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[视频]TubeMogul谈程序化购买大趋势 1 : 跨屏媒体策划分析

[ RTBChina在接下来的四周里,将连载四期TubeMogul分享的关于程序化购买的观点和在全球市场的成功经验。另外,TubeMogul也已在中国开展业务了。]

TubeMogul 作为全球领先的专注于品牌广告的DSP,在程序化产品开发、媒介营销策略上引领着未来发展的趋势。去年10月,该公司在美国Lake Tahoe举办了TubeMogul University,邀请全球300多家品牌直客和行业领袖共同参与学习。我们将其CEO的主旨演讲做成系列专题,与国内同行分享。

[视频]程序化购买大趋势1 – 跨屏媒体策划分析

TubeMogul定位于服务品牌客户,在一个平台上就可以实现跨终端的广告策划、购买、评测和优化的全过程。但在实际操作中,他们发现广告主的问题还在于,不知究竟要如何分配预算,或者应该从何种媒介开始着手。

这的确是一个复杂的问题。从电视说起,广告主一般会使用收视率毛评点(GRP)来作为衡量成功与否的标准。但通过TubeMogul的研究发现,光看点数其实很容易会掩盖最初设立reach和frequency的初衷。

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这是一个典型的电视覆盖曲线,这说明电视仍然是快速提升覆盖面的最好方式。然而,在经过了最初的快速增长之后,触达更多受众就变得非常困难。这意味着,在到达某一个点之后,尽管电视广告在继续花钱,但所获得的受众增量却只是非常小的一部分。

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如图所示的广告活动,它已经达到了43%的目标受众。如果只看GRP,您会觉得效果还不错。但如果将受众分成5等份,便会发现,最高一层的1/5受众获得了6.9次的广告曝光,而最低一层的1/5受众没有获得任何广告曝光。如果继续花钱,试图增加on-target%,让其达到61%的目标受众,只有通过再次针对最上层的1/5受众进行广告频次的几何级增长才能实现这个目标。支出越来越多,而触达的人数却越来越少。

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而有趣的是,在数字媒体方面,由于可以对频次的上限进行设置,并不存在覆盖增量(incremental reach)的成本。也就是说,广告主可以继续花钱,而增量覆盖的成本也不会增加。因此,也许在某一个点上,使用数字视频会是更合理的选择,或者至少应该使用数字视频,与电视广告购买共同进行。

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然而,在何处投资数字媒体,如何制定一个最有效的计划,还是会让人伤透脑筋。TubeMogul就是依从这一套由电视为先的逻辑,开发了跨屏策划工具,帮助广告主移除视频广告购买的孤立性,实现跨屏幕、无缝和整体地来策划和购买电视和数字媒体的视频广告。

首先,选择一个目标人群(性别年龄)。然后,再选择一个战略目标(行为兴趣)。接着,上传电视计划,或使用尼尔森的数据,输入品牌名和时间框架。跨屏工具就会即刻显示出在设定的时间框架内,该广告主电视广告的所有花费。

然后,TubeMogul的跨屏工具软件就会根据之前所述的“五分法”,对所输入的目标受众,对reach和frequency进行分析。广告主可以选择其中任何一个1/5部分作为分析的目标。

Tubemogul-5比如,如果我们选择的目标是最低一级的1/5,即电视广告计划不能达到的这一部分。软件会自动制定出一个跨屏方案,同时包括有线电视、视频节目点播(VOD)、电脑、平板电脑和手机,最大程度地覆盖所选择的受众。

该工具所能提供的不仅仅是关于如何分配预算的建议,用户还可以进一步通过点击到这些区块中,看到一组特定的电视台、网站和应用程序。根据该方案提出的建议,广告主可以去决定是否继续增加或减少花费,还是添加更多网站或应用程序。

简言之,TubeMogul的跨屏策划工具可以帮助分析现有的电视广告购买行为,或分析电视投放计划,计算出通过电视已触达了哪些受众,而哪些并没有触达。接着,制定出一个真正的跨屏方案,包括您电视计划中本来并没有选择的电视内容或数字媒体,从而帮助您实现最有效的买入和最低的 CPM。

 

 

Via: TubeMogul China