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透明、中立DSP之殇:从Brandscreen未达经营目标被债权人接管说开

Brandscreen可谓近期DSP行业一只黑天鹅。从活跃在亚太、中国地区的DSP、一批国际ATD的指定供应商迅速陨落至被债权人(即主要投资方)接管、中国区交易暂停团队解散的境地似乎只经历了一周左右的时间。故事的经过有各种版本,其公司官方尚未正面答复,但经澳州政府网站ASIC披露的信息表明有几个关键时间点:
Source: asic.gov.au
BRANDSCREEN PTY LTD ACN 123253958

 

2014年1月3日:债权人会议考虑自愿清盘
2014年1月6日:变更公司信息和注册地址
2014年1月10日:发布通知关于高管辞职或退休

值得注意的是新加坡政府网站上尚没有关于Brandscreen企业总部主体Brandscreen Holdings Pte Ltd进入“receivership”(债权人接管)的公开信息,可见在中国市场上发生的情况可能是投资方的短期资产保全和战略收缩行为。有网络媒体描述 “the platform is operating normally and trading is uninterrupted.”  不过根据Brandscreen官方网站披露的信息来看,中国地区RTB交易平台上的媒体采购已经完全停止:

(Brandscreen在动荡的状态下仍然保持了良好的系统透明度,向其DSP/ATD客户发布了实时的系统运行状态。)

作为一家DSP平台公司和ATD技术供应商,Brandscreen完全从RTB竞价市场采购媒体并且保持了良好的库存中立性,在亚太各市场采用一致的服务策略,服务模式上比较类似北美的DSP公司,主要收入来自于向客户收取固定百分比的实时竞价交易服务费,同时兼有代销第三方的数据服务,自身并不出售包断媒体挣取差价也没有自有DMP内的数据供客户使用来获得增值服务费。在《中国RTB技术产业生态图》中,本站将其归为DSP平台公司类目。

Brandscreen业绩不佳必有其综合原因,但其业务模式主要构建在透明的固定百分比服务费上,是此类DSP公司在业务模式(盈利性)上的一大缺陷,如果此类公司不能达到“足够大”的规模则无法构建自有的DSP APP(DSP第三方增值服务)平台获得更高的营利性,在利润率增长曲线上较难有想像空间,同时在库存多样性、用户数据质量上与现阶段广告主的朴素需求有一定距离。纯粹的DSP平台公司由于其低利润率,但同时承载了优良的技术和基础设施投入,往往需要以被并购的形式为投资人提供退出机会。

反观DSPAN类型公司,即DSP+AdNetwork的综合体模式,由于其与媒体的深度合作关系而在营利性、广告形式多样性、受众数据上具有天然的优势。对业务模式的终极检验标准将来自于市场即客户。能满足客户需求,并且自身保持良好的营利性,才符合公司设立的本质目标:获利。

在欧美市场上,DSPAN模式在一定程度上影响了其“库存中立性”,曾受到一定的质疑,但随着DSPAN模式的演化进步向程序化和透明化靠拢,并且以可评测效果(包括交易型和品牌构建型)为主要服务目标,DSPAN模式下也演化出大型广告技术公司,例如已上市企业Criteo,从其2013 Q3公开财务数字来看: “Revenue excluding Traffic Acquisition Costs, or Revenue ex-TAC, grew 59.7% (or 73.3% at constant currencies) to €46.8 million, or 41.1% of revenue, in the third quarter 2013…” 其”刨除媒体采购费用”(ex-TAC)之后的收入(高达!)占总收入的41.1%。在这里,DSPAN(Criteo) 的媒体采购费用包括支付给广告交易平台(exchanges) 的费用以及直接支付给合作媒体的费用。很明显,透明的单纯收取10~15%交易服务费的DSP平台型公司在创造同等规模的”刨除媒体采购费用“后的营业额要比不完全透明的DSPAN模式公司难度高不止两倍。此外,在中国市场上运作的DSP/ATD技术提供商还承载着为客户(媒体代理公司)获得足够利润的责任,DSPAN与媒体的直接合作关系也可以起到将媒体采购的利润落差“程序化地”传递给ATD的作用,而不必在广告格式和结算上受制于广告交易平台的规则。完全由“技术之美”驱动的业务模式如果不是一门漂亮的“生意”,那么则很难独立存活,也较难为投资者、经营者、乃至员工创造财富。

套用名人的话来总结一下:“市场是检验商业真理的唯一标准”。

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