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微访谈:传漾科技联合创始人王跃谈DMP和跨屏技术实现

360x200“多屏是整合多个屏幕作为媒介组成,而跨屏是组合多种跨屏的媒介作为广告投放渠道。真正的跨屏,要统一用户识别追踪,实现针对同一用户的跨屏营销。” —— 传漾科技联合创始人王跃。

 

然而互联网广告行业要做到真正的跨屏,一直面临着一个很大的限制因素,那就是如何打通同一个用户在不同屏幕上的身份ID。经过三年的酝酿准备,传漾推出跨屏DMP—SameData6.0,逐步解决了这一难题。RTBChina就DMP和跨屏技术等对王跃进行了专访。

 

RTBC: 传漾现在与程序化广告相关产品和服务的整体布局是怎样的?

王跃: 我们去年提出的“程序化框架(Programmatic Framework™)”就是传漾整体产品布局的一个总结。这个框架分布在广告架构的数据层、算法层、应用层及API层,目的是为广告买卖各方提供优选的、定制化的程序化购买解决方案。

这个思路其实由来已久,最近将其提炼、系统化。在四年前,我们在台湾市场准备做Adplace的交易市场,之所以选择在台湾成立一个全资的子公司,是想实验一下这个模型,包括商业模型,和自身的产品,传漾早在2012、和2013年就开始实施。

目前在程序化这块产品的架构中Adplace处于应用层面,即为优选交易市场,另外还有 DSP,DMP产品,相对齐全。Adplace是使用RTB交易方式的私有exchange。另外使用传漾广告系统的客户都可以把他们的资源放到Adplace里面去售卖。我们的DSP也接入其它的交易平台,如Google、Tanx等,同时跟Adplace也有RTB形式的对接。这些应用互相都是连通的,包括DMP。

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RTBC:现在传漾的重点是哪一块呢?

王跃:我们的重点是DMP和DSP。当前的市场环境,DSP还是以用自有的DMP为主,所以怎样去证明你的DSP是更高效的,我觉得核心环节是DMP。这两块是非常紧密的业务。传漾在这两个产品都有一些新的发展。比如传漾DSP从2014年开始逐渐往走向自助式。DMP原来是以支持DSP为主,现在增加了一个比较重大的升级,它能够帮助广告主或代理公司去管理全线数据资产。也就是说具备私有DMP功能,把传漾的技术和平台分享出来,这也是一个发展方向。

 

RTBC:最近发布的DMP Samedata升级版有些什么特点和进步?

王跃:我最近多次在演讲中提到,传漾DMP有四个方面的特点,就像木桶的多块木板。第一,是最基础的数据规模。目前来看,传漾的产品分布在产业链上的诸多环节,基本各环节都有我们的产品,而且传漾的技术框架都是往下沉的,数据层的数据来源很广。

其次是速度。传漾从公司成立之初,就在努力解决大数据和云计算的问题。我们通过积累,并按广告特性设计出一套实时云计算的体系,和传漾产品耦合的恰到好处,所以数据速度非常快。当一个访客在我们编织的数据网里曾触达多一次的话,这张网就会有所反应,秒一级的反应,就会对这个人的变化做出更新。

第三就是算法,在算法这一层,我们专门有一层对不同算法的定义和归纳,我们用到机器学习的一些技术,包括部分深度学习的内容,从效果和前沿性上看,效果显著。

另外第四点,在三个的基础之上的更高一级,我们叫预测,预测既要有数据基础,又要有算法,还需要速度反应快。所有的广告大数据公司都面对几个重要的难题,包括流量的预测,CTR的预测,赢价的预测等。在这几发面传漾计划的比较早。所以我觉得DMP能力是一个综合性的比拼。我们主要就是在这四个点上来培养自己的优势。

 

RTBC:传漾是怎样解决DMP跨屏这个公认的难题的?效果如何,有没有可以与大家分享的量化指标?

