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Trading Desk 2.0时代:自动化与智能优化的营销技术,让优化师面临失业?

导语

Trading Desk因其商业模式和技术上对广告透明化结算及高效便捷的支持,在过去逐步成为大型广告主们依赖的管理多个DSP平台解决方案,备受业内人士关注。透明高效是广告主选择其的一个重要原因但只是第一步,数据的激活应用、跨平台跨渠道的智能调度优化,以及随之而来的营销活动效率与效果的提升才是Trading Desk更核心的价值所在。2017年,以自动化多渠道统一管理和机器智能优化为特征的Trading Desk 2.0(以下简称“TD 2.0”)的时代已经来临。

 2012~2015年 

Trading Desk从概念走向实际运营

TradingDesk从最初的概念级服务到落地的实际运营,正是中国的程序化广告从诞生到成熟之路。

自2012年中国程序化广告元年起,从寥寥数家DSP到过百家DSP、DMP、动态创意(DCP)和品牌安全等不同领域的第三方快速涌现,中国程序化广告行业已从概念走向实际运营,但同时也面临着更多挑战。

程序化广告行业细分与成熟带来的与日俱增的各类平台给营销人员带来更多选择的同时,也大大增加了工作的复杂性,强化了统一管理多平台、效果优化的Trading Desk专业服务需求。

随着营销人员更多意识到数据和技术对品牌的重要性,越来越多的品牌甚至开始建立内部Trading Desk,即BTD(BrandTrading Desk),以加强对广告活动的控制与数据的利用。

 

 2015~2016年 

透明控制与优化需求,加速TradingDesk 产品化升级

过去一年中,透明化无疑已成为最受关注的问题之一。业内各方基本达成共识,透明是必然的趋势,这加速了Trading Desk进一步升级的步伐。

面对更碎片化、更复杂的行业生态,传统Trading Desk仅凭人工服务已不足以满足广告主和领先广告代理公司的需求,产品化势在必行。

广告主迫切需要取得对营销活动费用和投放过程的透明控制与智能管理,同时对广告投放效果、品牌自身数据资产的应用和安全也有越来越高的要求。

同时,行业领先的广告代理公司也需要通过持续创新提高运营效率、优化广告投放效果,体现规模优势并不断提升自身竞争力与差异化。

传统Trading Desk缺乏平台间自动化的连通协作、数据无法有效协调激活、人工运营效率低下,部分ATD因商业模式带来的媒体差价问题,更必须进行产品化与系统化升级,自动化、智能化的TradingDesk 2.0在多方的推动下应运而

 

 2017年 

TradingDesk 2.0解决跨渠道营销的透明、效率和效果优化难题

Trading Desk 2.0通过双向API接口无缝连接媒体、数据、创意、CRM等不同平台工具,实现多渠道不同平台间连通协作,激活数据,借助系统的自动化和机器智能优化,在简化营销人员工作流程同时,更显著提升效率与效果。

1、实现真正透明化

在媒体费用方面:

与DSP不同,TD作为技术方对接广告主与媒体和第三方平台,收取技术服务费而不经手媒体费用。这在减少中间环节不必要支出的同时从根本上避免赚取差价。广告主可以在TD系统中直接查看不同媒体实际花费,并能与自有媒体账户花费直接比对,实现真正透明化。

在投放控制方面:

TD2.0不再是通过人工传递信息时代营销人员面对的信息黑盒。广告主和代理机构人员,都能通过TD2.0产品在一个系统中直接控制不同DSP投放设定,以及跨平台的数据管理、创意管理等功能协作。这种营销人员对营销活动执行的真正的控制力,是透明的重要保证。

在效果数据方面:

TD2.0不仅提供广告投放平台数据的自动整合分析,还通过API接入第三方监测、品牌安全以及反欺诈等第三方服务,在显著提高人员分析和报告效率同时,通过自动化完成多方数据的比对与验证,提升广告效果数据的完整与透明。

2、主动管理数据应用

Trading Desk通过双向API接口连通第一方、第二方和第三方数据管理平台DMP,作为操作系统一站式协同管理多来源数据在多个DSP投放平台间的数据分发并提供实时查询服务。通过机器智能将人工无法胜任的大量细分高频更新数据自动化的应用到大量不同平台的投放策略中。

由于TD2.0系统已经在跨平台管理不同活动的策略,可作为智能决策引擎根据活动目标和数据主动调整策略实现数据驱动的营销优化,解决了DMP由于缺乏策略规划与设置而仅限于被动查询的局限。

对于具备高度价值又无法导出使用的BAT类平台数据,借助API对接,TD2.0让用户能在自有平台中充分利用其对外开放的服务及功能(包括人群画像与人群放大等),最大化程度利用数据,更通过系统桥接,实现精细化运营下的自动优化。

TD自身的数据层,让集成的第三方数据服务能更有效率成本更低的为用户服务。数据应用和数据提供方之间无须反复重复对接匹配,而是借助TD的开放服务一次对接准备好完成未来不同服务平台间的协作。这不仅仅是简单的多DSP+多DMP,或者跨DSP联合频次控制提供的价值。

