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阿里寻找数据科学家 推进电商数据化运营

61D58BC3F280EDE6001CAC8898FCA151中小商家如何做品牌,品牌如何做效果营销,这一直都是营销领域的老大难问题,大数据的广泛应用将有望解决这两个问题。为寻找大数据营销应用的“科学家”,阿里妈妈超级赢家——数据科学家大赛应运而生。

这届大赛以营销技术化、数据化为主题,基于数据管理平台阿里妈妈达摩盘、阿里巴巴开放数据平台御膳房,根据品牌方的真实营销需求,设计算法,通过阿里妈妈提供的人群标签、气象数据、地理位置数据等等,发现真实的潜在用户。并在潜在用户数据基础上,进行消费者人群画像、数据算法挖掘、营销方案设计,和商家共同实现进行人群定向投放。

12位选手最终在四个多月的选拔中脱颖而出,在为时三天的决赛中争夺最后的全场大奖——最强数据科学家,以及其他的6个TOP奖项。

随着越来越多商家认识到大数据的重要性,随着达摩盘和御膳房得到广泛使用,大数据商用即将进入快车道,而大赛中所使用的人群定向方式,将把原本广泛投放无法衡量的品牌广告投放,变成针对潜在用户的定向可衡量投放行为,这将进一步改写营销技术化、数据化的进程。

 

小标签解决品效合一营销难题

过去,品牌广告主的需求常常不能得到满足,一方面他们需要推广品牌,维护品牌调性,另一方面他们又希望实现销售目标。

品牌营销重在传播,通常会通过传统媒体和展示广告方式投放,通过衡量展示效果来付费;而效果营销重在销量,通常会通过互联网的方式,通过衡量销售效果,通过实时竞价的方式来付费。目标、渠道和衡量方式的不同,让两者之间一直难以融合。

通过给人群贴标签这一做法,通过分析某些标签人群的细化和适合商品,通过针对标签人群的定向推荐,不管是品牌广告主还是中小商家,都有望解决要品牌还是要效果这一营销难题。

在阿里妈妈达摩盘里,尽管只有一个个小小的人群标签,但是却包涵了全网的消费、社交、金融、天气、交通、娱乐等多种数据类型,并将阿里巴巴的数据和商家自身的第一方数据连接起来。通过第三方服务商,广告主将可以把这些标签(比如说办公室女性、在校学生、吃货等)同步到各种营销产品当中(比如说钻石展位、淘宝直通车、优酷土豆视频、微博等等),进行相关的数据分析、消费者市场分析、店铺人群分析,从而制定营销方案和目标,结合线上和线下,运用视频、媒体及社会化渠道完成进推广。

在这个过程中,最重要的不再是通过什么渠道进行营销活动,而是广告主想要把信息传达给哪些消费者,通过和消费者的沟通实现什么样的营销目标。消费者决定了广告主最终选择什么样的目标和渠道,这也开启了营销品效合一的新开端。

 

最真实的商业比赛

大赛于12月24日在阿里巴巴西溪园区展开,经过层层筛选,最终胜出的达人选手和第三方服务商选手自由组队参加决赛。

决赛中,分别由佰程旅游、韩都衣舍、亚都电器、万科房产四家品牌广告主发布营销推广任务,第三方数据服务商、行业达人、营销平台小二自由组合成四支参赛队伍,每一队配备了一名数据导师和营销导师。导师组由来自于国内一线公司的数据专家和营销专家组成。

在3天时间里,四支参赛队伍通过对品牌广告主意图的理解、分析、判断,通过算法设计、创意执行、营销方案设计最终完成基于人群定向的营销解决方案,并获得商家认可,通过导师和评委在各个环节对组员观察,以及最终方案的评分综合得出优胜者。

在这个过程中,数据如何帮助品牌维护老用户,并且找到更多新用户;通过数据和营销结合,如何帮助商家解决品牌推广和效果营收的矛盾;ISV、达人、媒体通过自由组合后,在新的技术营销体系中将扮演什么样的角色,他们相互间如何配合,通过什么样的数据和技术支持;如何帮助品牌选择合适的营销渠道和营销策略。这些都是参赛选手们在三天赛程里需要攻克的难题。

对于阿里妈妈和阿里巴巴数据平台而言,“这是一次全新的尝试,通过大赛探讨基于阿里巴巴开放的御膳房数据计算能力,基于阿里妈妈达摩盘提供的人群标签、地理位置等等开放数据,包括ISV(第三方服务商)、达人、媒体、阿里妈妈在内的技术营销生态,帮助品牌方解决他们真实的营销问题。”阿里妈妈市场部负责人表示。

 

数据科学家将成未来金饭碗

目前,比赛正紧张进行中,导师团纷纷表示比赛过程非常震撼,不少导师第一次意识到,阿里巴巴的大数据并不只适用于电商,而且可以被应用到更广泛的营销场景中去。

来自搜狐大数据中心的管延放总监表示,这次大赛让他大开眼界,看到了更多数据应用的可能性。不过,他也坦言,对营销而言,数据和技术都在不断完善,但真要面对经验直觉的挑战,则还是需要一些信念和勇气。

埃森哲技术总监靳涛则认为,形成快速迭代的优化整个营销流程的能力,才能在大数据时代不断保持企业营销的核心竞争力。

“很多民营企业一直以来不重视数据化,都是粗放型的管理,哪怕是些市值上百亿规模的企业连一个excel都不愿意做,连年度品牌推广规划和营销计划的制定都是凭着感觉走,十几年来,这样的做法已经相当落后了。”上海云连品牌管理总经理韩秀超同样表示,数据科学将越来越重要。

数据同样证明了这一点,《哈佛商业评论》引用Gartner最新的研究报告指出,67%的营销部门准备在未来两年内增加与技术相关的预算。更具体的数据是,61%的营销部门准备提高在技术上的资本投入额度,而65%则准备提高支付给技术服务供应商的费用。

越来越多的企业正在招聘属于自己的数据科学家。3年前,数据科学家这种职业还不存在,而在接下去的十年,数据科学家有望成为真正的金饭碗。

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