王跃:首先跨屏是我们必须要做的,因为在PC和移动两个平台上面广告主都有需求,而且他们是需要两个平台联合起来投方。移动端数据主要是通过植入我们的SDK数据来做的。传漾Dolphin广告管理系统具备in-app广告管理功能,目前有100多个媒体在使用传漾的产品,包括东方财富、和讯网、FT中文、财新网、Vogue集团、Elle集团旗下媒体等。这些媒体本身也面临往APP上的转型,所以我们的广告系统SDK自然而然地开始帮他们去管理移动端的in-app广告。

回到DMP跨屏数据来源这一块,广告管理系统获得这个数据是天然的。同一个访客在多屏上媒体上面是可以被识别的。当然,毕竟使用我们系统的媒体APP还不是足够多,所以我们会用这些数据通过一些运算方法去做推算,例如把不同的数据和IDFA去做推算,由确凿的知识推及未知的识别。从2014年底开始我们加入了一个新的方法去做,在Google和百度的竞价市场会发出竞价广播,跨屏用户的唯一ID传输给我们DSP,在自有移动端数据的基础上就能根据他们广播的一系列数据去做整合,所以这两个方法就结合起来了。传漾对用户ID的跨屏识别能力由最初的依靠2个字段的拼接扩充到了7、8个可以依靠的字段。而且,当在对应表上有些断层后,如在我们只知道adsame ID, 和其它部分外部ID时可以通过外部数据广播把其它的补齐,这是一个非常复杂的逻辑,我们能够保证抓住每个机会来提升跨屏的实现。系统每天都在通过这两种方法去做这个工作。

一个典型客户案例,用跨屏数据通过PC和mobile去执行投放,跨屏重合的占比在60%左右。这都是在非常大的数据集合上需要做的。在不同渠道上触达了不同的人,而且是有实实在在的ID作为依据的,所以这也应该说是一个比较重大的突破。

 

RTBC:从客户角度来说,跨屏DMP能带来什么好处?

王跃:主要是两个方面。第一个就是,从品牌传播的角度上来说,品牌跨屏的频控就能够非常有效,同样的预算在精确跨屏频次的限定下,可以触达到更多人。另外,移动端的特点导致获知用户的行为数据非常不方便,我们可以结合跨屏数据。在PC端的兴趣数据,可以用自然语言分析,用人口属性推导去做,而移动端非常难做,也不够准,那就需要把PC端数据对接过来,并把PC端用户的兴趣、人口统计学属性移植到用户的mobile上,这样在移动端的投放人群的TA,就能够和PC贯通了。

 

RTBC:对于想做跨屏营销的广告主,传漾有什么建议?

王跃:我们的建议就是去评估一个比较好的媒体或精准营销公司的话,在跨屏营销解决方案上要重点去考量。另外,由于现在跨屏监测还不够成熟,对于跨屏监监测的结果不必过于倚重,因为现阶段跨屏监测、投放都在发展探索之中。还是以务实为主比较好,比如尝试移动端的新颖的创意形式等。

 

RTBC:现在传漾和省广在资本层面合作后,他们是广告公司,对传漾的技术和产品战略方向会带来些什么变化?

王跃:首先传漾与省广的合作不光是资本层面的,在业务端形成了优势和资源互补。省广业务优势在传统的广告代理,但他们在数字营销技术和大数据方面有短板,所以传漾对他们来说,在技术和算法上是重要的优势补充,传漾去年推出的程序化框架下的包括DMP和DSP等程序化定制模块,都会对省广集团带来新的技术服务能力。而传漾的技术端仍然会保持原有的战略方向,将程序化框架向移动和跨屏端延展和布局。
RTBC:与省广的合作在数据上会给传漾带来什么优势么?

王跃:除了保持传漾在与网站媒体或APP合作这一块的优势之外,还将继续加强在广告主资源及第一方数据层面的深度和广度,为我们的DMP平台获得更多为广告主服务的机会。

 

RTBC:最后想问一下,关于移动广告(搜索之外)的投入,和PC端广告投入,传漾观察到现在大概是一个什么样的比例?你们觉得移动超越PC的时间点会在未来什么时候?

王跃:现在移动对比PC基本是3/7到4/6的状态,移动的比例较大。但我们用户其实已经在移动端的停留时间更长,所以这个超越会很快发生,预计会在2016年发生。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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