatic direct预算。对publishers来说,如此使用自动化需要重新培训销售团队,可能还要重组广告运营部门。此外Google和其它主要平台有它们自己的小算盘。

 

小白:在哪儿可以学到更多?

砖家:看看Interactive Advertising Bureau的程序化总结。IAB喜欢叫这个“automated guaranteed.”

 

小白:啥?又一个新单词?

砖家:是的,这就是广告科技,很炫的。

 

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