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跨屏时代专访系列:互动通控股集团研发副总裁顾以文

hdt-dxp-william-gu业界提到“互动通”首先会联想到创意生动的富媒体广告和领先的广告创意技术,随着互联网广告进入程序化采购和跨屏时代,互动通在最新的DSP服务和移动广告的各相关技术方面的发展情况和观点值得我们关注。带着上述方面的问题RTBChina对深耕广告技术行业多年的互动通控股集团研发副总裁顾以文进行了专访。

 

RTBChina: 大家都知道到互动通是中国广告技术行业里最资深的公司之一,产品线十分丰富,针对现在正在兴起的程序化媒体采购和跨屏广告环境,主打的产品是什么呢?和其它产品的关系怎样?

顾以文:互动通集团的技术产品主要在三个方面,大家一直很熟悉的富媒体广告网络、供应方产品hdtSSP和需求方主打产品hdtDXP。hdtDXP是一个服务广告主、代理商需求端的平台,国外也称之为PMP平台(Programmatic Marketing Platform,即程序化营销平台),是DSP(Demand Side Platform)的升级版,DXP的X包含“包罗万象”的意味在里面,给予广告主、代理商更丰富的服务。互动通旗下hdtDXP平台为广告主提供快速,高效的广告媒介购买,智能预算分配,精准人群展示和基于大数据挖掘的营销服务功能。

 

hdtDXP在互动通集团内是一个独立的产品,在资源对接上也是中立的,这样才能最好地服务广告主和代理商,从2012年3月推出以来,除与集团自有hdtSSP对接外已经对接了十多个供应方和交易市场和多个国内外数据平台。

 

RTBChina:hdtDXP从2012年3月份推出到现在已发展了两年多时间,能否介绍下hdtDXP平台都经历了哪些调整与改进?

顾以文:从2012年到现在,数字广告交易行业发生了不小的变化,我们产品上的主要发展包括四点:一,营销移动化;二,程序化购买;三,透明化;四,动态创意。驱动我们产品最重要的需求是来自媒体代理商业务上的需求,我们密切配合他们的需求发展产品。

 

营销移动化:两年前我们对接的只是互联网,现在逐渐往手机、视频方面转变。我们是最早把手机视频跟互联网放在一个平台上的DSP。hdtDXP率先完成与Google视频贴片广告(VAST)的对接,同时,hdtDXP也成为国内第一个全面支持互联网、移动互联网、视频贴片等多渠道广告投放的DSP。

程序化购买:我们平台支持RTB、非RTB方式等四种购买方式。在非RTB交易方式上我们的系统已经完善的支持符合国际标准的Deal ID层面的规范。同时互动通还尝试将富媒体广告纳入程序化购买的体系内,这不仅在国内,在国外也是不多见的技术尝试。而我们现在已经拥有多个富媒体程序化购买的成功案例。

透明化:广告主、代理商可以预先直接和媒体进行交易,然后通过我们的平台进行投放。hdtDXP给广告主提供了一个优化的工具,而不单单提供媒体资源,赚取差价而已。这也是国外PMP的理念。

动态创意:我认为广告的发展分为三阶段。第一阶段为粗放型,第二阶段为人群购买阶段,也就是我们现在所处的阶段。而终极目标则是个性化投放,每个人看到的广告都不一样。根据每个人的所在地、性别、兴趣、IP地址等给出不同的广告。所以动态创意最终要做的是根据每一个个体做个性化广告创意的投放。

 

 

RTBChina:现在市场上需求方平台(DSP)有不少,hdtDXP的特色是什么呢?

顾以文:hdtDXP定位于服务Demand Side,为广告主、代理商服务,为他们利益服务。基于这个核心理念,我总结一下,就是 “RESET”。RESET分别代表五大核心价值ROI、Efficiency、Safety、Empowerment和Transparency。

R代表ROI(Return on Investment),即通过互动通的广告投放获得高投资回报率。我们认为,品效合一型的广告能让广告主有更好的回报,更好地捕捉到目标人群。

E代表Efficiency,即通过自动化的广告投放获得更高效的广告效果。原先Ad Network的广告模式都是由人来实现的,就像起初股票市场需要电话人工填表交易,而今鼠标轻轻一点,即可在家进行交易。现在广告主更希望通过高效自动化的方式来实现,不需要为媒体购买做整整一周的调研整备工作,通过程序化购买等自动化手段,轻松实现高效投放。

S代表Safety,即广告投放的安全性。对品牌广告主而言,广告投放的安全性是非常重要的,而互动通会保证客户投放的广告将出现在良好的环境下。

E代表Empowerment,即授权广告主或代理商以更多的能动性,我们将提供广告主各种工具,让他可以更好地进行广告投放策略调整和优化。

T代表Transparency,即透明化。我们坚持做一家专业的技术平台,做技术分成,而不是靠差价获利。

 

hdtDXP的优势主要集中在媒体资源、流量平台、服务和技术四大方面。

互动通在数字媒体广告投放平台领域深耕多年,拥有众多合作媒体,这使Cookie Mapping等数据积累事半功倍,对DSP人群购买方面有很大的帮助。其次,我们对接了多家高质量的媒体平台和十几家的供应端平台,拥有大量桌面、手机、视频流量。此外,我们服务广告主、代理商多年,了解他们的需求,在得到客户反馈后,快速优化产品,满足其需求。同时,我们也是最早使用云平台和大数据等技术的平台之一,我们和国外广告技术公司使用相同的开源技术平台,可以说,我们在技术上和国际一流企业的差距并不是很大。

 

RTBChina:跨屏能力是DSP领域的热议话题,hdtDXP在跨屏投放方面有些什么特点和未来规划?

