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专访:数字广告面临的“围墙花园”的现实下,广告技术公司怎么构建自己的竞争优势?

wangyue背景:当我们在谈论大数据及如何应用在数字广告领域的时候,容易形成一个判断,即一个数据无处不在、无所不能的营销新时代正在到来。这个判断既正确又错误。正确在,大型互联网公司在其“围墙花园”内不断累积的数据已经达到了比我们消费者个体更了解自己的程度;另一方面,其不正确在于“围墙花园”事实上对在开放生态内进行的协作式的数字广告精准程度和效果起到了一定的抑制作用。RTBChina此次不试图对“围墙花园”的合理性进行讨论,为了更多地关注广告技术公司在此现实环境下,如何构建自己的竞争优势,RTBChina带着这个问题采访了传漾科技创始人及资深技术副总裁王跃。

RTBChina:关于消费者的基本属性、网络应用账号、消费行为、内容偏好、社交图谱、出行范围等信息多数封闭地被BAT3G等公司拥有,能够有效地指导数字广告的数据,已经被分割封闭在了若干个“围墙花园”里,您是否同意这个判断?原因是什么?

王跃:当然同意这个判断。这个现象的形成原因一方面是商业竞争博弈导致,另一方面原因和移动互联网、应用的兴起有关系。移动应用在数据流动的便利性和开放性上天然不如基于网页的互联网,不利于独立公司获得和利用数据。

RTBChina:“围墙花园”的形态在国内外有什么不同?

王跃:这个现象在国内外都有,只是国内可能程度更严重些。我们观察国际公司产品之间的封闭和开放的态势变化更多是一个“博弈”的过程,时松时紧。比如Instagram和Twitter之间,起初两家公司的内容的分享功能是互联互通的,但随着Instagram被Facebook收购,和Twitter构成更深的竞争关系,分享的功能被互相限制得不那么好用了,但竞争公司之间的关系并不是那么“不可商量”。我们国内市场的竞争则更加“丛林法则”一些,比如最大的社交平台和最大的电商平台之间用户很难进行跨平台的链接等内容的分享。

RTBChina: 您觉得这个“围墙花园”的形态对互联网巨头之外的广告技术公司、广告代理公司的业务开展会有实质性的影响么?主要原因是?

王跃:第一是在数据的获得方面,中小型的广告技术公司在生态内的声量不够大、博弈的筹码不够多,在竞争中不易获得优势,可能导致宣传定位和实际交付能力的较大差距,这个很好理解。另一个是第三方监测上。由于数据的开放性不足,第三方监测的能力,特别是在人群样本的规模上相较“围墙花园”的规模就很有差距,用于监测“花园”这个量级的媒体会有些力不从心。既然有“围墙”的存在,数据的来源、可信度是会引起同业忧虑的。

RTBChina: 您觉得在“围墙花园”环境下的第三方监测具体存在什么挑战和问题呢?

王跃:首先是用较小的数据规模监测更大规模媒体的问题,第三方监测在广告监测中受制于自身规模,容易在人群属性等指标上和“围墙花园”规模的媒体以及其它广告技术平台之间产生差异。第二个问题是数据可校验性的问题。这种监测差异还很难通过日志级别的数据核对来弥合,例如性别、年龄、甚至收入这些可能被第三方监测使用的指标,在“围墙花园”以外是很难客观地大规模评估的。不像点击、展示等比较“硬”的指标还有可能通过双方日志核对来查找原因。这个对广告项目的顺畅执行是有些影响的。

RTBChina: 您的企业是如何应对“围墙花园”这个现实挑战,是怎么构建自己的数据竞争优势的?

王跃:我们传漾有几个独有的优势,其中一个是我们的广告发布SaaS平台,在服务几十个优质垂直媒体,这个广告发布平台有自有的SDK,目前有几千万DAU(每日活跃用户)量级的数据,虽然和“花园围墙”的超大平台相比在数量上不及,但相比泛娱乐的大平台我们还是有独有的优势的。我们广告发布平台的媒体从内容角度看垂直媒体较多,即便是BAT等也没有对垂直媒体进行充分的覆盖。同时,即便是BAT投资的公司也并不是全封闭的,仍然有不少在使用我们的广告发布解决方案。我们的解决方案为我们共享的数据,在质量上还是有优势的。

另外,依托于我们针对第一方数据分析的私有化DMP产品MyDMP,通过传漾特别是依托于省广平台战略的大力推广部署以及大范围的线上营销活动,我们能够帮助客户获得、管理和使用更宝贵的第一方数据。

总结来说,当下的竞争环境并不是100%封闭,有的地方稀疏,有的地方严密, 我们在这样一个环境中结合自己的产品特点构建出来了自己的竞争优势。

RTBChina: 您怎么看“围墙花园”做法对优质媒体、特别是优质视频媒体进行程序化交易的影响?是会阻碍还是促进,以及您的理由。

王跃:我们看到视频类的媒体对于PDB的交易方式还是比较配合的,优质视频资源对PDB还是比较开放的。例如媒体对于广告关注的剧集内容、地域等数据还是开放的。“围墙花园”的逻辑对RTB交易方式的阻碍稍大一些。

RTBChina: 在“围墙花园”的环境和数据稀缺的现况影响之下,您认为行业未来的发展大概会是什么趋势?

王跃:我估计在这个形式下中小公司可能得抱团取暖,聚合优势。另外还可能有一些公司会去从应用层面之上例如运营商层面去探索获得数据和竞争优势的可能行。还有一些公司会从结合资本的角度,从全球市场上寻找机会,从而进入比“围墙花园”更广阔的市场。从我们这样的传媒集团的角度会更多地依托自身的业务规模来寻求突破,我们整个集团(省广)去年有近100亿营收、其中数字广告23.5亿,依托这个业务体量与BAT进行数据合作会是一个主要的方向。同时我们还可以促成“围墙花园”之间的数据为广告主打通和流动,毕竟我们有规模也有一个中立的身份。

RTBChina: 能否谈谈你们在非网络广告领域的数据和发展愿景?您提到了省广的业务其实也有很大量在非数字媒体的领域。

王跃:我们对于数据的出发点是全媒体的逻辑。省广在未来将构建大数据驱动的全营销生态平台,十分重视构建大数据的竞争优势。传漾是省广进行大数据建设的重要单位,为省广的大数据系统提供数据技术、数据处理等。最近省广还有进行专项的股票增发将资金用于建设横跨各类媒体,包括户外、电视、互联网等线上线下的大数据平台。在集团战略重视、整体的业务体量的支持下我们会获得更大的博弈空间。