长期实际活动中累积的复杂跨渠道平台业务逻辑和数据积累对广告代理公司和广告主都有重要的意义,尤其是前者。历史数据不仅用于洞察和学习以实现营销活动效果的提升,更重要的是帮助广告代理公司建立起相对于单一广告主自有系统的数据优势,将积累的更大量的行业和跨行业数据真正应用于持续优化。

3、营销自动化、智能化

一切简单重复性的人力劳动最终都会被机器所取代,这也将发生在营销领域。初级活动运营优化人员的失业并非危言耸听。真正的Trading Desk绝不是一个简单的多DSP的报表汇总,而是要通过营销自动化和人工智能技术简化营销人员的工作,带来效率的大幅提升和效果的优化。

随着同时管理的营销平台种类和数量的不断增加,运营效率的提升是所有营销人员尤其是广告代理公司与效果类广告主迫切的需求。TD2.0通过双向API接口无缝连通媒介、创意、策略等相关的不同类型平台,自动化完成数据的传递与策略的实时下发,用机器系统取代人的手工操作。

这让营销人员在整个过程中真正实现工作流自动化,不仅节约30-60%运营人力,让效率大幅提升,更将过去人工不可能完成的工作变成可行。同时这也让营销人员能够更快捷、灵活的调整营销活动策略,提升活动效果。

随着AI技术的发展,人工智能变得更加民主化及普及化,使用成本降低到可商用,Marketin TD2.0得以将机器学习算法应用于实际的营销活动优化。

 

TD2.0 vs TD 

TD2.0与TD到底有什么不同?未来又是什么?

让Marketin告诉你

总而言之,TD2.0是一套高度集成、高度自动化的中央控制和生态协作的操作系统。

它是技术产品与专业服务的结合,既不是像传统Trading Desk那样完全依赖人工服务,也不是简单对接多个DSP聚合数据报表分析。

TD2.0与各类平台间的API连通必须是双向的,能够通过机器系统实现实时、自动化的管理和真正的控制。它赋予广告主真正的透明与自主管理的能力,并通过自动化与自动优化提升数字营销活动的效率与效果。

这是Marketin从2015年在行业中就首个提出的与当时行业主流不同的观点,也是Marketin一直践行的方向。

2016年,随着更多平台的开放,Marketin作为国内第一个通过双向API深度集成DSP、DMP、动态创意优化、品牌安全和CRM等多种数字营销平台的技术服务公司,越来越多行业中的公司,也都逐渐开始接受这一观点并改进自己的服务和产品。

TradingDesk产品已经从多个DSP的统一优化管理,发展到跨DSP和DMP平台的协同,随着数据的激活和自动化应用,到达一个新的阶段,和2016年国外提出meta-DSP的概念相似。

但是,从Marketin来看,这已经是过去而非未来。作为Marketin在2016年中已经率先实现的产品愿景,我们认为未来在于广告技术与营销技术的融合。

Trading Desk 2.0不仅仅只是广告购买和投放优化系统,而是一个开放的营销技术栈,让营销人员将广告和营销技术领域各个领先的平台无缝集成,为品牌建设和产出带来最大收益。从根本上,真正作为代表营销人员利益的操作系统,最大化品牌营销投入的产出。

目前Marketin已与数十家不同领域内领先的数字营销平台建立合作关系,基本覆盖国内主流程序化购买渠道与相关第三方服务,更率先进行CRM、CMS、SEM等领域营销平台API对接,为营销人员提供真正的全渠道、自动化整合营销平台。

图示:MarketinOS一站式智能营销操作系统

结语

从Trading Desk概念、专业服务、产品化再到真正的Trading Desk 2.0,我们可以清晰的看到广告技术与营销技术一直处于不断的更迭与融合中。

TD 2.0并非终点,而是一站式全自助开放营销技术栈的开始,在人工智能快速发展迅速民主化的背景下,过去的营销无法达到的精细化管理将快速成为现实。如果没有提前做好准备,那么品牌可能就将在这新的一轮浪潮中落后,同时只能进行简单重复工作的优化师将会面临失业的可能性,而更重要的是,优化师将摆脱这种简单重复工作,把重点放在优化策略方面,从而使得优化师们面临更加多功能的升级。

 


【 作者简介
 

 

 

 

 

王华(Cain Wang) Marketin创始人&CEO

超过15年营销技术产品及解决方案从业经历,在包括DSP、SSP等营销技术产品及数据分析、移动营销等领域拥有丰富的行业知识和经验。在创立Marketin之前,他曾担任芒果移动(AdsMogo) COO、易传媒(AdChina)解决方案VP及Menlo科技总经理、WPP旗下MillwardBrown大中华区数字营销业务负责人。
关于Marketin
Marketin弋关科技创立于2014年,是中国营销自动化领域领先的技术公司,为广告主和营销机构提供企业级智能营销操作系统,包括程序化广告优化系统(Trading Desk)等产品。Marketin在中国第一个通过双向API深度集成DSP、DMP、动态创意优化、品牌安全和CRM等多种数字营销平台,实现跨平台自动优化。目前Marketin已为包括Intel、Omnicom Media Group、电通数码在内的数十家全球和中国领先的品牌与广告传媒集团提供营销系统产品。
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