顾以文:跨屏确实是个热门话题,移动上的需求也增长得非常迅速。但我们的观点是要把跨屏和多屏这两个概念区分开来,分步实现。“跨屏”意味着跨装置识别一个唯一的受众,而“多屏”是指在多个平台下有效地覆盖这些受众,两者的复杂度是不一样的,但这两个实现方法目前常常都被当成“跨屏”。客观地讲,现阶段实现大规模精准地“跨屏”投放(例如包含准确的频次控制)是很有挑战和难度的,其钥匙可能在拥有用户登录ID的特大型互联网公司手上。hdtDXP现阶段主要的投放方式是“多屏”即在多个投放平台(PC、移动等)上做到科学的多渠道归因分析、实现客户要求的效果最大化,并用效果最大化来指导和驱动多屏之间的预算分配,体现我们“品效合一”的总体思路。我们正在向“跨屏”这个高级阶段发展,同时也关注新的定向能力,如LBS,人群数据和OTT等新装置平台等。

 

 

RTBChina:您对中国程序化购买的未来发展和存在问题有些什么看法呢?

顾以文:中国程序化购买的“前途是光明的,道路是曲折的”。主要存在三个值得关注的问题,即标准的制定、数据共享和媒体质量。

一,国内数字广告的行业标准仍需强化,目前国内仍有很多不规范的行为,如广告的标准尺寸、必要的参数等,这也导致了对接上不必要的麻烦。

二,很多人在做DMP的平台,却没有把数据交换的机制建立起来。我认为首先应该明确哪些数据可以交换,哪些不可以,设置一条数据交换的红线。在不侵犯个人隐私的前提下,把可以交换的数据分享给大家,这样就可以促进整个行业的发展和变革的发生。现在一些大的媒体把数据“藏着掖着”,其实是很不利于行业发展的。

三,如何把作弊流量排除掉,提高媒体质量。像Google的Ad Exchange平台运用几百种算法,将作弊流量排除在外,把相对干净的流量交给DSP。国外很多广告技术公司现在正流行一种可视曝光(Viewable Impression),希望国内也有一些公司可以实现这样的功能。可视曝光指的是在浏览器里显示50%以上素材,且持续1秒钟以上曝光才算一次有效曝光。监测可视曝光对技术的要求相当高,希望国内有更多这样的公司合作,形成更丰富的产业链。

 

RTBChina:hdtDXP的最近的业务成长情况如何?

顾以文:我们在过去几个月的增长率都保持在40-50%,甚至有翻倍的快速增长。我们侧重于服务品牌广告主,主要服务客户是大的品牌广告主和代理商,包括二、三十家知名代理商。

品效合一的广告越来越受到大品牌广告主的青睐。hdtDXP平台也将为客户提供更多品效合一的广告投放。互动通将富媒体、视频等流量放在hdtDXP平台上,将品牌广告和效果广告合二为一。投放富媒体特色广告使用于品牌广告,同时Banner广告用于效果广告,双管齐下,事半功倍。在投放时,可以制定两种策略,同时进行。我们首先利用富媒体特色广告做品牌广告,把人群数据信息收集并分类,即分为点击人群、注册人群和其他已经转换的人群数据,然后针对在人群对品牌广告的这些不同反映,制定不同的策略,来施加不同的影响。

 

RTBChina:有些什么关于hdtDXP的产品新动向、发布可以给我们的读者透露一下?

顾以文:我们在关注移动原生广告、和多屏渠道打通等领域的技术发展。我们正在加强动态创意的产品,即个性化的广告创意和优化(Dynamic Creative Optimization)的实现。从数据角度来说我们在加强数据的real-time程度。还有归因模型的改进,让我们的技术真正有效地服务“品效合一”、多渠道预算最优分配这个目标。

 

 

 

 

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顾以文 William Gu

互动通控股集团研发副总裁

长期致力于互联网数字营销、移动门户和手机广告相关技术、产品及平台的研究与开发,有超过20年的软件开发和管理经验,曾在位于美国硅谷的沃达丰全球平台开发部(Vodafone Global Platform)任技术主管,是大型移动门户网站Vodafone Live!的核心设计开发人员之一,该平台在全球超过10个国家的移动运营商部署并运营,在开发移动门户网站过程中,参与评估并成功集成手机广告平台Amobee。

2007年回国加盟互动通控股集团,联合创办手机广告公司iMocha,是国内最早提供应用内嵌入广告平台的公司。2010年开始关注实时竞价相关的广告技术平台,并组织团队研究开发相关的平台产品,2012年成功推出互动通数字广告交易平台hdtDXP。目前研究的领域包括广告交易相关平台,特别是需求端平台DSP和数据管理平台DMP,对大容量数据处理和挖掘、云计算、人群/行为定向、程序购买、大规模并行计算、RTB出价及优化算法等有较深入的研究。拥有堪萨斯州立大学计算机硕士、复旦大学计算机学士学位。