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谷歌广告新政策将可能不再开放第三方DSP从DoubleClick Ad Exchange购买YouTube广告

doubleclick-new-logo[转载。RTBChina评:对平台级公司来说,当“封闭”对用户体验、产品品质、经济利益三个选项都有利时,程序化“开放”的故事就终结了。]

腾讯科技报道,据华尔街日报消息,谷歌将发布广告新政,将可能不再允许第三方DSP公司在DoubleClick Ad Exchange平台购买YouTube广告;谷歌上周四证实了这一消息

新政策下,广告商必须直接与YouTube的销售部门联系或者使用谷歌自己的DSP平台DoubleClick Bid Manager或Google AdWords来购买广告。

谷歌称公司此举是为了加大投资,创造最佳和最有效的YouTube广告以及尽可能优秀的广告购买体验。

华尔街日报指出的,只有大约5%的YouTube广告是通过DoubleClick Ad Exchange交易的。但是广告技术界的部分人士和广告买家却对谷歌的此番声明表示担忧。有人认为谷歌只通过它自己的平台出售YouTube广告有违公平竞争,因为这等于将其他的广告技术供应商挤出了市场,而且禁止广告商使用其他公司的技术有助于让谷歌获得更多关于广告效果的数据。

业界以前也曾流露过关于谷歌建立壁垒的担忧。去年Digiday就曾报道称,谷歌要求广告商在DoubleClick Ad Exchange平台购买的广告印象必须通过DoubleClick Bid Manager来购买。当时谷歌的一名发言人对BusinessInsider否认了该报道,但是不可否认的是,业内人士确实对此感到担忧。

今年1月,谷歌禁止某些第三方数据管理平台在Google Display Network上分析数据,截断了某些营销商的关键数据来源。

广告技术贸易出版和研究公司ExchangeWire的首席执行官、创始人塞伦·奥凯恩(Ciaran O’Kane)认为谷歌此举进一步收紧了开放模式。他说:“这表明谷歌打算从现在开始封闭供应,这无疑会引起欧美监管部门的普遍关注,他们将继续调查谷歌在数字媒体和广告技术领域的竞争力。”

TubeMogul就是其中一家完全依赖于YouTube广告的广告技术公司,消息发布后该公司股票应声下跌了3%。

TubeMogul的首席执行官布雷特·威尔森(Brett Wilson)表示:“谷歌要服务的对象很多,包括用户、投资者和广告商,但是此举显然不是为了广告商的利益。”

广告技术初创公司Beeswax的首席执行官、创始人阿瑞·帕帕罗(Ari Paparo)则认为此举会对谷歌造成反作用。他说:“我并不认为堵住程序化采购需求有可能促进YouTube广告销量或CPM,谷歌平台以外的需求会比平台内的需求更多,他们这么做就是截断了平台外部的需求。我认为YouTube最应该做的其实是适应程序化媒体采购的市场需求。”

阳狮锐奇的EMEA地区解决方案和平台副总裁丹尼·霍普伍德(Danny Hopwood)对BusinessInsider说,谷歌选择使用可跳过的“TrueView”广告模式作为关闭第三方DSP通过DoubleClick AdExchange购买YouTube广告的原因,这一点并不令人感到意外。

TrueView广告的价格比其他YouTube广告的价格都要高一些,但是这也跟这类广告的表现更好和消费者更愿意接受此类广告有一定关系。由于广告商们非常关心广告欺诈、广告可视性和广告质量,因此谷歌想把质量相对较低的广告从YouTube平台上清理出去。

从长远和宏观的角度来看,数字广告顾问和Adobe的前EMEA地区新产品创新主管乔纳森·毕思腾(Jonathan Beeston)指出,谷歌的最新举措或许变相证明了整个广告技术市场已经变得有多么复杂了。或许广告技术行业应该自我反省一下,然后重新开始。

毕思腾对BusinessInsider说:“程序化广告意味着这是购买和销售媒体的一种开放的方式,但是它现在并不是开放,以前也从未开放过。由于人们一直试图去控制它,不管是出版商还是广告商都是如此,这就让它变成了一个非常复杂的系统。我不知道搞成这样谁能受益。”

谷歌的举动似乎也说明了这一点。事实上很多最成功的数字广告销售商都是通过它们自己的原始广告位来获利,而不是基于给第三方广告技术公司提供分享其收入的机会。谷歌的AdWords、Facebook的News Feed、Twitter甚至Buzzfeed的原生广告均是如此。

毕思腾继续说:“我认为,从长远来看,这是整个系统摇摇欲坠的迹象。它过于复杂了,不管你是准备通过增加最低价限制还是可视性控制来调整它,它其实已经开始破裂了。或许我们需要重新开始。”

 

 

Via: 转载编译 (腾讯科技,林靖东)